new_logo_fbd_v2
horeca_branding

Học gì từ chiến dịch “Xấu đói” của hãng chocolate Snickers

Hành trình “đào” được insight đắt giá và tạo nên platform truyền thông “You’re not you when you’re hungry” của Snickers là một câu chuyện gồm nhiều chương và chẳng bao giờ cũ. Đó là hành trình ấn tượng khi một platform trở thành “biểu tượng bền bỉ” và đồng hành cùng Snickers suốt 10 năm. Bạn có thể xem bài viết dưới đây như chương mở đầu của câu chuyện này, vì nó sẽ tập trung khám phá những hoạt động của Snickers trong năm 2010, tại thị trường Mỹ.

Bối cảnh

Snickers là hãng chocolate thuộc tập đoàn Mars, nổi tiếng với sản phẩm chính là thanh chocolate. Dù đã có một vị trí khá vững chắc khi nằm trong top 4 thương hiệu chocolate tại Mỹ (xếp sau Hershey’s, Reese’s and người anh em M&M’S) nhưng Snickers dường như dần bị lu mờ bởi nhiều đối thủ đang theo định vị “hunger safisfaction” (tạm dịch: xoa dịu cơn đói của người tiêu dùng).

Năm 2009, tốc độ tăng trưởng của Snickers bắt đầu chậm lại. Sự suy giảm tại thị trường Mỹ (là thị trường chủ lực của Snickers – chiếm 50% doanh số toàn cầu) đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh toàn cầu của Snickers.

Mục tiêu

  • Tăng penetration, ngăn sự sụt giảm doanh số ở thị trường Mỹ nói riêng và toàn cầu nói chung.

Insight

Trong chiến dịch này nhóm đối tượng mục tiêu của Snickers vẫn là các chàng trai trẻ. Sau khi nghiên cứu và quan sát nhóm TA, thương hiệu nhận thấy: TA đa phần là những nam thanh niên (1) thích tham gia nhiều hoạt động thể lực, (2) có tinh thần đội nhóm khá cao và (3) thích đùa cợt để giảm bớt căng thẳng.

Và khi tập trung vào nhóm này, Snickers phát hiện: tinh thần đội nhóm dễ bị ảnh hưởng khi một ai đó có hành vi “mất não”, mà lí do chính thường đến từ cơn đói bụng. Cụ thể, những triệu chứng bắt nguồn từ cơn đói như mệt mỏi, cáu kỉnh, kiệt sức có thể ảnh hưởng đến cách mà họ thể hiện bản thân mình ở những cuộc chơi.

Đây là một insight đắt giá vì nó không chỉ liên quan đến nhóm TA chính mà còn đủ đơn giản và dễ hiểu với hầu hết mọi người.

Strategy

Được thành lập từ năm 1930, Snickers vốn là một thương hiệu đã có chỗ đứng khá vững chắc trong ngành hàng chocolate. Lúc bấy giờ, độ nhận diện của thương hiệu Snickers (brand awareness) đã ở một mức độ nhất định. Mặc dù Snickers là cái tên khá quen thuộc với nhiều người, nhưng hãng chocolate này vẫn dễ dàng bị “lạc trôi” khỏi tâm trí người tiêu dùng khi họ ra quyết định. Lý do là vì: (1) Phân khúc khách hàng trước đó của Snicker khá hẹp (nam giới trẻ tuổi), (2) Chocolate vốn là sản phẩm thuộc nhóm impulse products không thiết yếu, có giá cả thấp, và có rất nhiều lựa chọn, vậy nên người tiêu dùng không để tâm nhiều đến thương hiệu.

Chính vì thế, trong chiến dịch này, Snickers cần một giải pháp khiến thương hiệu trở thành “spotlight” và tạo hiệu ứng truyền miệng rộng rãi. Nói cách khác, thương hiệu cần một platform thực sự nổi bật để kết nối với đa dạng nhóm tuổi, nhưng đồng thời vẫn giữ được hình ảnh nam tính vốn có.

