Điểm danh những chiến dịch marketing tai tiếng nhất của Starbucks

Là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất nhì thế giới với hơn 34.000 cửa hàng phủ khắp 80 quốc gia, các chiến dịch marketing của Starbucks hầu như đều thành công gây tiếng vang trên toàn cầu, thu hút sự chú ý và lượt tương tác của hàng triệu người tiêu dùng.

Song, trong quá khứ, không ít lần thương hiệu này đã vấp phải ý kiến trái chiều và thậm chí đối mặt với những cuộc khủng hoảng truyền thông trên diện rộng bởi các ý tưởng marketing sai lầm của mình. Cùng tìm hiểu và đúc kết các bài học từ những chiến dịch marketing thất bại của Starbucks qua bài viết sau! 

Collapse into cool (2002)

Năm 2002, trong chiến dịch quảng bá dòng sản phẩm Tazo Citrus mới, Starbucks đã phát hành một tấm poster minh hoạ hai loại đồ uống đứng cạnh nhau và một con chuồn chuồn phía xa đang bay thẳng về phía hai ly nước. Cùng với đó là dòng chữ “Collapse into cool” (tạm dịch: vỡ tan trong sự mát lạnh). Tuy nhiên, điều đáng nói là tấm poster này được tung ra trong vòng chưa đầy một năm kể từ sự kiện toà tháp đôi ngày 9/11/2001, tạo ra một làn sóng phẫn nộ trong cộng đồng khi các hình ảnh đều tạo liên tưởng đến quá khứ đau buồn của người dân Mỹ.

Tấm poster gây tranh cãi được dán tại các cửa hàng Starbucks

Nhiều khách hàng khi thấy tấm poster này cho rằng ly nước đứng cạnh nhau tựa như hai toà nhà, con chuồn chuồn thay vì bay lơ lửng và hoà vào bối cảnh thì lại được khắc hoạ với chuyển động đang lao thẳng vào hai ly nước, giống như chiếc máy bay khủng bố đang theo đuổi việc phá huỷ một phần biểu tượng của nước Mỹ. Bên cạnh đó, việc sử dụng chữ “Collapse” mang ý nghĩa của sự sụp đổ, phá huỷ lại càng khiến sự việc trở nên nghiêm trọng hơn.

Sau khi nhận về hàng loạt chỉ trích, hình ảnh vô cảm này đã bị Starbucks thu hồi. Bài học từ thất bại của chiến dịch trên là về tầm quan trọng của việc hiểu và đối diện với cảm xúc, giá trị và tâm trạng của khách hàng cũng như cộng đồng.

• Nhạy cảm với bối cảnh xã hội: Việc không nhạy cảm đối với cảm xúc, tâm trạng và sự nhạy cảm của cộng đồng có thể dẫn đến hậu quả không mong muốn cho thương hiệu. Với “Collapse into cool”, hầu hết người dân Mỹ sau khi trải qua sự kiện 9/11 đều cảm thấy tiêu cực và có phần nhạy cảm, và bất kỳ thứ gì có thể gợi nhớ lại sự kiện đau buồn này đều nên được xem xét cẩn thận.

• Sử dụng ngôn ngữ cẩn thận: Từ ngữ như "collapse" (sụp đổ) có thể gây ra hiểu lầm và tạo ra những kết nối không mong muốn. Bên cạnh thông điệp, các thương hiệu cũng cần chú ý và đảm bảo các hình ảnh, câu chữ được sử dụng trong chiến dịch không gây ra bất kì hiểu lầm hoặc cảm xúc tiêu cực nào với xã hội.

Race Together (2015)

Được triển khai vào tháng 03/2015, Race Together có lẽ là chiến dịch marketing tai tiếng nhất trong suốt lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks. Chiến dịch bắt đầu với việc Giám đốc Điều hành Howard Schultz chỉ ra tầm quan trọng của cuộc trò chuyện xung quanh các vấn đề về chủng tộc và thực hiện hàng loạt các hoạt động nhằm bày tỏ sự quan tâm của thương hiệu đối với vấn đề này. Cụ thể, người tiêu dùng khi đến mua hàng tại Starbucks sẽ nhận được chiếc cốc kèm theo hashtag #RaceTogether. Đồng thời, các nhân viên pha chế cũng được yêu cầu gợi mở về những cuộc trò chuyện liên quan đến vấn đề chủng tộc với khách hàng. 

Ghi tên và thông điệp lên cốc là một "đặc sản" của Starbucks

Dù được triển khai với một ý nghĩa tích cực, song chiến dịch này ngay lập tức gặp phải làn sóng tẩy chay từ phía người dùng. Lý do là không có bất kỳ khách hàng nào đủ kiên nhẫn để nghe các nhân viên Starbucks “thao thao bất tuyệt” về lịch sử 400 năm áp bức, đặc biệt là khi khách hàng của Starbucks đa phần là những người ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng trong quá trình gọi món và thanh toán tại cửa hàng. Kết quả, chiến dịch kết thúc chỉ sau 6 ngày triển khai và bản thân Schultz cũng thừa nhận ý tưởng cho Race Together là một trong những sai lầm lớn nhất của ông vì không phải ai cũng có thể hiểu được sự đồng cảm của ông đến từ đâu.

Ông bày tỏ: “Tôi không phải người da đen, cũng không sống một cuộc sống bị phân biệt chủng tộc và màu da của mình. Ngoài ra, Starbucks đã không dành thời gian cân nhắc việc tìm hiểu suy nghĩ của một tỷ phú da trắng trước cuộc đối thoại về chủng tộc. Thay vào đó, công ty nỗ lực mở rộng quy mô những gì đã hoạt động mà thiếu đi sự thấu hiểu người tiêu dùng. Chiến dịch là một sai lầm, đồng thời cũng là một bài học marketing cho Starbucks trong tương lai”

Giám đốc điều hành của Starbucks cũng thừa nhận ý tưởng cho Race Together là một sai lầm

Từ góc độ marketing, chiến dịch #RaceTogether đã thất bại bởi ba lý do: Liên kết thương hiệu kém, thiếu tính xác thực và thiếu khôn khéo trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Cụ thể: 

• Liên kết thương hiệu kém: Bản chất của #RaceTogether về vấn đề liên quan đến chính trị và tôn giáo trên thực tế không phù hợp với Starbucks - một thương hiệu F&B. Sự liên kết giữa nhận thức về thương hiệu và các hoạt động marketing phải được xây dựng một cách chặt chẽ, nhất quán. Khi một thương hiệu trở nên thiếu liên kết với nhận thức về thương hiệu và khách hàng của chính mình, một thất bại khác tương tự #RaceTogether có thể sẽ xảy ra.

• Thiếu tính xác thực: Là một sáng kiến ​​tiếp thị toàn quốc về chủng tộc và sự đa dạng, Starbucks đã không nhận ra rằng nhân viên của cửa hàng không được đào tạo để tạo điều kiện cho những cuộc trò chuyện về chủ đề này với khách hàng. Việc thiếu tính xác thực khiến nhiều khách hàng cảm thấy rằng Starbucks đã cung cấp thông tin sai lệch khi cố gắng Black Washing, kiếm tiền từ một chủ đề xu hướng của xã hội.

• Thiếu khôn khéo trong xử lý khủng hoảng truyền thông: Ngay sau khi ra mắt #RaceTogether vào ngày 17/03/2015, khách hàng của Starbucks bắt đầu bày tỏ sự thất vọng trên khắp các nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, phản ứng của Starbucks lúc này có phần khá hời hợt. Một số khách hàng của Starbucks đã cố gắng tweet lên tài khoản Twitter Corey duBrowa để bày tỏ sự thất vọng này, nhưng ngay sau đó tài khoản này đã bị vô hiệu hoá. Điều này càng làm tăng thêm sự tức giận của khách hàng với khả năng xử lý khủng hoảng thiếu trách nhiệm của họ.

Every name’s a story (2020)

Năm 2020, Starbucks triển khai một chiến dịch hướng đến nhóm khách hàng chuyển giới (transgender) với thông điệp #WhatsYourName. Đoạn TVC dài 90 giây thuộc khuôn khổ chiến dịch theo chân một chàng trai trẻ, chuyển giới từ nữ sang nam, tên là James đang từng ngày đấu tranh với danh tính của mình khi người xung quanh liên tục gọi anh bằng “Jemma” - cái tên trước khi chuyển giới, khiến anh cảm thấy không thoải mái. TVC kết thúc với cảnh James bước vào một chi nhánh của Starbucks và được nhân viên hỏi tên. Lần đầu tiên, anh mỉm cười khi nói ra tên mình "Đó là James" và rồi nhận được một chiếc cốc ghi tên của anh trên đó. Dòng chữ "Every name’s a story" (tạm dịch: Mỗi cái tên là một câu chuyện) xuất hiện trên màn hình, thể hiện sự trân trọng của Starbucks với các khách hàng thuộc cộng đồng LGBTQ+ từ những điều nhỏ nhặt nhất, bắt đầu từ cái tên của họ. 

Chiến dịch giúp Starbucks giành giải Vàng hạng mục Creative Strategy Lions tại Cannes Lions 2021

Trên thực tế, chiến dịch này được đánh giá tích cực về mặt ý nghĩa, thông điệp lẫn cách triển khai. Tuy nhiên, những gì diễn ra sau đó lại tạo ra những ảnh hưởng không mấy tích cực cho thương hiệu. Cụ thể, các nhân viên cũ và hiện tại của Starbucks đã lên Twitter để vạch trần chứng “sợ” người chuyển giới đang tiềm ẩn trong mọi cấp bậc của công ty. Các nhân viên này cho biết, dù thường xuyên truyền đi những thông điệp tích cực thúc đẩy sự đa dạng trong giới tính, Starbucks lại có nhiều động thái thể hiện định kiến và sự phân biệt đối xử ngay chính công ty, từ việc từ chối thay đổi tên đăng nhập vào tài khoản công ty sau khi nhân viên chuyển giới cho đến từ chối mong muốn phẫu thuật chuyển đổi giới tính của nhân viên.

Hành động "tố cáo" thương hiệu Rainbow-Washing từ nhân viên đã khiến nhiều người tiêu dùng quay lưng với Starbucks

Bài học từ sai lầm của Starbucks trong chiến dịch lần này là về sự đồng nhất giữa thông điệp và hành động thực tế của công ty. Dường như Starbucks đã đưa ra một thông điệp ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ thông qua chiến dịch #WhatsYourName, nhưng sự phân biệt và định kiến trong việc đối xử với nhân viên chuyển giới đã tạo ra sự không nhất quán giữa thông điệp và thực tế. Khi thương hiệu thể hiện ủng hộ cho một nhóm cộng đồng cụ thể, như cộng đồng LGBTQ+, thì việc tôn trọng và hỗ trợ cả trong và ngoài công ty là rất quan trọng. Việc phân biệt đối xử hoặc thể hiện định kiến có thể tạo ra hậu quả tiêu cực cho thương hiệu. Vì thế, trước khi tập trung vào chiến dịch công khai, thương hiệu cần đảm bảo rằng họ đã cải thiện các khía cạnh nội bộ như chính sách, quy trình và văn hóa công ty để đảm bảo sự hỗ trợ và tôn trọng đối với tất cả các nhân viên.

Ngoc Anh Huynh

Nguồn: Advertising Vietnam