Chiến dịch marketing phân biệt giới tính của Burger King ngày 8/3

Burger King đã có ý định lên án hành động phân biệt giới tính bằng chiến dịch truyền thông ngày 8/3 vừa qua. Nhưng đáng tiếc, phản ứng trái chiều của công chúng dữ dội đến mức thương hiệu phải xin lỗi và xoá đi những dòng tweet về chiến dịch sau 12 giờ căng thẳng.

Ngày 8/3/2021, trên tờ New York Times, quảng cáo của Burger King với tiêu đề “Women belong in the kitchen” xuất hiện.

Nội dung đầy đủ của quảng cáo như sau:

“Fine dining kitchens, food truck kitchens, award-winning kitchens, casual dining kitchens, ghost kitchens, Burger King kitchens. If there’s a professional kitchen, women belong there.

But can you guess who’s leading those kitchens these days? Exactly. Only 24% of chef positions in America are occupied by women. Want to talk head chefs? The number drops to fewer than 7%.

This is where the new Burger King H.E.R (Helping Equalize Restaurants) Scholarship comes in. It’s a commitment from one of the biggest restaurants in the world to help their aspiring female chefs. Because every woman with a passion deserves the chance to advance, whether it’s in culinary school, a Burger King kitchen or any other kitchen in the world.”

Theo đó, nhân ngày Quốc tế Phụ nữ, Burger King giới thiệu học bổng H.E.R (Helping Equalize Restaurants) để hỗ trợ tài chính cho phái nữ theo đuổi sự nghiệp trong lĩnh vực ẩm thực.
Tuy nhiên, câu headline Women belong in the kitchen đã nhanh chóng tạo ra sự chú ý. Nhiều người cho rằng câu nói này mang tính mỉa mai và là một nhận định sai về mặt lý luận khi ám chỉ phụ nữ chỉ thuộc về nhà bếp.

Sự phẫn nộ của công chúng càng tăng thêm khi họ đọc đến đoạn: “Fine dining kitchens, food truck kitchens, award-winning kitchens, casual dining kitchens, ghost kitchens, Burger King kitchens. If there’s a professional kitchen, women belong there” (tạm dịch: “Từ nhà bếp cao cấp, nhà bếp di động, nhà bếp “số” cho đến nhà bếp của Burger King. Nếu có một nhà bếp chuyên nghiệp, phụ nữ nên thuộc về nơi đó”).

Chưa dừng lại, cách Burger King chia sẻ chiến dịch này trên Twitter đã châm ngòi cho một cuộc tranh cãi kịch liệt. Ý đồ của thương hiệu là cắt nội dung quảng cáo thành những câu quote nhỏ rồi chia sẻ liên tiếp để lôi kéo sự chú ý của công chúng.

Dòng tweet đầu tiên:

Women belong in the kitchen.

(Tạm dịch “Phụ nữ thuộc về nhà bếp.”)

Dòng tweet thứ hai:

If they want to, of course. Yet only 20% of chefs are women. We're on a mission to change the gender ratio in the restaurant industry by empowering female employees with the opportunity to pursue a culinary career. #IWD

(Tạm dịch: “Chỉ khoảng 20% đầu bếp là phụ nữ. Chúng tôi đang thực hiện sứ mệnh thay đổi tỉ lệ giới tính trong ngành nhà hàng bằng việc trao quyền cho nhân viên nữ cơ hội theo đuổi nghề ẩm thực. #IWD”)

Dòng tweet thứ ba:

“We are proud to be launching a new scholarship programme which will help female Burger King employees pursue their culinary dreams!”

(Tạm dịch: “Chúng tôi cảm thấy tự hào khi cho ra mắt chương trình học bổng để giúp các nữ nhân viên Burger King theo đuổi ước mơ ẩm thực của họ!”)

Do bị chia sẻ thiếu bối cảnh, nên những dòng tweet trên đã tạo ra sự hiểu lầm không đáng có, đặc biệt đối với những người chưa đọc đầy đủ nội dung của print ad.

Dù Burger King cố gắng giải thích hành động của mình, nhưng có vẻ chỉ vô ích.

Phản hồi của Burger King:

“To bring attention to the huge lack of female representation in the restaurant industry? Yeah we think it's a good idea, that's why we’ve created a scholarship to help give more of our female employees the chance to pursue a culinary career.”

(Tạm dịch: “Có phải chúng tôi đang cố gắng thu hút sự chú ý của mọi người đến sự thiếu hụt lãnh đạo nữ rất lớn trong ngành nhà hàng? Vâng, chúng tôi nghĩ đây là một ý tưởng hay, và đó là lý do tại sao chúng tôi tạo ra học bổng để giúp những nhân viên nữ của mình có được cơ hội theo đuổi sự nghiệp ẩm thực.”)

Ông Fernando, CMO toàn cầu của Restaurant Brands International (công ty mẹ của Burger King), chia sẻ với Adweek rằng: “Tôi hy vọng sự chú ý xung quanh những dòng tweet của Burger King vẫn giúp lan toả thông điệp ý nghĩa của chiến dịch".

“Tôi nghĩ ý định đằng sau quảng cáo này rất tuyệt. Về cơ bản, chúng tôi đang đầu tư vào sự phát triển của phụ nữ trong lĩnh vực ẩm thực thông qua chương trình học bổng H.E.R. Vì thực tế là chỉ có 24% phụ nữ làm đầu bếp ở Hoa Kỳ và 7% là bếp trưởng”, ông bổ sung.

Ông Machado cũng thừa nhận thông điệp chiến dịch đã bị hiểu sai khi được chia thành nhiều dòng tweet riêng lẻ mà không đi kèm với bối cảnh.

“Điều này đã tạo ra một số phản hồi tiêu cực từ những người chỉ đọc tiêu đề. Nhưng chúng tôi hy vọng rằng mọi người sẽ nhận ra mục đích nhân văn thực sự đằng sau quảng cáo.”

Kết quả, cuối ngày 8/3, Burger King đã phải gửi lời xin lỗi vì sự cố truyền thông đáng tiếc, và quyết định xoá những dòng tweet về chiến dịch trên Twitter. Quả là một ngày Quốc tế Phụ nữ đáng nhớ của Burger King!

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Adweek