Cách Starbucks tạo sự khác biệt để dẫn đầu lĩnh vực đồ uống

Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Do đó, thương hiệu cần khác biệt hóa sản phẩm (differentiation) của mình với đối thủ qua những đặc tính như chất lượng, công suất, thiết kế,...

Thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới Starbucks được đề cập như một case study trong quyển sách “Marketing Management” (392 - 396) xuất bản lần thứ 15 của Philip Kotler và Kevin Keller. Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về Differentiation và rút ra những bài học hữu ích nhé!

Differentiation là gì?

Nếu các thương hiệu khác biệt hóa (differentiation) sản phẩm tốt, họ có thể tạo ra lợi thế đáng kể. Đơn cử như Procter & Gamble sản xuất cả 3 loại bột giặt là Tide, Cheer và Gain, mỗi loại có một đặc điểm nhận dạng thương hiệu, giá cả và công năng riêng biệt.

Các thương hiệu bột giặt khác nhau của P&G

Các phương tiện để phân biệt sản phẩm có thể là hình thức, tính năng, chất lượng hoạt động, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa và kiểu dáng. Ngoài ra, thiết kế cũng là một yếu tố quan trọng để tạo ra nét khác biệt cho thương hiệu.

Khám phá cách Starbucks khác biệt hóa sản phẩm

Bắt đầu từ một cửa hàng đơn lẻ tại chợ Pike Palace tại Seattle, sau 40 năm hoạt động, Starbucks đã trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực đồ uống trên toàn cầu. Để đạt được điều này, thương hiệu đã áp dụng hiệu quả chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình.

Cà phê là một thức uống thông dụng. Khách hàng dễ dàng tìm mua ở bất kỳ đâu, thậm chí có thể tự pha chế tại nhà. Vì thế Starbucks hiểu tầm quan trọng của việc tách biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh và tìm ra chỗ đứng trong thị trường.

Để khác biệt hóa sản phẩm của mình, thương hiệu cà phê "nàng tiên cá" đã áp dụng nhiều chiến lược thông minh:

- Kích cỡ đồ uống đa dạng: Starbucks có nhiều size phù hợp với những nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng. Size bé nhất là Short. Tiếp theo là Tall, Grande, Venti và Trenta. Ở Việt Nam, 3 size thông dụng nhất là Tall, Grande và Venti.

Những kích thước đồ uống tại Starbucks

- Menu phong phú: Cũng giống như hầu hết các cửa hàng đồ uống khác, Starbucks có hầu hết các sản phẩm như Espresso, Iced Coffee, Iced Tea,... Đây là một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng, song điều khiến Starbucks trở nên đặc biệt trong mắt người tiêu dùng chính là thương hiệu cung cấp thêm những lựa chọn như sữa đậu nành hữu cơ, sữa không béo, sữa dừa và sữa hạnh nhân dành cho những vị khách quan tâm đến sức khỏe.

Starbucks cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng

- Thêm hương vị vào đồ uống: Nhằm đáp ứng sở thích cá nhân của khách hàng, Starbucks cho phép họ thêm các hương vị khác vào đồ uống như hương Caramel, Hazelnut,... 

9 yếu tố tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm

Các thương hiệu có thể khác biệt hóa sản phẩm với những đặc tính như:

1. Mẫu (form) sản phẩm: Các sản phẩm có thể được phân biệt theo kích thước, hình dạng hoặc cấu trúc của nó.

2. Tính năng (feature): Thương hiệu cần cung cấp các tính năng mới thích hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.

3. Chất lượng hiệu suất (performance quality): Hầu hết các sản phẩm đều có một trong bốn mức hiệu suất: thấp, trung bình, cao hoặc cao hơn. Khi thị trường ngày càng trở nên cạnh tranh, chất lượng trở thành yếu tố quan trọng khi khách hàng chọn lựa sản phẩm.

Vào năm 2003 - 2006, thương hiệu ô tô Mercedes-Benz đã bị BMW vượt mặt về chất lượng sản xuất trong một cuộc khảo sát của công ty phân tích dữ liệu và tình báo người tiêu dùng Mỹ J.D.Power. Để khắc phục điều này, Mercedes-Benz đã tiến hành những khâu thử nghiệm quy mô hơn: mỗi mô hình mới sẽ được thông qua 10.000 chẩn đoán trong suốt ba tuần. Đồng thời, thương hiệu cũng tăng gấp ba lần số lượng nguyên mẫu cho các thiết kế mới, cho phép các kỹ sư lái trước 3 triệu dặm trước khi sản xuất. Với những thay đổi này, số lượng sai sót trong các sản phẩm đã giảm 72% và chi phí bảo hành giảm 25%.

Nhờ khắc phục được yếu tố về chất lượng, Mercedes-Benz đã giảm được khả năng sai sót trong sản phẩm

4. Chất lượng phù hợp (conformance quality): Khách hàng mong đợi các sản phẩm được sản xuất đều có chất lượng như nhau và đáp ứng các thông số, lời hứa về sản phẩm mà thương hiệu đã đề ra. Đơn cử như một chiếc xe Porsche 911 có thể tăng tốc lên 60 dặm trong vòng 10 giây. Nếu mọi chiếc xe Porsche 911 khác đều làm được điều này thì đây là sản phẩm có chất lượng phù hợp cao.

5. Độ bền (durability): "Tuổi thọ" của sản phẩm là một đặc tính quan trọng đối với các sản phẩm có giá trị như phương tiện di chuyển, thiết bị nhà bếp,... 

6. Độ tin cậy (Reliability): Đây là thước đo xác suất một sản phẩm không bị trục trặc hoặc hỏng hóc trong một khoảng thời gian nhất định. Người mua thường sẽ chi trả một khoản phí bảo hiểm cho các sản phẩm đáng tin cậy.

7. Khả năng sửa chữa (Repairability): Đặc tính này đo lường mức độ dễ dàng sửa chữa một sản phẩm khi nó bị trục trặc hoặc hỏng hóc. Khả năng sửa chữa lý tưởng nhất là khi người tiêu dùng có thể tự sửa chữa, tốn kém ít chi phí và thời gian.

Tháng 12/2021, Apple thông báo khởi động xu hướng tự sửa chữa cho các sản phẩm thuộc dòng iPhone 12 và 13 tại Mỹ. Cụ thể, Apple sẽ cung cấp hơn 200 linh kiện đi kèm với các công cụ và tài liệu để khách hàng có thể tự sửa chữa thiết bị tại nhà, giúp họ tiết kiệm thời gian chờ đợi và di chuyển đến trung tâm bảo hành.

Apple cho phép người dùng tự sửa chữa thiết bị tại nhà

8. Phong cách (style): Phong cách mô tả vẻ ngoài của sản phẩm và khó có thể sao chép. Tính thẩm mỹ đóng một vai trò quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm.

9. Sự tùy chỉnh (customization): Các sản phẩm được tùy chỉnh theo ý kiến cá nhân của khách hàng giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Một nghiên cứu của Forrester cho thấy hơn một phần ba người tiêu dùng trực tuyến ở Hoa Kỳ quan tâm đến việc tùy chỉnh các tính năng của sản phẩm hoặc mua các sản phẩm xây dựng theo các thông số kỹ thuật mà họ mong muốn.

-----

Bài viết có tham khảo các nguồn sau:

• Sách "Marketing Management" (15th Edition)
• Starbucks and product differentiation

Theo Sách "Marketing Management"

Kim Ngọc / Advertising Vietnam