Case Study: “Cảm hứng ẩm thực khỏe lành” từ Knorr

Đánh trúng insight của người tiêu dùng là mối quan tâm đặc biệt về các món Tết thơm ngon mà khoẻ lành, triển khai thông điệp xuyên suốt trên đa nền tảng với hàng loạt hoạt động thú vị, chiến dịch “An hoà vị Tết – An lành Xuân sang" của Knorr nổi bật trên “đường đua” Tết 2022.

Nếu như năm 2021, Knorr gây ấn tượng mạnh mẽ khi kể câu chuyện Tết với chiến dịch “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên", hướng về tình cảm đầm ấm trong gia đình cùng những trăn trở về việc làm thế nào để cả gia đình tìm lại niềm hứng khởi đón Tết sau một năm bất ổn; thì Tết 2022, thông điệp thương hiệu truyền tải tới người tiêu dùng tươi sáng hơn, khởi nguồn từ mối quan tâm đến vấn đề sức khoẻ sau 1 năm dịch bệnh hoành hành.

Với chiến dịch Tết 2022 “An hoà vị Tết – An lành Xuân sang”, Knorr gửi gắm mong muốn tôn vinh xu hướng “ăn lành", lấy cảm hứng từ ẩm thực Việt 3 miền với các món khoẻ lành mà cân bằng, hài hoà hương vị từ nguyên liệu giản dị sẵn có khắp dải đất hình chữ S cho mâm cơm ngày Tết.

Thông qua chiến dịch Tết 2022, Knorr kỳ vọng đạt được mục tiêu chính: Giữ vững vị thế, nâng cao nhận thức về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng ở một thời điểm mà các nhãn hàng FMCG và F&B đồng loạt “lên sóng”.

Xuất phát từ mục tiêu này, Knorr đã triển khai chiến dịch truyền thông trong khoảng thời gian 1 tháng từ 31/12/2021 tới 30/1/2022 với 2 hoạt động chính:

• Digital Core Content:
  • Ra mắt phim ngắn về ẩm thực “An hoà vị Tết – An lành Xuân sang" nhằm kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, đồng thời lan toả thông điệp của Knorr.
  • Tung ra landing page trên Kenh14 chia sẻ bộ công thức nấu ăn 21 món với sự kết hợp của chef Nickie Trần.
  • AR Minigame “Khoe món Tết an hoà – Rước lộc quà bao la” trên fanpage Knorr Vietnam.
  • Livestream “Vào bếp cùng sao – Khám phá ẩm thực 3 miền khoẻ lành cùng Knorr” cùng 2 KOLs Khoai Lang Thang và Võ Hoàng Yến.
• Digital Needs Content:
  • Minigame
  • Seeding hot fanpage, video reaction TVC trên Facebook của Influencers…

Song song, Knorr cũng tiến hành thực thi xuyên suốt nhiều hoạt động truyền thông đa kênh để quảng bá cho chiến dịch trên fanpage của thương hiệu.

Cụ thể, chiến dịch được triển khai qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1 (31/12/2021 – 14/1/2022): Ra mắt phim ngắn về ẩm thực “An hoà vị Tết – An lành Xuân sang"

• Phim ẩm thực ngắn:

Trong giai đoạn 1, Knorr tung ra phim ngắn về ẩm thực với thời lượng 4 phút 26 giây, với những thước phim mộc mạc, dung dị nhưng cũng không kém phần sinh động, cuốn hút, lấy cảm hứng từ ẩm thực Việt 3 miền khoẻ lành.

Qua những góc quay đậm chất nghệ thuật mà vẫn mang hơi thở đời sống, người xem được xuôi từ miền Bắc tới miền Nam, để mọi giác quan được “chiêu đãi” với những món ngon 3 miền đậm đà hương vị Tết. Đó là những món ngon miền Bắc với những sản vật thiên nhiên từ nguyên liệu khơi gợi cái “bát ngát" thơm lành của mảnh vườn quê dung dị, hay là những đặc sản miền Trung trên mâm Tết sum vầy như mì Quảng, sò điệp… đậm đà. Phim ngắn của Knorr cũng đưa người xem xuôi xuống miền Nam để tận hưởng trọn vẹn nét hồn hậu, phóng khoáng của ẩm thực và con người nơi đây.

