Các điểm chạm chiến lược trong trải nghiệm khách hàng

Với “mạng lưới” điểm chạm trên hành trình trải nghiệm như hiện tại, các thương hiệu sẽ cần nhận diện các loại hình nền tảng online và offline phổ biến trên thị trường, hiểu rõ vai trò của từng nền tảng để tập trung thiết kế những giá trị tích cực, mượt mà cho khách hàng của mình.

Tổng quan, dựa trên kinh nghiệm và quan sát của bản thân, tôi đúc kết được 7 nền tảng tương tác phổ biến trong hành trình trải nghiệm có khả năng tác động mạnh lên tâm lý của khách hàng, góp phần thúc đẩy quá trình nhận biết, cân nhắc và sử dụng sản phẩm. 7 nền tảng đó bao gồm: (1) Nền tảng xuất bản, cập nhật nội dung (Content Hub), (2) nền tảng phát sóng quảng cáo trả phí (Media), (3) sự kiện (Event, workshop, webinar), (4) cửa hàng offline, (5) nền tảng bán hàng online, (6) chăm sóc khách hàng & hỗ trợ bán hàng, và (7) sản phẩm.

Trong phần 1 này, tôi sẽ phân tích về 4 nền tảng phổ biến có giá trị, khả năng tác động mạnh đến tâm lý người dùng gồm: (1) nền tảng xuất bản, chuyên cập nhật nội dung (content hub), (2) nền tảng phát sóng quảng cáo (media), (3) sự kiện (event, workshop, webinar), (4) cửa hàng vật lý. Tôi sẽ tiếp tục phần tích ba nền tảng cửa hàng trực tuyến, chăm sóc khách hàng & hỗ trợ bán hàng và sản phẩm ở phần 2.

Nền tảng xuất bản, chuyên cập nhật nội dung (Content Hub)

Với loại hình này, các kênh phổ biết nhất là những trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn. Ngoài ra, thương hiệu cũng thường xuất bản nội dung trên kênh website, ứng dụng để tương tác với khách hàng.

Theo tôi, Content Hub có nhiệm vụ thu hút khách hàng mới follow fanpage để cập nhật nội dung thường xuyên. Sau khi “chiêu mộ” được người theo dõi mới, marketer sẽ cần thuyết phục, khuyến khích họ cân nhắc, sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông qua đa dạng thể loại nội dung (tính năng đặc biệt, chương trình khuyến mại, nội dung giải trí, livestream,..).

Các điểm chạm trải nghiệm của nền tảng này là những bài đăng cập nhật nội dung, video, hình thiết kế nhằm giúp khách hàng nhận biết, hiểu về sản phẩm, thương hiệu. Từ đó, góp phần thúc đẩy khả năng mua, gợi ý cho các khách hàng tiềm năng khác. Ngoài ra, các điểm chạm cũng có thể đơn thuần tạo nên giá trị giải trí, tăng sự tương tác, thiện cảm của người theo dõi dành cho thương hiệu.

Vậy những điểm chạm trải nghiệm quan trọng nào sẽ dễ thu hút, gây ấn tượng với người tiêu dùng? Đó là lượt follow, tương tác trên các bài đăng, mức độ đầu tư về mặt hình ảnh, nội dung, thumbnail video.

Để các bạn có thể hình dung rõ hơn, tôi sẽ phân tích sơ lược fanpage Foody thuộc thương hiệu Shopee Food. Hai điểm chạm “ăn tiền” nhất là (1) hình ảnh, video quay cận cảnh các món ăn, tạo cám giác thèm ăn khó cưỡng cùng (2) những câu từ kích thích mong muốn trải nghiệm của các tín đồ sành ăn. Từ đó, có thể dẫn đến hành động tiếp theo là click vào đường link đặt đồ ăn trên Shopee Food trong phần mô tả.

Event, workshop, webinar

Nền tảng sự kiện, hội thảo sẽ đóng vai trò quan trọng với một số sản phẩm, dịch vụ có giá thành cao. Vì yếu tố giá nên trước khi ra quyết định mua, khách hàng cần lượng thông tin có chiều sâu để tìm hiểu kĩ. Ví dụ như các dịch vụ tư vấn du học, khoá học kỹ năng mềm, hoặc dịch vụ tư vấn chuyên sâu ở một lĩnh vực nào đó.