Theo đuổi điều đó Snickers cần giải quyết các thử thách sau:

Một, các hoạt động truyền thông toàn cầu của hãng khá rời rạc và thiếu nhất quán. Cụ thể, dù luôn trung thành với hình ảnh nam tính, nhưng ở mỗi quốc gia, nam giới ở mỗi vùng sẽ có một male codes (điều quan trọng nhất cần có ở một người đàn ông) khác nhau. Ví dụ, trong khi nhiều chàng trai ở Nga luôn xem trọng sức mạnh thể chất thì ở Úc, năng lực cạnh tranh là yếu tố cần có ở nam giới. Lúc bấy giờ, Snickers vẫn chưa thực sự tìm được một “giao điểm” male codes của các chàng trai nói chung.

Hai, lấy cảm hứng từ “guy culture” (điểm đặc trưng) của nam giới nhưng Snickers lại đóng khung hình mẫu nam giới ở từng quốc gia khiến nó trở nên thiếu tính chân thật trong mắt người tiêu dùng.

Ba, những trò chọc cười của các thương hiệu chocolate đã bị khán giả “bắt bài”, từ đó nhiều quảng cáo không còn đủ hấp dẫn và gây sự chú ý đến người xem nữa.

Vẫn tiếp tục khai thác “guy culture” nhưng hãng chocolate chọn một cách tiếp cận và khai thác yếu tố này một cách sâu sắc và gần gũi hơn để thu hút sự hưởng ứng không chỉ nam giới mà tất cả mọi người: Nếu ai đó trong nhóm thấy đói và sắp “không còn là chính mình” thì một lời nói đùa cộng với một chút ga lăng đi kèm một món ăn nhẹ từ những người bạn sẽ kịp thời “cứu đói”.

Creative Idea

“You’re not you when you’re hungry”

“You’re not you when you’re hungry” là một platform truyền thông vững chắc khi được hình thành dựa trên sự kết hợp giữa human truth (dạ dày rỗng có thể thay đổi cách con người hành động) và brand truth (thanh Snickers sẽ là giải pháp nhanh gọn giúp xoa dịu cơn đói của NTD).

Ý tưởng này không chỉ được triển khai tại Mỹ, mà còn được nhân rộng ở nhiều thị trường với tone of voice đồng nhất: chân thật, hài hước và gắn kết nhiều người.

Hoạt động thực thi

Đế nhấn mạnh vào thông điệp và làm hình ảnh Snickers thật sự nổi bật, thương hiệu đã mời những gương mặt nổi tiếng tham gia vào chiến dịch lần này. Trong năm đầu tiên triển khai chiến dịch, hãng đã đặc biệt mời 6 người nổi tiếng đã có thâm niên trong ngành giải trí, có sức ảnh hưởng nhất định trong văn hoá đại chúng nước Mỹ. Việc lựa chọn những hình tượng đã "nhẵn mặt" với khán giả Mỹ là một phần quan trọng trong chiến lược giúp Snickers tạo ra hiệu ứng truyền miệng ngay sau khi chiến dịch ra mắt.

Nhằm tạo cảm xúc tò mò và ấn tượng của người xem về vai trò của những người nổi tiếng, Snickers đã đặt họ vào từng tình huống cụ thể, và mỗi người đại diện cho từng triệu chứng của một người khi đói. Đặc biệt, đa số những người nổi tiếng được mời đều là những danh hài đình đám. Từ đây, Snickers đã khéo léo sử dụng cái duyên của những nghệ sĩ để câu chuyện “You’re not you when you’re hungry” được thêm thắt yếu tố hài hước.

TVC

Các TVC được triển khai theo công thức sau:

Tháng 2/2010, Snicker đã mang TVC “Games” có thời lượng 30s đến sự kiện được mong chờ nhất nước Mỹ – Super Bowl 10. Đây có thể là một bước “mở màn” thông minh của Snickers, vì Super Bowl sẽ là một sân khấu tuyệt vời để thương hiệu có thể giành lấy spotlight cho mình.

Mở đầu “Games” là cảnh nữ diễn viên Betty White đang luống cuống trong một trận đầu bóng bầu dục đang khá căng não. Điều này khiến người xem khó hiểu, và tò mò về sự xuất hiện của một người nổi tiếng đã đứng tuổi trong một đội bóng toàn những nam thanh niên cao lớn. Đến khi câu hỏi “What are you doing, Mike? You’re playing like Betty White out there”, vang lên kèm sự xuất hiện của thanh Snickers, người xem mới bất ngờ nhận ra bà lão đang đứng trong đội bóng này là một chàng trai tên Mike bị cơn đói khiến anh trở nên “già yếu”.