Xuyên suốt thước phim, người xem không chỉ được chiêm ngưỡng hình ảnh thân thương của những người nội trợ 3 miền, cảm nhận không khí đầm ấm của mâm Tết mà còn trầm trồ khi chiêm ngưỡng những món Tết với nguyên liệu và cách chế biến đậm vị, đón xuân sang an lành trên dải đất hình chữ S. Trong đó, các sản phẩm của Knorr như hạt nêm Knorr thịt thăn xương ống và tuỷ, hạt nêm Knorr nấm hương organic, tương ớt Knorr tròn 5 vị được lồng ghép khéo léo, tự nhiên, trở thành “người bạn” đồng hành trong mọi căn bếp Việt. Ngay khi ra mắt, TVC đã lập tức thu hút sự quan tâm, chú ý của cư dân mạng, tới nay đã nhận về gần 18 triệu lượt views trên YouTube, cùng rất nhiều comment tích cực, góp phần làm tăng brand love, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vào một chủ đề đặc biệt được quan tâm trong dịp Tết đến, Xuân về.

• Landing page

Tiếp nối sự ra mắt thành công của phim ẩm thực ngắn, Knorr tung ra landing page ngay trên Kenh14 để lan toả mạnh mẽ thông điệp của chiến dịch, đồng thời chia sẻ bộ công thức 21 món Tết độc đáo. Đây là những món ăn được biến tấu dưới bàn tay của Chef Nickie Trần từ những nguyên liệu khoẻ lành đất Việt. Mỗi món ăn đều được tặng một cái tên vừa khơi gợi hương vị, sự thơm ngon, vừa tượng thanh, tượng hình, khiến ai cũng liên tưởng về một mâm cơm quây quần, rộn ràng như Cuốn Lã Vọng Nguyện Ước Vẹn Tròn, Snack Rôm Rả Tiếng Cười, Lẩu xuân Sum Vầy, Nem Cuốn Chặt Yêu Thương, Gỏi Đoàn Tụ… Đây cũng là một trong những key hook quan trọng, với hàng loạt tư liệu truyền thông được sử dụng xuyên suốt trên các nền tảng khác từ PR tới social media.

Knorr đồng thời triển khai AR minigame thú vị “Khoe món Tết an hoà – Rước lộc quà bao la” ngay trên fanpage Knorr Vietnam, bắt đầu từ giai đoạn 1 và tiếp tục được duy trì tới giai đoạn 2 của chiến dịch để tạo sự kết nối, tương tác với các khách hàng của thương hiệu.

Bên cạnh đó, thương hiệu kết hợp đẩy mạnh quảng bá chiến dịch trên nhiều nền tảng với sự đa dạng về nội dung như community fanpage, video clip reaction, KOLs/ Influencer post… để thu hút sự chú ý và duy trì lượt thảo luận về phim ngắn và landing page.

• KOLs: Để tạo độ lan toả, tăng thiện cảm của nhóm TA, Knorr đã lựa chọn các gia đình nổi tiếng, hot mom gần gũi với các mẹ như Gia đình Cam Cam, Đăng Khôi – Thuỷ Anh. Cùng với đó là sự xuất hiện của các chef, food blogger uy tín như Helen’s Recipe, Culinary Frank…, lifestyle blogger/vlogger như Khoai Lang Thang, Lâm Vỹ Dạ…
• Community/ Hot fanpage: Để tăng mức độ nhận biết về chiến dịch cho thương hiệu, Knorr cũng đã hợp tác cùng các trang fanpage cộng đồng có số lượng người theo dõi cao, đa dạng hoá nội dung, hình thức truyền tải như: Sài Gòn của tôi, Theanh 28, Beatvn, Hóng Hớt Showbiz…
• PR: Trong giai đoạn này, tuyến PR được triển khai đa định dạng trên hàng loạt đầu báo như Kenh14, Afamily, VnExpress, Zing… góp phần lan toả mạnh mẽ hơn thông điệp của chiến dịch Tết. Các bài viết khai thác nhiều khía cạnh, khởi đầu từ câu chuyện ẩm thực khoẻ lành sau 1 năm nhiều âu lo về sức khoẻ, tới những gợi ý công thức, món ngon cho dịp Tết đến, Xuân sang.

