Top 10 "tai nạn" dịch thuật của các thương hiệu khi tham gia vào thị trường mới

Trong quá trình toàn cầu hoá, việc gặp lỗi trong vấn đề dịch thuật và văn hoá là những câu chuyện thường thấy. Đó cũng không phải trường hợp ngoại lệ đối với các thương hiệu lớn như KFC, Coca-Cola hay Pepsi. 

Những khẩu hiệu vui nhộn hay những biệt danh gần gũi luôn là thứ doanh nghiệp thường tập trung xây dựng nhằm củng cố vị trí của họ trong tâm trí khách hàng. Một số câu tagline phổ biến có thể kể đến như “Finger Lickin’ Good” (Vị ngon trên từng ngón tay) của KFC khiến người nghe liên tưởng đến những miếng gà giòn tan hay “Just Do It" của Nike gợi người nghe đến một cuộc sống năng động và thể thao. 

Khi gia nhập vào một thị trường mới, các thương hiệu nên tiến hành hàng loạt các nghiên cứu một cách chính xác nhất để đảm bảo rằng phù hợp với văn hoá cũng như có thể hấp dẫn được người bản địa. Quá trình nghiên cứu không được diễn ra kỹ lưỡng có thể sẽ dẫn đến một số tình huống sai phạm như những trường hợp dưới đây.

1. Mercedes-Benz

Lần đầu tiên khi gia nhập vào thị trường Trung Quốc, thương hiệu xe ô tô Đức đã dịch tên công ty từ Benz thành “Bensi". Điều đáng nói ở đây Bensi trong tiếng Trung mang nghĩa là “lao vào cái chết". Rất may trong lần thử sau đó, họ đã nhanh chóng đổi thành “Benchi", có nghĩa là “tốc độ nhanh". 

Mercedes "Benchi"

2. Coors

Coors là một hãng bia khá phổ biến ở miền Tây nước Mỹ. Bia Coors được ví như thứ đồ uống đặc trưng tại bang Colorado. Tuy nhiên khi gia nhập những thị trường nói tiếng Tây Ban Nha, họ đã gặp phải một số vấn đề. Cụ thể, thương hiệu đã dịch câu khẩu hiệu “Turn it Loose” (Thoải mái đi) thành “Suéltelo todo”, khiến người dân tại những khu vực này hiểu lầm là “Chứng tiêu chảy”. 

Câu tagline của bia Coors bị dịch nhầm thành "chứng tiêu chảy" khiến người nghe cảm thấy... đau bụng.

3. HSBC

Ngân hàng HSBC của Anh đã gặp phải sai lầm nghiêm trọng khi cố gắng đưa câu khẩu hiệu “Assume Nothing" (Giả sử như không có gì) đến với thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, rất nhiều bản dịch đã bị lỗi khiến khán giả hiểu lầm thành “Do Nothing" (Không làm gì). Năm 2009, họ đã phải bỏ ra hàng triệu USD để dập tắt chiến dịch 5 năm “Assume Nothing” và chi chi 10 triệu USD để truyền thông khẩu hiệu mới “The world’s private bank” (Ngân hàng tư nhân toàn cầu).

Ngân hàng HSBC phải chi hàng chục triệu USD để khắc phục hậu quả do lỗi dịch sai

4. Parker Pens

Khi gia nhập Tây Ban Nha, Parker Pens đã thực hiện chiến dịch với thông điệp “It won't leak in your pocket and embarrass you" (Cây bút này sẽ không rỉ mực ra túi đựng của bạn và làm xấu hổ bạn đâu). Tuy nhiên, công ty quảng cáo lại nhầm từ “embarrass" (làm xấu hổ) thành “embarazada” (thụ thai) dẫn đến thông điệp bị biến đổi thành “Cây bút sẽ không bị rỉ mực ra túi của bạn và làm bạn có thai”

Chỉ vì lỗi dịch sai, công năng của bút Parker Pens bị hiểu sang một nghĩa hoàn toàn "ngang trái"

5. The Jolly Green Giant

Green Giant là một thương hiệu đậu nổi tiếng với hình ảnh người khổng lồ màu xanh. Khác với khu vực Mỹ và Anh, họ luôn nhớ hình tượng gã khổng lồ Jolly Green Giant này như một người bạn vui vẻ nhưng tại Trung Đông, những khu vực nói tiếng Ả Rập thì khác. Vì lỗi dịch thuật, những đứa trẻ nơi đây lại hiểu rằng “gã yêu tinh xanh đáng sợ” đang đe dọa chúng và bắt chúng ăn rau nhiều hơn. 

