GrabMart cùng tiểu thương giữ nét truyền thống trong nhịp sống hiện đại

Chợ vốn được xem là một nét văn hoá truyền thống trong sinh hoạt hàng ngày của người Việt với bao nhiêu tình cảm đong đầy gửi trao. Trước xu hướng số hoá và COVID-19, Grab đã làm gì để vừa có thể góp phần bảo tồn nét đẹp truyền thống này vừa hỗ trợ tiểu thương vượt qua những khó khăn trong bối cảnh đại dịch kéo dài?

Bối cảnh

Các khu chợ truyền thống là “xương sống” của nền kinh tế Việt Nam. Theo số liệu của Nielsen, Việt Nam có khoảng 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa và 9.000 chợ truyền thống, chiếm thị phần 75%, doanh thu trên dưới 10 tỷ USD mỗi năm. Còn theo Kantar Worldpanel Việt Nam, các kênh bán lẻ truyền thống vẫn đang đáp ứng đến 85% nhu cầu tiêu dùng của người dân.

Tuy nhiên, kênh bán lẻ truyền thống này dần bị tuột lại phía sau tại khu vực thành thị bởi thế hệ người tiêu dùng trẻ có xu hướng chọn dùng bữa tại các nhà hàng hoặc gọi trực tiếp về nhà bởi tính tiện lợi và nhanh chóng. Và các tiểu thương chợ truyền thống lại thiếu kinh nghiệm, công cụ và nguồn lực để có thể “hoà nhịp” với xu hướng tiêu dùng chuyển từ offline sang online như hiện nay.

Đầu năm 2020, đại dịch COVID-19 bùng phát khắp khu vực Đông Nam Á gây thiệt hại nặng nề cho các cửa hàng truyền thống. Theo Sở Công thương TPHCM, hơn 60% chợ ẩm thực và chợ đầu mối tại Thành phố Hồ Chí Minh buộc phải tạm dừng hoạt động để chống dịch Covid-19. Có thể thấy, đại dịch Covid-19 và các biện pháp phòng chống dịch khắt khe cũng góp phần đặt các chợ truyền thống dưới áp lực phải chuyển đổi số, di chuyển từ các cửa hàng offline lên các gian hàng online để duy trì hoạt động.

Trước những thử thách đặt ra cho các tiểu thương, Grab quyết định chung tay giải quyết phần nào khó khăn, tạo ra cơ hội gia tăng thu nhập cho các tiểu thương bằng việc số hóa chợ truyền thống trên Grabmart.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông: Tái xây dựng hình ảnh chợ truyền thống trong suy nghĩ của giới trẻ, gắn kết chợ truyền thống với tính tiện lợi, chất lượng và sạch sẽ. Đồng thời, giới thiệu một giải pháp tối ưu hoá truyền thống đi chợ mua sắm trong nhịp sống hiện đại.
Mục tiêu marketing: Tăng sự hiện diện của tính năng GrabMart đến đa dạng đối tượng người tiêu dùng tại các thành phố lớn.
Mục tiêu kinh doanh: Số hóa chợ truyền thống bằng cách hỗ trợ tiểu thương mở cửa hàng trên GrabMart.
- Tăng số lượng tiểu thương mở cửa hàng trên GrabMart.
- Tăng số đơn hàng trên GrabMart.

Insight

Đối tượng mục tiêu nhóm người dùng thuộc thế hệ Gen Y, Gen Z tại 3 thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng).
Đây là những bạn trẻ hiện đại, yêu thích sự tiện lợi. Mặt khác, họ cũng quan tâm đến các vấn đề xã hội và đau đáu mong muốn lưu giữ các giá trị truyền thống.

Creative Idea

“Cùng GrabMart - Giữ nét truyền thống trong nhịp sống hiện đại”

Để có thể thu hút sự chú ý và thuyết phục nhóm TA tin dùng tính năng GrabMart - vốn là sự kết hợp giữa tính tiện lợi (mua sắm online) và biểu tượng của văn hoá truyền thống (chợ truyền thống), thương hiệu cần một hướng tiếp cận mang tính cảm xúc để dễ gợi sự đồng cảm, giúp người dùng dễ tiếp nhận thông điệp. Từ sự thấu hiểu, đồng cảm với ý nghĩa và mục đích nhân văn của GrabMart, thương hiệu có thể tăng tỉ lệ cân nhắc sử dụng tính năng của người tiêu dùng.

Để tăng sự chú ý của người tiêu dùng và tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng, thương hiệu truyền thông GrabMart với vai trò hỗ trợ tiểu thương trong thời điểm dịch bùng phát.

