Chiến lược kinh doanh của 5 thương hiệu thời trang nổi tiếng

Việc phát triển từ sản phẩm thiết yếu thành một nền công nghiệp lớn cũng là thử thách dành cho những nhà hoạch định chiến lược kinh doanh thời trang.

Theo báo cáo từ Statista, ngành may mặc và thời trang thế giới đã chạm mốc tổng doanh thu 1,9 nghìn tỉ USD vào cuối năm 2019. Con số này dự kiến sẽ còn tăng lên, vào khoảng hơn 3 nghìn tỉ USD kể từ năm 2030 trở đi.

Chỉ tính riêng tại thị trường Bắc Mỹ, doanh thu bình quân mỗi tháng của bán lẻ thời trang đã là 15 tỉ USD. Nhưng xét trên bình diện khu vực, lục địa Châu Mỹ không phải là đối thủ của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương – nơi đang được nhìn nhận là thị trường mới nổi của ngành thời trang. Trong năm 2020, khu vực này đã chiếm đến gần 40% nhu cầu may mặc và mua sắm quần áo của cả thế giới.

Nhu cầu sở hữu trang phục trên toàn cầu đang tăng nhanh. Nguồn: Visit Chandler

Vì thế, xây dựng các kế hoạch bán lẻ và chiến lược kinh doanh thời trang dần trở thành thách thức với lãnh đạo của nhiều thương hiệu, cũng như những nhà hoạch định chiến lược. Khi quần áo và sản phẩm may mặc từ chỗ là sản phẩm thiết yếu, nay đã vươn lên về cả giá trị lẫn tổng doanh thu hằng năm để trở thành một nền công nghiệp.

Trong bài viết này, tôi muốn đề cập đến chiến lược kinh doanh của 5 thương hiệu thời trang: Chanel, Gucci, H&M, ZARA và Christian Dior. Hy vọng có thể mang đến cho các nhà lãnh đạo và sáng lập thương hiệu thời trang mới nổi tại thị trường Việt Nam cái nhìn toàn diện, từ đó chuẩn bị kế hoạch và chiến lược dài hạn cho chính mô hình kinh doanh của mình.

1. Chanel

Chanel được nhìn nhận là nhà phát minh của ngành thời trang vào thế kỷ 20. Thương hiệu đến từ nước Pháp này là người đi đầu cho nhiều phát kiến và phong trào thời trang mới nổi tại phương Tây. Điển hình như giải thoát người phụ nữ khỏi những chiếc áo corset chật chội đến ngộp thở, hay cải thiện tính ứng dụng của trang phục màu đen trước đó vốn chỉ dành cho người hầu hay các dịp tang lễ.

Được thành lập tại thủ đô Paris vào năm 1910, thương hiệu Chanel không chỉ có ưu thế về tuổi đời mà chiến lược kinh doanh thời trang của họ cũng chứa đựng nhiều bài học sâu sắc.

Chiến lược kinh doanh thời trang của Chanel chứa đựng nhiều bài học sâu sắc. Nguồn: Chanel

Chanel xây dựng nhiều kênh phân phối như cửa hàng độc quyền, cửa hàng tại các trung tâm thương mại và cả trên sàn thương mại điện tử. Các cửa hàng độc quyền được gọi là Chanel Boutique, với số lượng hơn 300 cửa hàng trên toàn cầu.

Sở hữu nhiều kênh phân phối cùng với tính đa dạng của sản phẩm khi mở rộng thương hiệu, Chanel vẫn chọn cho mình con đường giữ lại những truyền thống tốt đẹp, tạo ra giá trị và để lại di sản cộng đồng dù bị đánh giá là đi ngược dòng phát triển của thế giới thời trang.

Chanel cũng là thương hiệu tạo ra dấu ấn khác biệt với định hướng tiếp thị khan hiếm. Trả lời về sản phẩm nước hoa Chanel trong buổi phỏng vấn vào thập niên 80, Jean Hoehn – đại diện marketing của Chanel chia sẻ như sau: “Chúng tôi thay đổi và giới thiệu sản phẩm nước hoa mới sau mỗi 10 năm, chứ không phải 3 phút như nhiều thương hiệu khác. Khách hàng của chúng tôi sẵn sàng quay lại ủng hộ dù ở bất cứ độ tuổi nào, vì họ biết chắc rằng mình đang trông đợi vào điều gì”.

Vào năm 2018, lần đầu tiên Chanel công khai kết quả kinh doanh trước đại chúng, họ thông báo rằng doanh thu của cả năm 2017 đạt 9,6 tỉ USD – cao hơn cả Louis Vuitton vốn là thương hiệu “con cưng” của siêu tập đoàn LVMH. Chiến lược kinh doanh thời trang cũng góp phần đưa Chanel vào nhóm 80 thương hiệu có giá trị nhất thế giới, là tên tuổi hàng đầu của ngành thời trang tính trên giá trị thương hiệu.

