Bí quyết xây dựng tài sản thương hiệu thành công như Coca-Cola

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là một trong những tài sản quý giá nhất mà doanh nghiệp sở hữu. Dù không tồn tại ở dạng hữu hình, song, để xây dựng được một tài sản thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian, nỗ lực và sự kiên trì.

Thương hiệu nước ngọt nổi tiếng toàn cầu Coca-Cola được đề cập như một case study trong quyển sách “Marketing Management” của Philip Kotler và Kevin Keller (trang 324-330). Với bề dày lịch sử 130 năm, thương hiệu đã xây dựng được tài sản thương hiệu khổng lồ. Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu và rút ra những bài học hữu ích nhé!

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì? 

Khái niệm này biểu hiện qua cách người tiêu dùng suy nghĩ, hành động và cảm nhận về thương hiệu. Các yếu tố như thị phần, lợi nhuận, giá cả sản phẩm/ dịch vụ cũng phản ánh tài sản thương hiệu. Các nhà nghiên cứu và marketer sử dụng nhiều quan điểm khác nhau để phân tích Brand Equity, song nhìn chung sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì người tiêu dùng thấy, đọc, nghe, nghĩ và cảm nhận theo thời gian.

Nếu người tiêu dùng có phản ánh tích cực và sản phẩm/ dịch vụ được đón nhận, giá trị thương hiệu sẽ là "dương" (positive). Và ngược lại, thương hiệu nhận được những đánh giá tiêu cực, giá trị sẽ "âm" (negative). Nếu thương hiệu nắm bắt được nhận thức và trải nghiệm của khách hàng, từ đó điều chỉnh các chính sách, chiến lược phù hợp, họ có thể phát triển bền vững như Coca-Cola trong case study dưới đây.

Hành trình xây dựng tài sản thương hiệu thành công của Coca-Cola

Bắt đầu từ một quầy nước được bày bán tại nhà thuốc Jacobs ở Atlanta, bang Georgia, Mỹ, Coca-Cola đã phát triển thành một công ty nước giải khát toàn cầu. Từ những năm 80 của thế kỷ trước, Coca-Cola đã tập trung vào các chiến dịch lan tỏa tinh thần cũng như giá trị mà sản phẩm mang lại:

Năm 2009, công ty đã triển khai chiến dịch “Open Happiness” toàn cầu. David Butler, Phó chủ tịch về Thiết kế của Coca-Cola vào thời điểm đó chia sẻ: "Chúng tôi cần một bộ nhận diện đủ linh hoạt để áp dụng từ những tiệm tạp hóa nhỏ ở Trung Quốc đến màn ảnh Super Bowl tại Mỹ." Sau đó, Coca-Cola đã tìm đến hãng thiết kế Attik để sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu mới nhằm củng cố giá trị thương hiệu qua những yếu tố như phông chữ Spencerian, sắc đỏ đặc trưng và các slogan quảng cáo.

Bộ nhận diện thương hiệu do Attik thiết kế

Với phong cách tối giản và đặt trọng tâm vào những tài sản thương hiệu, Coca-Cola đã được vinh danh tại Cannes Lions với hạng mục Design Grand Prix và đạt được 18 quý (4,5 năm) tăng trưởng liên tục kể từ khi triển khai chiến dịch.

Gần đây nhất, vào tháng 10/2021, Coca-Cola ra mắt chiến dịch REAL MAGIC™ và công bố logo nhận diện thương hiệu mới. Lấy cảm hứng từ bao bì đặc trưng của Coca-Cola, logo mới mang đường cong trông như một "cái ôm" tạo nên hình ảnh độc đáo.

Coca-Cola ra mắt logo mới

Chiến lược sáng tạo REAL MAGIC™ được định hình từ những bài học thực tiễn trong 18 tháng qua, rằng điều kỳ diệu có thể được tìm thấy ở bất cứ nơi nào và trong bất cứ hoàn cảnh nào, khi chúng ta cùng nhau kết nối và sẻ chia, để biến một ngày bình thường thành những trải nghiệm phi thường. Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã ra mắt chiến dịch Tết 2022 với TVC “Mang kỳ diệu về nhà” như một phần của chiến lược cùng ý nghĩa: lan tỏa giá trị của tình thân và cộng đồng trước thềm năm mới.

Giám đốc Marketing Manolo Arroyo cho biết: “REAL MAGIC không đơn giản chỉ là một khẩu hiệu quảng cáo hay một chiến dịch ngắn hạn. Đây là triết lý và niềm tin dài lâu nhằm thúc đẩy, dẫn dắt toàn bộ các hoạt động marketing và truyền thông cho thương hiệu Coca-Cola”. 

Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ đô la và trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Đây là thương hiệu nước giải khát sở hữu lượng tiêu thụ "khổng lồ": 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia.

3 yếu tố chính tạo nên tài sản thương hiệu

1. Sự khác biệt

Giá trị thương hiệu được xây dựng từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu sản phẩm không tạo dựng được yếu tố này, về bản chất đó chỉ là một loại hàng hóa cạnh tranh dựa trên giá cả.

2. Sự hiểu biết về thương hiệu

Yếu tố trên là kết quả của những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng. Các thương hiệu phải tạo được liên kết mạnh mẽ và độc đáo, điển hình như sự tiện lợi, đa dạng sự lựa chọn của Amazon, độ tin cậy của Toyota,…

Apple mang đến những cải tiến, tự đo và đam mê cho người sử dụng thông qua công nghệ

3. Kết quả của hoạt động tiếp thị

Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của hoạt động marketing. Một số lợi ích chính mà Brand Equity mang đến cho thương hiệu:

Theo Sách "Marketing Management"

Kim Ngọc / Advertising Vietnam