Grab đã tập trung cường điệu hoá vẻ đẹp và vai trò quan trọng của việc bảo tồn các giá trị truyền thống trong nhịp sống hiện đại thông qua phim ngắn "Nét chợ còn thương" đầy cảm xúc. Hướng đi này được kì vọng sẽ tạo được sự đồng cảm, thân thuộc trong suy nghĩ của nhóm TA. Từ đó, khơi gợi mong muốn chung tay giúp đỡ các tiểu thương trong thời điểm khó khăn, thúc đẩy ý định đặt hàng nhu yếu phẩm nhiều hơn thông qua tính năng GrabMart.

Hoạt động thực thi

Content Video

Có thể nói, storytelling là phương pháp hiệu quả để kết nối với người tiêu dùng bởi khả năng truyền tải đủ các cung bậc cảm xúc và tính chia sẻ. Do đó, hoạt động truyền thống chính của chiến dịch là phim ngắn "Nét chợ còn thương".

Nội dung video đánh vào sự hoài niệm, gợi lại những hình ảnh, thói quen sinh hoạt ở thời điểm chưa “số hoá” như những lần đi chợ buổi sáng sớm, hình ảnh mọi người trò chuyện rôm rả khi họp chợ. Chính khoảnh khắc nhân vật chính nhìn thấy những hình ảnh vốn từng rất thân thuộc ấy đã làm bật lên vẻ đẹp và tầm quan trọng của việc bảo tồn những giá trị truyền thống cùng tinh thần tương thân tương ái lâu đời của người Việt.

Theo LivePanel, xem video là hoạt động phổ biến của 76% người sử dụng Internet tại khu vực thành thị. Để tăng độ phủ và nhận biết, video đã được phủ sóng trên các nền tảng trực tuyến phổ biến như: YouTube - nền tảng TOM của người dùng Việt Nam; Facebook Watch và các nền tảng OTT - “ngôi sao mới nổi” khi thu hút lượng lớn người dùng theo dõi video trong thời đại dịch.

Social

Fanpage Grab

Tận dụng sự phổ biến của Facebook đối với TA, Grab triển khai nội dung phù hợp với TA ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh gồm thông tin các chợ truyền thống được đưa lên ứng dụng. Bên cạnh đó, hãng xe công nghệ còn đăng tải những content gồm hình ảnh giới thiệu và hướng dẫn người dùng các tính năng mới trong GrabMart.

Influencer

YouTuber Khoai Lang Thang được chọn làm đại sứ thương hiệu cho chiến dịch. Đây là sự kết hợp lý tưởng khi Khoai Lang Thang nổi tiếng với những content làm nổi bật nên nét đẹp của Việt Nam. Theo đó, ngày 6/3/2021, Khoai Lang Thang cho đăng tải video phỏng vấn những tiểu thương buôn bán tại chợ truyền thống. Video ghi lại khung cảnh có phần đìu hiu của các khu chợ truyền thống cùng nét mặt u buồn của những cô chú tiểu thương khi chật vật tìm cách vượt qua khủng hoảng thị trường như sự mọc lên của các kênh hiện đại, khủng hoảng kinh tế do đại dịch, hay sự thay đổi hành vi của NTD ngày nay... Thông qua đoạn video phỏng vấn ý nghĩa, Khoai Lang Thang kêu gọi mọi người chung tay gìn giữ giá trị văn hoá của chợ truyền thống bằng cách mua hàng qua tính năng GrabMart.

Bên cạnh Khoai Lang Thang, GrabMart còn hợp tác với Lê Dương Bảo Lâm để triển khai livestream. Được biết, anh là một gương mặt quen thuộc của nhiều chương trình giải trí nổi tiếng với đông đảo người xem thuộc nhóm TA. Đặc biệt, Lê Dương Bảo Lâm còn nổi tiếng với những livestream video trên Facebook. Các livestream của Lê Dương Bảo Lâm có khả năng giữ chân người xem khá cao nhờ sự hài hước và chân thật của mình. Do đó, sự kết hợp này sẽ giúp GrabMart tiếp cận TA dễ dàng hơn, thông tin chiến dịch cũng “thấm” vào tâm trí của TA nhanh chóng và lâu dài hơn.

Livestream trong khuôn khổ chiến dịch được Lê Dương Bảo Lâm thực hiện ngay trong khu chợ Bến Thành. Tại đó, Bảo LÂm giới thiệu quy trình lên đơn GrabMart ngay tại chỗ, và giới thiệu các chương trình ưu đãi. Mục đích là xây dựng hình ảnh sản phẩm tại chợ truyền thống sạch, tươi, giá cả phải chăng cho TA. Từ đó, tạo cho họ động lực mua hàng tại chợ truyền thống thông qua GrabMart.