Hay sự xuất hiện chớp nhoáng của nam diễn viên “Bố già” Abe Vigoda trong tình huống tương tự với với Betty White, cùng thông điệp “You’re not you when you’re hungry” đã khiến khán giả thêm ấn tượng và bất ngờ về cách khai thác “nguồn cơn” cơn đói của thương hiệu.

Tiếp theo đó, Snickers tung thêm 2 TVC lần lượt vào cuối năm 2010 và đầu năm 2011:

  • “Road Trip”: có sự góp mặt của hai nữ ca sĩ Aretha Franklin và Liza Minneli. Nội dung xoay quanh về sự khó chịu, bực dộc của một người khi đói.
  • Tiếp đến là “Logging”: hai danh hài Richard Lewis và Roseanne Barr đã thể hiện sự sao nhãng, mất tập khi cơn đói ập đến.
“Road Trip”
“Logging”

Print

Snickers đã trầm trọng hoá những khoảnh khắc đói bụng khiến một người hành động theo cách không thể ngờ tới. Hình ảnh mang tính chất phóng đại pha chút tiêu cực nhưng không kém phần hài hước khi lột tả những tình huống “You’re not you”. Hơn hết, thương hiệu đã khai thác tối đa “tài nguyên” mà mình đang có để đưa vào Pritnt Ads từ sắc nâu chủ đạo, logo, tagline… là những yếu tố cần có để người tiêu dùng có thể liên kết theo bản năng với thương hiệu.

Print Ads

PR

Sau khi TVC “Games” trở nên viral trong sự kiện Super Bowl, Snickers đã tích cực đưa nữ diễn viên Betty White lên sóng nhiều chương trình đình đám như: The Jay Leno Show, Larry Kinh Live, The Ellen DeGeneres Show, Saturday Night Live... Nhờ đó, Snickers có thể phủ sóng đến đa dạng đối tượng hơn.

Để thông điệp được truyền tải trọn vẹn hơn, Snickers đã mang Print Ads của mình lên những tạp chí đình đám, có lượng người đọc đông đảo như: Rolling Stone, MAD. Hơn hết, mối liên hệ giữa nam giới và Snickers vẫn là một yếu tố then chốt, vì vậy, hãng này đã chọn Autoweek – tạp chí xe hơi thu hút lượng lớn độc giả là nam giới.

 

Kết quả

Ở chiến dịch này, mục tiêu nổi bật mà thương hiệu Snickers muốn hướng đến chính là tăng tỷ lệ thâm nhập, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Để đo lường sức ảnh hưởng của mình, Snickers tập trung nhìn vào cách chiến dịch thúc đẩy nhận biết và earned media, cũng như cách thương hiệu len lỏi vào văn hoá đại chúng nhờ hiệu ứng truyền miệng.

Sau năm đầu tiên triển khai tại thị trường Mỹ, chiến dịch ghi nhận:

  • Giành thứ hạng đầu trên US Today Ad Meter (bảng xếp quảng cáo do khán giả bình chọn tại sự kiện Super Bowl);
  • Tăng 18.000% tỷ lệ search trên YouTube;
  • Mở rộng chiến dịch tới 34 thị trường (chiếm 49% giá trị toàn cầu của Snickers), tăng trưởng doanh số bán hàng tăng 3,1 lần.

Giải thưởng:

Sức ảnh hưởng của “You’re not you when you’re hungry” kéo dài cả một thập kỷ khi chiến dịch đã càn quét 47 giải thưởng, tiêu biểu có thể kể đến Cannes Lions, IPA, APG hay Effies.

Kết luận

Với chiến dịch “You’re not you when you’re hungry”, Snickers đã thành công len lỏi vào văn hoá đại chúng (pop culture), những trào lưu xoay quanh câu tagline tạo ra những ảnh hưởng mạnh mẽ như meme, những bài viết châm biếm giới chính trị…

Tường Vi / Brands Vietnam

Đánh giá

BÀI VIẾT LIÊN QUAN
setup_menu_mon_ansetp_menu_do_uong
CONTACT US

FNB DIRECTOR - HoReCa Business School

83 Nguyen Van Troi Apartment, Phu Nhuan Dist.

Hotline: +84 903 132 508

Email: hello@fnbdirector.com

FOLLOW US ON FACEBOOK

Copyright @2019 FNB DIRECTOR - HoReCa Business School

 
1
Bạn cần hỗ trợ?