Giai đoạn 2: Duy trì thảo luận, thu hút user và tiếp tục kết nối qua các hoạt động tương tác

• AR minigame:

Ở giai đoạn 2, AR minigame “Khoe món tết an hoà, rước lộc quà bao la” tiếp tục được đẩy mạnh, thu hút các bài dự thi của user khắp mọi miền đất nước. Được truyền cảm hứng từ các hoạt động ở giai đoạn 1, Knorr đã thu về nhiều bài thi chất lượng, góp phần lan truyền cảm hứng tôn vinh ẩm thực Tết 3 miền từ nguyên liệu khoẻ lành và lồng ghép khéo léo về những thế mạnh (USP) của sản phẩm Knorr. Với giải thưởng hấp dẫn, đa dạng, chia làm nhiều hạng mục (tổng trị giá 150 triệu đồng với giải Nhất là máy rửa chén trị giá 15 triệu đồng), thể lệ chơi đặc biệt, đơn giản, giao diện AR hấp dẫn, sinh động, cuộc thi đã thu hút tới hơn 1.000 bài dự thi.

• Livestream:

Hai tập livestream của KOL Khoai Lang Thang và Võ Hoàng Yến cũng được tung ra vào thời điểm này. Với nội dung hấp dẫn, cách tiếp cận thú vị, tiếp tục hâm nóng tình yêu đối với ẩm thực Việt 3 miền, các clip livestream này đã thu hút sự chú ý của đông đảo cư dân mạng và nhận về nhiều tương tác, bình luận tích cực.

• KOL/ Hot community page:

Ở phase 2, Knorr tiếp tục lan toả mạnh mẽ thành công của chiến dịch với sự góp mặt của hàng loạt KOL, micro moms, hot community fanpage với chuỗi các hoạt động chia sẻ phim ngắn, food map; loạt các clip và livestream reaction về phim ngắn ẩm thực; các clip nấu bữa cơm Tết... Đặc biệt, thương hiệu triển khai series TikTok video nấu 7 món Tết cùng Knorr, tạo điểm nhấn trên một nền tảng đã và đang thể hiện khả năng tạo trend mạnh mẽ.

Tiếp nối, video nấu bữa cơm Tết và loạt clip TikToker đẩy tình yêu đối với ẩm thực Tết Việt lên cao, từ đó tiếp tục thu hút sự chú ý và user tham gia minigame.

Theo số liệu từ công ty phân tích dữ liệu mạng xã hội Buzzmetric, sau 1 tháng thực hiện, loạt nội dung của chiến dịch “An hoà vị Tết – An lành Xuân sang" đã nhận được số lượt tương tác cũng như phản hồi tích cực đáng kể:

• Đạt tổng lượng tương tác 1.510.030 và tổng lượng thảo luận 274.717
• Ghi nhận 391 bài viết, 264.662 bình luận, 1.235.724 lượt thích và 9.644 lượt chia sẻ
• Tổng số 91.929 khách hàng tham gia thảo luận
• Đạt chỉ số cảm xúc là 1.00, trong đó tỷ lệ tích cực là 66,69%, tỷ lệ tiêu cực là 0,02%, tỷ lệ trung lập là 33,29%

Những hoạt động nằm trong khuôn khổ chiến dịch cũng nhận về những con số ấn tượng như sau:

• Livestream: Livestream tập 1 thu về 336.100 views, hơn 1.400 bình luận, hơn 2.100 lượt thích, tương tác. Tập 2 thu về 318.000 views, hơn 3.600 bình luận, hơn 1.300 lượt thích, tương tác.
• Microsite trên Kenh14: Tổng lượng truy cập microsite là 171.581, tổng lượng pageviews là 242.333
• Bài PR:

Hoạt động PR được triển khai xuyên suốt trong 2 giai đoạn nhằm tăng độ phủ của nhãn hàng với với nhiều tuyến nội dung đa dạng, truyền cảm hứng cho khán giả về thông điệp từ phim ẩm thực ngắn và landing page, kích thích các thí sinh tham gia cuộc thi minigame của Knorr.

29 bài PR có hình thức đa dạng từ infographic, comic, photo quote essay tới e-magazine… Lối viết ngắn gọn, súc tích, đánh trúng tâm lý của người dùng đam mê ẩm thực Việt và đề cập đến thương hiệu một cách tự nhiên, thông minh, tạo thiện cảm với người đọc.

Tổng lượt view bài PR là 240.146.

Cùng nhìn lại chiến dịch “An hoà vị Tết – An lành Xuân sang” của thương hiệu Knorr tại: https://knorrtetanhoa.kenh14.vn/

* Nguồn: Knorr