Merchandising

Nhằm giúp tăng độ phủ và hiện diện của chiến dịch, Grab cung cấp mẫu tạp dề và các bao đựng sản phẩm có yếu tố nhận diện thương hiệu để tăng độ nhận biết cho tính năng GrabMart nói riêng và thương hiệu nói chung. Grab còn hỗ trợ nâng cấp gian hàng của các tiểu thương và bổ sung các bảng QR Code kèm hướng dẫn đặt hàng, giúp cho việc đặt mua và thanh toán trở nên tiện lợi hơn.

Out of Home

Để truyền tải trọn vẹn ý tưởng sáng tạo và mang thông điệp của chiến dịch đến nhiều người hơn, GrabMart đặt hàng loạt OOH với đủ kích cỡ ở khắp các ngõ ngách trong chợ. Qua đó kích thích hành động của những người mua, và tạo cơ hội cho các tiểu thương muốn cải thiện tình hình kinh doanh của mình.

PR

PR là một hoạt động không thể thiếu để GrabMart có thể phổ biến thông tin rộng rãi đến TA và rộng hơn nữa là các người dùng ứng dụng Grab ở các độ tuổi rộng hơn. GrabMart triển khai thông tin chiến dịch trên các trang tin như Nhịp cầu đầu tư, Doanh nhân trẻ, Cafebiz, Sài Gòn Online, Công Thương, VNExpress, Tuổi trẻ…

Kết quả

Kết quả kinh doanh

GrabMart được Grab triển khai tại Việt Nam từ tháng 03/2020 nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm lương thực và hàng hóa thiết yếu của người dân trong trong giai đoạn dịch Covid-19. Theo dữ liệu của Grab, trong quý 3/2020, tổng số lượng đơn hàng trung bình hàng ngày của GrabMart đạt mức tăng trưởng 3 con số, số lượng đối tác tăng gấp 7 lần so với quý trước đó.

Thành công số hóa 200 cửa hàng của tiểu thương tại 3 thành phố lớn, giúp họ tăng doanh số 200% so với trước chiến dịch.
ROAS tăng 130%.

Kết quả marketing

Ý định mua tăng 2.2% (theo YouTube Brand Lift).
Chỉ số hài lòng của người dùng GrabMart trong Q2/2021 tăng 8% so với Q1/2021.

Kết quả truyền thông

Hơn 2.5 triệu lượt xem Content Video (cao hơn 1.5 lần so với trung bình).
Livestream của Lê Dương Bảo Lâm thu hút 600 nghìn lượt xem, hơn 20 nghìn lượt tương tác.
Chiến dịch thu hút sự quan tâm của đông đảo các đơn vị truyền thông và tạo ra 88 nghìn USD earned media.

Giải thưởng

Chiến dịch số hoá chợ truyền thống của Grab thắng giải Silver hạng mục Social Impact / Not-for-profit tại giải thưởng Smarties™ Việt Nam 2021.

“Dịch Covid-19 đang tạo ra những thay đổi mạnh mẽ, nhưng đồng thời cũng đặt ra áp lực chuyển đổi số cho mọi thành phần trong nền kinh tế, nhất là với các doanh nghiệp truyền thống và doanh nghiệp nhỏ vốn chủ yếu hoạt động offline. Họ cần ứng dụng công nghệ và chuyển đổi số, nếu không sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị bỏ lại phía sau trong nền kinh tế số. Việc giúp tiểu thương chợ truyền thống có được cửa hàng online trên GrabMart sẽ hỗ trợ họ duy trì hoạt động và thích nghi tốt hơn trong giai đoạn bình thường mới. Sáng kiến này cũng là một phần trong cam kết Grab Vì Cộng Đồng của Grab tại Việt Nam, đóng góp thiết thực vào việc thúc đẩy mua sắm trực tuyến và chuyển đổi số theo định hướng của Chính phủ.” bà Nguyễn Thái Hải Vân, Giám đốc Điều hành Grab Việt Nam, chia sẻ trong thông cáo báo chí ra mắt sáng kiến số hoá chợ truyền thống.

Kết luận

Dùng những cảm xúc thật để khơi gợi những rung cảm thật từ người tiêu dùng, Grab đã thành công thu hút sự chú ý, quan tâm từ cộng đồng cho sáng kiến nhân văn và ý nghĩa của mình. Có thể thấy, một giải pháp mang tính bền vững và tháo gỡ những vấn đề của xã hội có khả năng đem lại những hiệu quả tích cực về mặt danh tiếng thương hiệu và kết quả kinh doanh.

Nguồn: Brandsvietnam