Với thời lượng tương tác dài nên các nền tảng này có khả năng truyền tải lượng lớn thông tin chuyên sâu, có sức thuyết phục cao, góp phần tác động lên tâm lý khách hàng về việc cân nhắc mua. Các đối tượng tham gia thường có mức độ tiềm năng từ trung bình đến cao (gọi là Qualified Lead). Nghĩa là thương hiệu thường dùng nền tảng này để tương tác với những nhóm khách hàng có khả năng cao sẽ mua và sử dụng sảm phẩm, dịch vụ của họ. Ví dụ, một trung tâm tư vấn du học tổ chức buổi hội thảo chia sẻ về việc học tập và tìm việc cho du học sinh tại Mỹ sẽ tập trung gửi thư mời đến những phụ huynh, học sinh có kế hoạch du học trong thời gian gần.

Các điểm chạm quan trọng của nền tảng này là chủ đề của sự kiện, các hoạt động diễn ra tại sự kiện, quy trình tổ chức, địa điểm diễn ra sự kiện và những người tham gia như KOL, ca sĩ, diễn viên, chuyên gia, cách họ thể hiện, trình diễn.

Lấy ví dụ sự kiện Thank you party (tiệc tri ân khách hàng) của City Gym. Bạn sẽ thấy nhiều điểm chạm ấn tượng như khung cảnh tổ chức hoành tráng tại khu phức hợp của Novaland, catwalk show, âm nhạc bùng cháy, sôi động cùng sự xuất hiện của các nhà thiết kế, fashionista nổi tiếng. Những điểm chạm kể trên đã tạo được ấn tượng tích cực về quy mô, tính chuyên nghiệp và sự trẻ trung, năng động của thương hiệu trong mắt khách hàng, góp phần thắt chặt tình yêu thương hiệu, duy trì việc sử dụng dịch vụ của City Gym.

Media

Nền tảng thứ 3 các thương hiệu cần quan tâm là kênh phát sóng quảng cáo trả phí (Media). Các nền tảng báo mạng, Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Google đều là những kênh Media để đặt mua các loại hình quảng cáo. Vai trò chủ yếu của nền tảng này là quảng bá các đợt khuyến mại lớn của các gian hàng trên trang thương mại điện tử đến nhóm khách hàng hiện tại. Hoặc thu hút khách hàng mới với các mục tiêu như tăng view, tương tác, tỉ lệ click và chuyển đổi.

Thông thường, nền tảng này được sử dụng để quảng bá một chiến dịch truyền thông lớn. Để thực hiện thành công các hoạt động đặt mua quảng cáo, marketer sẽ phối hợp chiến lược media (chọn kênh media phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu) và chiến lược nội dung (loại hình nội dung cho từng giai đoạn khác nhau, trên các kênh media khác nhau). Các đối tượng mà nền tảng media tiếp cận cần được chi tiết hoá theo các chi tiết như nhân khẩu học, sở thích, hành vi sử dụng internet để gia tăng tính phù hợp khi thực hiện các quảng cáo bám đuổi (behavioral retargeting).

Các điểm chạm trải nghiệm của nền tảng media chính là các mẫu quảng cáo, video quảng cáo, các bài viết PR về thương hiệu, sản phẩm. Những điểm chạm này giúp khách hàng nhận biết, hiểu về thương hiệu, dần tin tưởng và cân nhắc mua hoặc giới thiệu cho người khác.

Như mẫu quảng cáo Facebook theo định dạng Carousel của thương hiệu HP trong hình bên dưới, nội dung caption, các hình ảnh chụp lifestyle 1 rapper sử dụng HP để làm việc đều là những điểm chạm trải nghiệm. Giá trị mang lại là sự hứng thú để khách hàng click vào tìm hiểu thêm.

Hoặc mẫu quảng cáo trên LinkedIn theo định dạng video của Coca-Cola, điểm chạm số lượt follower đạt hơn 6 triệu rưỡi đã tạo sự tín nhiệm về trang nội dung. Câu caption được viết súc tích cũng giúp khách hàng nắm bắt nhanh thông điệp thương hiệu muốn truyền tải. Ví dụ cuối cùng là mẫu quảng cáo Google Search của trung tâm ngoại ngữ VUS. Các điểm chạm như từ khoá “học tiếng anh ở đâu tốt”, các câu chữ ở phần mô tả chi tiết như “chất lượng đào tạo chuẩn quốc tế, cơ sở vật chất hiện đại, trả góp học phí 0%” cũng có thể khiến người người dùng click vào.