Người khổng lồ Jolly của Green Giant

6. Ford

Hãng xe Mỹ - Ford cũng không tránh khỏi lỗi dịch thuật khi thực hiện chiến dịch Marketing tại Bỉ. Để quảng bá quá trình sản xuất hoàn hảo của thương hiệu, hãng xe đã thực hiện chiến dịch mang tên “Every car has a high-quality body" (Mỗi chiếc xe đều có một thân xe chất lượng cao). Tuy nhiên, sau khi được dịch lại tại đất nước này, thông điệp của hãng đỡ trở thành “Every car has a high-quality corpse" (Mỗi chiếc xe đều có một “xác chết” chất lượng cao).

Nói về lỗi dịch thuật, Ford cũng không phải trường hợp ngoại lệ

7.Pepsi

Tuy không diễn ra vào lễ Halloween nhưng câu khẩu hiệu của Pepsi có chút rùng rợn khi ra mắt tại thị trường Trung Quốc. Ban đầu, câu nói của Pepsi là “Come alive! You're in the Pepsi generation" (Hãy sống thỏa thích đi vì bạn là thế hệ Pepsi). Tuy nhiên, câu nói mang tính biểu tượng này lại được dịch thành “Pepsi brings your ancestors back from the dead" (Pepsi mang tổ tiên bạn trở lại từ thế giới bên kia). 

Không phải Halloween nhưng câu tagline của Pepsi có phần đáng sợ

8. Coca-Cola

Khi gia nhập thị trường Trung Quốc, Coca-Cola cũng gặp khó khăn trong việc dịch phiên âm tên hãng sang tiếng Trung. Vốn dĩ tiếng Trung sở hữu rất nhiều âm tiết, hình dạng, ý nghĩa và lịch sử. Vì thế vào cuối những năm 1920, khi thương hiệu nước ngọt đình đám tham gia vào thị trường tỷ dân, họ đã dịch Coca-Cola thành ko-kä-kö-la, có nghĩa là “bite the wax tadpole" (con nòng nọc bọc sáp). Sau nhiều cố gắng, các chuyên gia tại Coca-Cola đã tìm được từ phù hợp “K’o K’ou K’o Lê” (可口可乐 – Khả Khẩu Khả Lạc), có nghĩa là “hạnh phúc bên trong miệng". 

"Con nòng nọc bọc sáp" của Coca-Cola.

9. Nonce Finance

Đôi khi vấn đề không phải do dịch thuật mà là vì sự khác biệt trong phong tục tập quán. Trong năm 2021, một công ty crypto Mỹ mang tên Nonce Finance đã thông báo về sự xuất hiện của họ trên Twitter. Tuy nhiên, đối với người Anh từ “nonce" có nghĩa là tội phạm tình dục thường liên quan đến ấu dâm. Sau sự việc, thương hiệu đã phải nhận về vô số lời chế giễu từ cộng đồng mạng trên nền tảng này.

10. KFC

Khẩu hiệu nổi tiếng của KFC đã được ra mắt từ những năm 50 của thế kỷ XX do một quản lý cửa hàng nghĩ ra. 30 năm sau, khi trở thành cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của phương Tây được gia nhập vào Trung Quốc, các “phiên dịch gia" đã biến đổi ý nghĩa câu khẩu hiệu rằng “Eat your fingers off” (Hãy ăn ngón tay của của bạn). 

Lại là một ví dụ phiên dịch "đáng sợ" đến từ KFC.

Theo The Drum / Thanh Thảo Advertising Vietnam