2. Gucci

Khởi đầu bằng một nhà xưởng sản xuất đồ da phục vụ môn cưỡi ngựa, sau khi Thế chiến kết thúc, Gucci chấp nhận chuyển mình để thích ứng với nhu cầu đồ da đa dạng của người dùng cao cấp.

Từ đó đến nay, thương hiệu nước Ý ngày càng trở nên đáng nể hơn, chinh phục từ thế hệ khách hàng này đến thế hệ khách hàng khác. Gucci dùng thiết kế sang trọng và hình ảnh thượng lưu để tạo dựng lòng trung thành ở khách hàng.

Chiến lược kinh doanh thời trang của Gucci không giới hạn khách hàng mục tiêu theo độ tuổi, giới tính hay địa vị xã hội cụ thể. Họ định hướng xây dựng một doanh nghiệp và thương hiệu bền vững, với các thiết kế may sẵn nhưng không kém phần sang trọng để giúp khách hàng bắt kịp xu hướng.

Chiến lược kinh doanh thời trang của Gucci không quá giới hạn khách hàng mục tiêu. Nguồn: Medium

Chiến lược kinh doanh thời trang của Gucci chia sản phẩm theo một tỉ lệ nhất định. Trong đó, 60% sản phẩm theo đuổi hơi hướng cổ điển, tôn trọng những giá trị cũng như văn hoá truyền thống của thương hiệu và 40% sản phẩm để theo đuổi và dẫn đầu những xu hướng thời trang.

Đó là lý do vì sao mà khách hàng ở mọi độ tuổi, giới tính hay mục đích ứng dụng đều yêu thích Gucci. Họ trở thành một thương hiệu kiểu “có tiền mà không mua đồ của Gucci thì mua của ai”.

Trong một cuộc phỏng vấn tại Milan vào năm 2015, ông Marco Bizzarri – Giám đốc Điều hành của Gucci đã chia sẻ với Business of Fashion như sau: “Ý tưởng mà Gucci vẫn luôn theo đuổi, đó là tạo ra sản phẩm độc quyền nhưng vì mục đích xây dựng một cộng đồng hoà nhập”.

Giám đốc Điều hành Marco Bizzarri của Gucci. Nguồn: Financial Times

Đồng ý với ý tưởng này, ông Francois Henri Pinault – Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành của Kering – chủ sở hữu thương hiệu Gucci cho rằng: “Chúng tôi đang muốn chuyển hướng để đạt đến sự cân bằng, thu hút được cả những người có nhiều tiền lẫn các bạn trẻ có giàu tiềm năng”.

Khác với những thương hiệu luôn tự hào bởi danh xưng nhà mốt như Christian Dior hay YSL, Gucci đang dần cải thiện tỉ lệ sản phẩm may sẵn. Người hâm mộ của thương hiệu có tuổi đời hàng thế kỷ này có lẽ nên bắt đầu làm quen, với hình ảnh một Gucci hoàn toàn mới, sẵn sàng chinh phục nhiều hơn các khách hàng mục tiêu của mình.

3. H&M

Thương hiệu H&M ra đời vào năm 1947, là tên tuổi phổ biến hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ thời trang của thế giới. Họ hiện có hơn 5.000 cửa hàng trên toàn cầu, tạo điều kiện việc làm cho khoảng 120.000 nhân viên.

Không thể phủ nhận rằng đại dịch COVID-19 đã tác động nghiêm trọng đến tình hình kinh doanh của H&M. Doanh thu tổng trong quý III/2020 giảm 5% so với cùng kỳ năm 2019, dù thương hiệu Thuỵ Điển đã có nhiều cải thiện trên nền tảng số.

H&M là một trong những thương hiệu hàng đầu về thời trang nhanh. Nguồn: Forbes

Nhưng cũng chính từ cú sẩy chân này, đội ngũ H&M đã công nhận một thực tế rằng “thế giới thực và thế giới ảo phải cùng tồn tại để nâng đỡ nhau phát triển”. Theo như lời chia sẻ của bà Helena Helmersson: “Ngày càng nhiều khách hàng chọn mua sắm trực tuyến trong thời đại dịch, nhưng không phải là giải pháp tình thế mà thật sự họ đã có được trải nghiệm tốt hơn, tiện lợi hơn và giàu cảm hứng hơn”.

Thời trang nhanh luôn là ngành hàng phải đứng giữa hai chiều dư luận. Một phía nhận được sự ủng hộ vì liên tục cập nhật xu hướng và phổ biến chúng đến đông đảo người dùng, dĩ nhiên là đi cùng mức giá dễ chịu. Phía còn lại vấp phải sự phản đối khi tạo ra thói quen xấu cho khách hàng, đó là liên tục sở hữu những bộ trang phục thời thượng, nhưng chỉ sử dụng một vài lần và không ngừng “refresh” tủ đồ của mình.

Hành động này vô tình tạo ra gánh nặng cho môi trường và chất lượng sống, khi theo thống kê từ trang SustainYourstyle, 20% nước thải công nghiệp đến từ hoạt động xử lý vải và ứng dụng thuốc nhuộm của thời trang nhanh. Trong khi đó tại Bangladesh vốn được xem là thủ phủ của các nhà máy gia công thời trang nhanh, có đến hơn 22 nghìn lít chất thải rắn bị đổ xuống sông mỗi ngày.

Nhưng H&M cũng không phải một tay mơ trong truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Các hoạt động bán hàng và giao hàng đã liên tục thể hiện rằng, thương hiệu Thuỵ Điển không ngừng thay đổi và mang đến lợi ích cho cộng đồng.

Thiết kế cửa hàng thân thiện với môi trường của H&M. Nguồn: Eco Warrior Princess

Tại quê nhà của mình, chiến lược kinh doanh của H&M áp dụng chính sách giao hàng bằng phương tiện không sử dụng nhiên liệu gây hại. Hoặc như ở Hà Lan, H&M áp dụng mô hình giao hàng bằng xe đạp để trực tiếp giảm tải cho giao thông cũng như chất lượng không khí.

Khác với nhiều đối thủ cạnh tranh, H&M không sản xuất và cung ứng sản phẩm bằng hệ thống nội bộ. Họ bắt tay với hơn 900 nhà cung cấp trên toàn cầu, hoạt động dưới quyền kiểm soát chặt chẽ của hơn 30 văn phòng đặt tại các vị trí chiến lược.

Tại một số thị trường như Bangladesh hay Campuchia, H&M đã ký cam kết tiếp nhận 100% sản lượng của nhiều nhà máy. Với việc trở thành khách hàng quan trọng và duy nhất của các đối tác, H&M hy vọng sẽ thúc đẩy được năng suất và tinh thần sáng tạo một cách tự nhiên, thay vì áp đặt những điều luật và chính sách hoạt động có phần khô khan.

Thành công trong chiến lược kinh doanh thời trang của H&M có thể minh chứng bằng vị thế của họ. Thời điểm hiện tại H&M đang là nhà bán lẻ thời trang đứng thứ hai thế giới, chỉ sau tập đoàn Inditex – chủ sở hữu của một thương hiệu thời trang nhanh đình đám khác là ZARA.

4. ZARA

Cùng với Uniqlo và H&M, ZARA góp mặt trong nhóm những “ông lớn” của ngành hàng thời trang nhanh. Cả 3 cái tên này đều đã sở hữu ít nhất 2.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, đóng góp phần lớn tổng doanh thu của ngành thời trang nhanh thế giới.

Dường như đã có một “thoả thuận ngầm” nào đó giữa 3 thương hiệu này, khi họ được thành lập và gia nhập thị trường ở các thời điểm khác nhau và cũng không “dẫm chân nhau” nhờ xây dựng chiến lược kinh doanh thời trang khác biệt.

ZARA là thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” nhất trong số những tên tuổi thời trang nhanh hàng đầu. Thành lập vào năm 1975 tại Tây Ban Nha, ZARA hiện thuộc quyền sở hữu của tập đoàn may mặc Inditex.

Thương hiệu thuộc sở hữu của Inditex là tên tuổi số một về thời trang nhanh. Nguồn: Financial Times

Với thống kê từ Business Insider, ZARA hiện có hơn 2.200 cửa hàng tại 96 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong đó có 99 cửa hàng ở Mỹ và 464 cửa hàng tại Tây Ban Nha. Chiến lược kinh doanh thời trang của ZARA lấy nền tảng là số lượng và tốc độ cung cấp sản phẩm có sẵn.

Theo Forbes, họ thiết kế và bán ra một sản phẩm trong chưa đến 4 tuần. Còn tính chi tiết trên đơn vị sản phẩm, năng suất của ZARA luôn vượt hơn 10.000 chiếc mỗi năm. Trong khi con số này của các đối thủ chỉ từ 2.000 đến 4.000 chiếc.

Trong khi tốc độ và năng lực cập nhật xu hướng thế giới là ngang ngửa, thậm chí vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, chiến lược kinh doanh thời trang của ZARA cho phép thương hiệu xác định, tiếp cận và chinh phục thành công nhiều khách hàng ở các phân khúc khác nhau.

Mặc dù vẫn là một thương hiệu thời trang nhanh non trẻ, nhưng ZARA đang là “quân bài” quan trọng đóng góp vào thành công chung của Inditex. Tập đoàn này hiện có tổng doanh thu đạt 23,4 tỉ USD, giá trị vốn hoá khoảng 106 tỉ USD và tạo việc làm cho hơn 140.000 lao động.

5. Christian Dior

Thay vì xếp Christian Dior ở vị trí thứ 3 để song hành với “hai người bạn” xa xỉ khác là Chanel và Gucci, tôi muốn dành vị trí cuối cùng trong danh sách cho Christian Dior. Đó là vì độ nóng của chiếc Vespa 946 Christian Dior trên các phương tiện truyền thông thời gian gần đây.

Tại Việt Nam, lúc mới công bố, mẫu xe này có giá là 1,6 tỉ đồng, chỉ sau một thời gian ngắn giá của chiếc xe đã lên tới hơn 2,3 tỉ đồng – mức giá mà rất nhiều người sẽ chọn mua một chiếc ô tô hạng sang thay vì một chiếc xe máy tay ga. Nhưng như câu nói quen thuộc trên mạng xã hội: “Đừng dạy người giàu cách dùng tiền”, bạn chọn sở hữu một chiếc ô tô hạng sang thay vì sắm chiếc Vespa 946, vậy thì nhiều khả năng là do chiến lược kinh doanh của Dior không hướng đến bạn.

Chiếc Vespa 946 Christian Dior đang làm mưa làm gió tại Việt Nam. Nguồn: Vespa

Dior là một trong những thương hiệu khai sáng về mùi hương trên toàn cầu khi giới thiệu những sản phẩm nước hoa đầu tiên với mục đích giúp khách hàng có được sự tôn trọng của người đối diện, thoải mái và tự tin khi ở cùng người thân của mình. Đây cũng chính là điều mà con người luôn mong muốn, và được các nhà khoa học nghiên cứu, công nhận.

Dior đồng thời là một thương hiệu đại diện cho tiếng nói của người phụ nữ. Nữ quyền từ lâu đã trở thành từ khoá chính trong các chiến dịch quảng bá của thương hiệu này.

Chiến lược kinh doanh thời trang của Dior lấy hình ảnh người phụ nữ làm nền tảng. Nguồn: ELLE

Vào năm 2018, chiến dịch marketing mang đậm dấu ấn nghệ thuật của Dior khiến nhiều người trăn trở với một câu hỏi: “Tại sao chỉ có những nam nghệ sĩ vĩ đại mà không ai nhắc đến những nữ nghệ sĩ vĩ đại”.

Hay trong chiến dịch giới thiệu nhiều mô hình và kiến trúc khác nhau của cửa hàng vào mùa Thu Đông 2019, tại Nhật Bản, Hong Kong cùng nhiều quốc gia Châu Á khác, Dior sử dụng những tấm phông nền trang trí được ghép từ hình ảnh nhiều người mẫu của họ trước kia. Thông điệp của Dior là hãy để quyền quyết định phong cách thời trang, thiết kế sản phẩm và không gian mua hàng trong tương lai vào tay những người phụ nữ.

Mùa hè năm 2016, Dior bổ nhiệm bà Maria Grazia Chiuri – người vừa rời khỏi Valentino – làm tân Giám đốc Sáng tạo. Đây cũng là nữ Giám đốc Sáng tạo đầu tiên của Dior. Bà được mệnh danh là người phụ nữ làm sống lại mọi thương hiệu. Thời còn làm việc tại Valentino, bà cùng với cộng sự đã đưa doanh thu tổng của thương hiệu nước Ý này tăng thêm 48% so với cùng kỳ năm trước, chỉ sau 1 năm tiếp quản ghế Giám đốc Sáng tạo.

Bà Maria Grazia Chiuri là Giám đốc Sáng tạo mới của Dior. Nguồn: The Times

Dĩ nhiên Dior không chỉ bổ nhiệm bà Maria Chiuri để phục vụ chiến lược kinh doanh thời trang. Thông qua hành động này, Dior muốn một lần nữa khẳng định tinh thần và sự trung thành của họ với chủ nghĩa nữ quyền.

Dù đôi khi bị phê bình là một thương hiệu lớn nhưng lại quá lệ thuộc vào hình ảnh người phụ nữ, nhưng đó giống như một yếu tố khác biệt hoá của Dior. Điều này làm cho bất cứ ai cũng nhớ đến hình ảnh cũng như chiến lược kinh doanh thời trang sáng tạo của Dior trên thị trường.

* Nguồn: Vũ Digital