Cửa hàng vật lý

Về mặt định nghĩa, cửa hàng vật lý có thể là cửa hàng riêng của doanh nghiệp hoặc cửa hàng thuộc chuỗi hệ thống phân phối trung gian (chuỗi hệ thống đại siêu thị AEON, Circle K, Pharmacity,…). Các điểm chạm trải nghiệm của nền tảng cửa hàng vật lý rất đa dạng như cách đánh đèn, trưng bày gian hàng, nhân viên tư vấn, các vật phẩm truyền thông trong cửa hàng (POSM), khu vực thử đồ, mùi thơm,… Tất cả đều có khả năng tác động cả về lý trí và cảm xúc của khách hàng.

Ví dụ như chương trình khuyến mại lớn giải nhiệt mùa hè của thương hiệu Lipton tại nhà bán lẻ Coop Mart. Điểm chạm trải nghiệm ấn tượng nhất là cách trưng bày theo chủ đề bãi biển mùa hè ở 1 ụ đảo riêng. Các bày trí này đã khơi gợi sự tò mò và nhắc nhớ về thương hiệu cho bất kì ai đi qua khu vực này.

Hoặc thương hiệu dép cá sấu Crocs thường thu hút ánh nhìn của khách hàng từ xa bởi cách trưng bày theo khối màu dọc đầy ấn tượng. Bằng việc kết hợp đa dạng màu của sản phẩm theo nguyên lý Vòng Tròn Màu Sắc (Color Wheel) đã thu hút thị giác, kích thích khách hàng bước vào cửa hàng tham quan.

Một trường hợp khác tôi thấy khá thú vị là lần ra mắt dòng sản phẩm giặt tẩy cao cấp, chuyên dụng của thương hiệu OMO. Giá thành sản phẩm cao đã tạo ra rào cản tâm lý sợ tốn kém cho khách hàng ở điểm chạm tiếp xúc với sản phẩm trên quầy kệ. Để tháo gỡ tâm lý này, trên cổ chai có gắn một chiếc neck tag với dòng copy “tiết kiệm 24.000 đồng”. Ngay lập tức, điểm chạm neck tag đã phần nào gỡ bỏ cảm nhận về giá của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.

Cửa hàng trực tuyến (Online Store)

Dưới tác động của những chỉ thị giãn cách, hệ thống bán lẻ offline gần như bị tê liệt hoàn toàn. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng nền tảng bán hàng online để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Về cơ bản, nền tảng này mang bản chất tương tự như cửa hàng vật lý với các điểm chạm trải nghiệm đa dạng như: hình ảnh sản phẩm, mô tả sản phẩm, các banner chương trình khuyến mãi, review sản phẩm (gian hàng trên e-commerce), các gói khuyến mãi, hay freeship, v.v… Tuy nhiên, để xây dựng và vận hành tốt, các marketers cần chú ý trau dồi thêm các kỹ năng vận hành online bên cạnh những kỹ năng offline quen thuộc. Ví dụ như quản lý hàng tồn kho, vận chuyển, chăm sóc khách hàng, các bộ kỹ năng digital như media, chạy ads, đọc và phân tích dữ liệu (analytics).

Tôi lấy ví dụ về một gian hàng mỹ phẩm trên sàn TMĐT Tiki. Khi mua sắm tại đây, người tiêu dùng có thể sẽ ấn tượng về rất nhiều yếu tố như độ uy tín của gian hàng (thể hiện qua số sao bình chọn), các review sản phẩm, hình ảnh thật chụp từ khách hàng cũ, cách phản hồi của gian hàng. Đây là những điểm chạm thường gặp, góp phần tạo nên sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của gian hàng.

Hay ví dụ về top banner với hàng loạt chương trình khuyến mãi hấp dẫn (mua 1 tặng 6, ưu đãi gấp đôi) ở website của hãng mỹ phẩm Innisfree. Đây là điểm chạm tạo ra cú huých mạnh mẽ trong việc kích thích khách hàng ở lại website, trải nghiệm lâu hơn để mua sắm, săn deal.

Nền tảng chăm sóc khách hàng và hỗ trợ bán hàng (CRM & Sales Support)

Theo tôi, đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm và dịch vụ, hoạt động chăm sóc khách hàng và hỗ trợ bán hàng là một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành công của thương hiệu. Các nền tảng phục vụ cho 2 hoạt động trên gồm: (1) nhóm không có tương tác bởi yếu tố con người ( email, SMS) và (2) nhóm có tương tác bởi yếu tố con người (tư vấn trên facebook messenger, zalo, website, tổng đài hotline).

Nhìn chung, email và SMS là hai nền tảng không quá phức tạp trong việc xây dựng và vận hành. Vậy nên, các điểm chạm quan trọng của email mà marketers cần lưu ý cũng rất cơ bản như: tiêu đề email, top banner, thông điệp chủ đạo để níu giữ khách hàng xem tiếp email, các hình ảnh đẹp, ấn tượng. Đồng thời, các điểm chạm của 1 tin nhắn cũng đơn giản hơn rất nhiều. Ví dụ: số điện thoại gửi tin nhắn, các từ khóa trong văn bản, đường link (nếu có).

Tuy nhiên, việc vận hành các nền tảng có yếu tố con người (chatbox và tổng đài hotline) sẽ khó hơn vì đây là giai đoạn cần tập trung thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Cụ thể, doanh nghiệp cần đầu tư vào các điểm chạm tiêu biểu như kịch bản tư vấn, phong cách làm dịch vụ cho nhân viên, công cụ hỗ trợ chatbox,...góp phần gia tăng cơ hội tư vấn đơn hàng thành công ở nền tảng này.

Tôi lấy ví dụ về trải nghiệm gọi điện lên tổng đài của ngân hàng ACB để làm rõ những điểm chạm mà tôi đã đề cập ở trên. Sau khi điện thoại kết nối, bạn sẽ được nghe đoạn hội thoại nhấn các phím tương ứng phù hợp với nhu cầu (nhu cầu báo mất thẻ, giao dịch chuyển tiền qua hotline, tham khảo thông tin về lãi suất tiền gửi, v.v...). Khi đã chọn được nhu cầu, cuộc gọi của bạn sẽ được chuyển đến nhân viên trực tổng đài. Đây là 1 điểm chạm giúp ngân hàng phân loại nhu cầu để nhân viên có chuyên môn tương ứng chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Sản phẩm (Product)

Nền tảng cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng mà tôi muốn nhắc đến là sản phẩm. Từ góc nhìn người tiêu dùng, danh tiếng của thương hiệu được đánh giá thông qua những sản phẩm chất lượng. Từ đó, tôi có thể tạm kết luận rằng sản phẩm là giá trị cốt lõi tạo nên sự vượt trội của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hình thái của sản phẩm, tuy nhiên tôi đã đúc kết được bốn điểm chạm quan trọng tác động đến tâm lý khách hàng bao gồm: Thiết kế mẫu mã bên ngoài / hay hình thức trình bày (Product Design hoặc là Product Demo); Chủ đề sản phẩm (Concept); Tính năng sản phẩm (Feature) và Nghi thức tiêu dùng sản phẩm (Ritual). Trong mỗi điểm chạm được chia nhỏ thành các điểm chạm nhỏ hơn. Ví dụ như thiết kế của 1 đôi giày sẽ có các điểm chạm nhỏ gồm form giày, đế giày, dây giày, chất liệu, màu sắc, lưỡi gà, gót, mũi giày,...

3 điểm chạm về thiết kế, chủ đề và tính năng sản phẩm vốn đã quen thuộc với các marketer nên tôi sẽ giải thích kĩ hơn về điểm cuối cùng: Nghi thức tiêu dùng sản phẩm (Ritual). Trong quá trình branding, việc xây dựng một nghi thức trải nghiệm sản phẩm mới lạ, độc đáo là chìa khóa giúp việc nâng tầm quá trình trải nghiệm sản phẩm. Lấy ví dụ trong thị trường bánh biscuit nhân kem với vô vàn các thương hiệu, Oreo đã tạo dấu ấn riêng đối với người tiêu dùng nhờ vào nghi thức xoay bánh – nếm kem – chấm sữa.

Từ kinh nghiệm của mình, trên đây là những đúc kết của tôi về 7 nền tảng phổ biến tác động đến tâm lý người tiêu dùng trong quá trình trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Hy vọng bài viết sẽ đem đến cho các marketer cái nhìn tổng quát về những những nền tảng và điểm chạm trong hành trình trải nghiệm của khách hàng, trở thành cơ sở giúp thương hiệu xây dựng những chiến lược phù hợp với từng nền tảng chủ lực của mình.

Nguồn: Nguyễn Quang Hiệp