Hình mẫu thương hiệu của bạn là gì?

Nghĩ về Bố già, ta nghĩ về quyền lực. Nghĩ về Marilyn Monroe, là sự gợi cảm... Rõ ràng, đã có hàng triệu cá nhân trên thế giới gây dựng được hình mẫu sắc nét. Nhưng cũng có người, chưa lựa chọn được cho mình hình mẫu thương hiệu như kỳ vọng.

Thương hiệu cũng vậy. Có hàng triệu thương hiệu đã và đang sở hữu những hình mẫu xuất sắc. Hình mẫu khiến khách hàng nhớ đến họ không chỉ như cỗ máy kiếm tiền vô hồn mà như “con người” với cá tính và kết nối thực sự. Số còn lại thì sao?

Và marketer vẫn nói với nhau rằng, mục tiêu của việc làm thương hiệu, là vươn tới vị trí “Top of mind” trong tâm trí khách hàng. Nhưng trong thời buổi cạnh tranh hiện tại, “Top of mind” thôi, liệu có đủ? Hay phải cả “Top of mind” và “Top of heart?” Và kỹ thuật nào, có thể giúp thương hiệu đạt được điều này?

Lược sử hình mẫu thương hiệu

Có một điều đã trở thành hiển nhiên, đó là những thương hiệu thành công, là những thương hiệu sở hữu hình mẫu rõ nét. (Tại 33 quốc gia, nghiên cứu 120.000 người tiêu dùng trên 13.000 thương hiệu chỉ ra rằng các thương hiệu dẫn đầu đều có liên tưởng hình mẫu rõ ràng và đặc trưng – Y&R). Apple khiến mọi người nghĩ về sự kỳ diệu của một nhà ảo thuật, với tinh thần luôn nghĩ khác biệt. Nike khiến cộng đồng nghĩ về những người hùng, và khẩu hiệu “Cứ làm đi” đã trở thành một trong những khẩu hiệu kinh điển. Khách hàng, công chúng, nghĩ về những thương hiệu này không chỉ như một khái niệm được tạo ra, mà như một con người được nhân cách hoá, có hồn, đầy sống động.

Từ lý thuyết của nhà tâm lý học Carl Jung, hình mẫu thương hiệu được phát triển thành 12 loại, gắn liền với những kỳ vọng của con người: được yêu thương, được giải trí, được khám khá… Nó trở thành thứ tóm tắt ngắn gọn, đại diện cho thương hiệu, phản ánh những tính cách và giá trị riêng của sản phẩm và dịch vụ. Từ đó, marketer có thể kể câu chuyện về thương hiệu một cách đầy gắn kết, cảm xúc thay vì những thông điệp máy móc và sáo rỗng, như cách mà Apple đã truyền cảm hứng để khách hàng nghĩ khác biệt, hay Nike khiến bất cứ ai khoác trên mình bộ đồ của hãng đều có cảm giác của người hùng.

Có thể nhiều người sẽ phủi tay: “Ôi trời, bán hàng tôi còn chưa lo xong, thời gian đâu mà ngồi làm hình mẫu thương hiệu!”.

Nhưng nếu tôi chia sẻ, rằng sự nhất quán trong thương hiệu, đã được chứng minh giúp tăng doanh số trung bình tới 23%, họ có muốn nghĩ lại? Hay muốn tiếp tục bán hàng với những khách hàng thông minh, khó tính, bận rộn ngoài kia, mỗi lần một thông điệp khác nhau – không cần nhất quán hay sắc nét?

12 hình mẫu thương hiệu cơ bản

Về định nghĩa cụ thể của 12 hình mẫu thương hiệu, bạn có thể tìm kiếm rất dễ dàng và đầy đủ. Tôi sẽ tóm tắt một cách ngắn gọn, chính xác như tên gọi: Người ngây thơ, Nhà hiền triết, Người khai phá, Kẻ nổi loạn, Ảo thuật gia, Người hùng, Tình nhân, Chú hề, Người bình thường, Người sáng tạo, Người thống trị, Người chăm sóc – những hình mẫu phản ánh giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng và ấn tượng mà thương hiệu muốn khách hàng nghĩ về họ.

Một thương hiệu nổi loạn như Harley Davison sẽ khó để nói rằng mình ngây thơ và khi khách hàng lái Harley, họ cũng muốn thể hiện sự phá cách của bản thân mình. Nhưng khi mặc một bộ đồ Dior, tôi cá chủ sở hữu của bộ đồ, muốn thể hiện sự lãng mạn và bay bổng đầy tính cá nhân – chứ không phải là sự thống trị, hay ngược lại.

Vì vậy ở bài viết này, tôi sẽ chia sẻ chi tiết về việc, tại sao nên nghiêm túc tìm hiểu và lựa chọn cho thương hiệu của mình một hình mẫu phù hợp hoặc hình mẫu mục tiêu. Cũng như hậu quả của việc chưa xác định được cho mình một hình mẫu cụ thể. Hãy thử một ví dụ sau: Một poster thiết kế của The North Face, sẽ không thể theo hướng thơ mộng. Khán giả sẽ ngay lập tức khó hiểu với định vị mà thương hiệu với hình mẫu người khám phá muốn truyền tải.

Hay một cô gái Chanel đã được xác định là người tình, sẽ không mặc bộ tweed kinh điển, để chạy marathon như một vận động viên Nike như một người hùng.

Hoạt động marketing và branding ở thời điểm hiện tại, có lẽ đã không “khó” theo hướng không có nguyên liệu hay nền tảng để khai thác như trước. Nhưng cái “khó” lại là có vẻ có rất nhiều tài nguyên, và nếu không có một “la bàn” để xác định rõ điều gì là phù hợp, và điều gì dù có vô cùng hay, nhưng không phù hợp, làm sao thương hiệu tạo được ấn tượng sắc nét trong mắt khách hàng?

Thêm một sự thật đáng buồn nhưng cũng luôn cần nhớ, người tiêu dùng, đang ngày càng bị “tấn công” bởi các thương hiệu (trong đó có thương hiệu của bạn – nếu không làm đúng cách), và bản thân chính xã hội hiện đại cũng đang lấp đầy các vấn đề trong tâm trí của họ, ngay cả tâm trí của những “khách hàng chung thuỷ” nhất với thương hiệu. Họ còn có gia đình, bản thân, những chuyến du lịch, deadline công việc, sức khoẻ tinh thần, tỷ lệ mỡ/cơ và thực đơn eat clean tuần mới chưa kịp lựa chọn, hay thậm chí cả sáng mai mặc gì đi làm. Điều này tôi đã phân tích trong một bài viết về marketing khác.

Vậy nên, nếu thương hiệu tiếp tục mờ nhạt, không cần phải nhắc thêm, bạn thừa rõ kết cục là gì.

Từ hình mẫu thương hiệu, đến lovemark?

Nhưng câu hỏi đặt ra là, làm sao để xác định được hình mẫu thương hiệu phù hợp. Và sau đó, điều khó hơn và khắc sâu hình mẫu đó trong hoạt động truyền thông, và biến thương hiệu trở thành lovemark?

Có ai có thể xác định mình là ai, nếu không thực sự thấu hiểu bản thân mình? Và với thương hiệu, làm sao có thể qua loa để nói thương hiệu của tôi là đồ ăn, vì vậy nó sẽ là người chăm sóc. Tại sao không phải là người khám phá? Các đối thủ của bạn đã là người chăm sóc hết rồi – bạn tính tới điều đó chưa? Giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi là gì? Thương hiệu có những nền tảng gì có thể thể hiện và “sống” với tinh thần mà hình mẫu sẽ đại diện? Và chính bạn – một marketer, đã thấm nhuần hay thậm chí sống với hình mẫu thương hiệu?

Không chỉ dừng lại ở phía thương hiệu. Phía người tiêu dùng thì sao? Họ đang thiếu điều gì? Nỗi đau của họ ra sao? Họ và thương hiệu có thể cùng chia sẻ hệ giá trị nào? Điều mà thương hiệu kỳ vọng khách hàng nhận thức về mình, có đúng là điều khách hàng sẽ cảm nhận. Đồng thời, tất cả những phản ánh về thông điệp, hình ảnh, câu chuyện của thương hiệu, có nhất quán ở điểm chung này. Xác định được một hình mẫu phù hợp, chắc chắn chưa bao giờ là xong với một marketer. Bạn còn rất, rất nhiều việc phải làm.

Và sau khi đã gần hết bài viết này, cũng giống như Nhà giả kim, có lẽ hãy quay lại điểm khởi đầu: