Kênh HORECA #2 – Tổ chức hệ thống phân phối và bán hàng kênh HORECA

Trong bài Kênh HORECA #1, có lẽ bạn đã hiểu được các khái niệm cơ bản của kênh HORECA và phân nhóm khách hàng, trong bài viết này, tôi xin chia sẻ phương thức tổ chức và bán hàng trên kênh phân phối thú vị này.

Tổ chức kênh phân phối HORECA theo hướng nào?

Tuỳ theo vị trí và nguồn lực, có những lựa chọn cơ bản như sau:

1. Bán trực tiếp đến kênh HORECA
2. Bán trực tiếp đến kênh HORECA kết hợp triển khai hoạt động Trade Marketing
3. Bán gián tiếp thông qua hệ thống phân phối, không tổ chức đội sales chào hàng đến khách
4. Bán gián tiếp thông qua hệ thống phân phối, thương hiệu có đội sales chào hàng đến khách
5. Bán gián tiếp thông qua hệ thống phân phối, nhà phân phối có tổ chức đội sales chào hàng đến khách (ví dụ như Metro Cash & Carry và nay là MM Mega Market)
6. Bán gián tiếp thông qua hệ thống phân phối theo hình thức 3,4,5 có kết hợp thương hiệu triển khai hoạt động Trade Marketing trực tiếp đến khách hàng kênh HORECA

Hình thức 1 và 2 là bán trực tiếp đến kênh HORECA sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng tại kênh phân phối này, đồng thời có biên độ lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ gặp thách thức về tổ chức đội sales phải đủ lớn để bao phủ thị trường và vấn đề liên quan đến giao dịch đơn hàng như giao nhận và thanh toán.

Xu hướng hiện tại các doanh nghiệp tiếp cận theo phương pháp số 3, 4, 5 nhiều hơn vì tính logic trong vận hành. Tại hình thức này, doanh nghiệp sẽ yêu cầu khách hàng HORECA lấy hàng từ các nhà phân phối/ đại lý được chỉ định, để có thể dễ dàng kiểm soát về sản lượng và chất lượng sản phẩm. Với phương pháp này, khách hàng HORECA được thương lượng và liên hệ đặt hàng – giao nhận – thanh toán với nhà phân phối/ đại lý. Việc triển khai các hoạt động Trade Marketing cũng giúp nhà phân phối/ đại lý dễ dàng bán hết hàng hoá trong kho.

Phương thức thứ 3, 5 sẽ chứa đựng nhiều rủi ro vì doanh nghiệp không nắm bắt được đầy đủ thông tin, tình trạng khách hàng HORECA và có khả năng mất khách nếu nhà phân phối/ đại lý rời khỏi hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đủ ngân sách sẽ luôn tiếp cận theo phương thức 4 và 6.

Tổ chức bán hàng ra sao?

Tổ chức bán hàng tại kênh HORECA bao gồm một số công việc chính là:

1. Nghiên cứu nhu cầu và mức độ cạnh tranh về sản phẩm tại kênh HORECA
2. Lựa chọn nhóm sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng HORECA
3. Xây dựng chính sách bán hàng
4. Tổ chức đội ngũ bán hàng
5. Triển khai kế hoạch bán hàng

Nghiên cứu nhu cầu và mức độ cạnh tranh về sản phẩm tại kênh HORECA

Ngoài việc đọc các báo cáo thị trường, sử dụng social listening để nghiên cứu thị trường, hãy trở thành khách hàng thân thiết của các cửa hàng HORECA và tham gia vào các hội nhóm nghề nghiệp trong ngành F&B. Bằng cách này, bạn sẽ có được rất nhiều thông tin tham chiếu cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Nhiều chủ đầu tư mà tôi tư vấn đã chọn phương án tiếp cận trực diện nhưng khéo kéo là tham gia những lớp học về đầu tư và quản lý ngành F&B với mong muốn hiểu được đặc thù ngành và tiếp cận ngay với người trong ngành.

Lựa chọn nhóm sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng HORECA

Để thâm nhập vào kênh HORECA, ngoài các vấn đề về chất lượng hay tối ưu chi phí, các nhà quản lý cửa hàng ở HORECA còn quan tâm đến sự tiện lợi như nỗ lực giảm số nhà cung cấp, chính sách về thanh toán... Như vậy, ngoài việc sở hữu những sản phẩm của riêng mình, bạn nên cân nhắc các sản phẩm có thể tiếp cận kênh HORECA, tuy không mang đến lợi nhuận cao nhưng lại là cơ hội để thúc đẩy các sản phẩm.

Nguồn: Envato

Xây dựng chính sách bán hàng

Chính sách bán hàng trên kênh HORECA thường bao gồm: chính sách giá, chính sách thanh toán, chính sách tài trợ hoặc chiết khấu thương mại, chính sách giao nhận.

• Về chính sách giá, tuỳ theo phân hạng cửa hàng mà tính quan tâm đến giá cả sẽ khác nhau. Ví dụ, ở phân khúc quán ăn, quán cà phê thì người kinh doanh rất quan tâm đến giá đầu vào, vì nó ảnh hưởng lớn đến khả năng định giá và có lời. Tuy nhiên, ở phân khúc nhà hàng tầm trung và cao cấp thì chất lượng phù hợp với mô hình kinh doanh là điều kiện quan trọng, giá cả là yếu tố được xếp ở vị trí thứ hai.
• Về chính sách thanh toán, hầu hết khách hàng kênh HORECA là khách hàng thường xuyên và trung thành, nên một nhu cầu tất yếu là hỗ trợ công nợ thanh toán sau. Công nợ có thể là 15 ngày hoặc 30 ngày tuỳ theo thương lượng của hai bên hoặc theo tiêu chuẩn thanh toán từ cửa hàng HORECA. Tuy nhiên, cửa hàng thuộc kênh HORECA, đặc biệt là cửa hàng mới, thì tính bền vững trong kinh doanh khá khó khăn, không ít doanh nghiệp đã chìm ngập trong nợ xấu với các trường hợp cửa hàng HORECA giải thể hoặc phá sản. Nên tuỳ theo nguồn lực và quyết định về thâm nhập thị trường mà cân đối chính sách sao cho hợp lý.
• Về chính sách tài trợ hoặc chiết khấu thương mại, kênh HORECA không phải là kênh bán buôn nên chính sách giá thường tốt hơn giá công bố bán lẻ một chút, nhưng cao hơn giá mùa vào dành cho nhà bán lẻ. Bên cạnh đó bạn cần tính thêm chính sách chiết khấu riêng hoặc chương trình tài trợ, hỗ trợ cho cửa hàng HORECA. Có thể là chiết khấu thẳng vào giá, cũng có thể là tài trợ tiền mặt theo sản lượng hoặc các hỗ trợ về tổ chức, đồng tổ chức sự kiện, hỗ trợ truyền thông marketing hay hỗ trợ kéo khách hàng đến cửa hàng HORECA...
• Về chính sách giao nhận, bạn cần quan tâm đến thời gian đặt và giao hàng: Giá trị đơn hàng tối thiểu để được miễn phí vận chuyển? Có cho phép đổi trả hàng hay không? Có thể hỗ trợ các đơn hàng giao gấp hoặc đơn hàng ngoài giờ hành chính không?

Tổ chức đội ngũ bán hàng

HORECA là một kênh B2B mà tại đó tuỳ theo cách thức tổ chức hệ thống phân phối tổng thể của doanh nghiệp mà chúng ta sẽ tổ chức đội ngũ bán hàng phù hợp.

Việc tổ chức đội ngũ bán hàng sẽ dựa trên cách thức tổ chức hệ thống phân phối của doanh nghiệp (đề cập ở phần trên) và dựa trên các yếu tố cơ bản:

• Phân khu vực địa lý
• Phân nhóm khách hàng cùng mô hình kinh doanh
• Phân nhóm khách hàng theo tầm quan trọng
• Phân nhóm khách hàng theo tính chất nội địa/ quốc tế

Như vậy tuỳ theo số lượng khách hàng HORECA mà đội ngũ sales có thể là:

• Sales phụ trách tất cả kênh phân phối bao gồm cả kênh phân phối truyền thống GT và kênh HORECA tại một khu vực địa bàn nhất định
• Sales phụ trách kênh HORECA tại một khu vực địa bàn nhất định
• Sales phụ trách kênh Key Account HORECA (nhóm khách trọng điểm, khách lớn, khách chuỗi) và sales phụ trách kênh Account HORECA tại một khu vực địa bàn nhất định
• Sales phụ trách kênh International Account HORECA (nhóm khách có tính chất nước ngoài) và sales phụ trách kênh Local Account HORECA (nhóm khách có tính chất trong nước) tại một khu vực địa bàn nhất định
• Sales phụ trách kênh Modern HORECA và sales phụ trách kênh Traditonal HORECA tại một khu vực địa bàn nhất định
• Cộng tác viên sales phụ trách kênh HORECA tại một khu vực địa bàn nhất định

Triển khai hoạt động bán hàng

• Đây là hoạt động bán hàng B2B nên sales cần lên lịch tiếp cận và triển khai kế hoạch bán hàng.
• Chỉ tiêu cơ bản trung bình của các ngành hàng là viếng thăm từ 3-6 khách mỗi ngày, trong đó phân định tỷ kệ khách cũ và mới tuỳ theo mục tiêu và tình huống thực tế của kế hoạch bán hàng.
• Chuyến viếng thăm của sales đến cửa hàng HORECA cần có mục tiêu cuộc gặp rõ ràng như: Chào hàng sản phẩm gì? Thăm hỏi những thông tin gì về cửa hàng, về sản phẩm dịch vụ của mình và về sản phẩm dịch vụ của đối thủ? Và luôn cố gắng có được đơn hàng khi rời khởi cửa hàng.
• Cập nhật báo cáo mỗi ngày cùng quản lý kênh để có sự ghi nhận cũng như những hiệu chỉnh nếu cần thiết.
• Quản lý kênh HORECA, Giám đốc kinh doanh, Giám đốc sản xuất và Tổng giám đốc nên dành thời gian để đi cùng sales đến thăm cửa hàng HORECA. Một mặt bày tỏ sự tôn trọng với khách hàng, mặt khác sẽ nắm bắt thị trường dễ dàng hơn để có những quyết sách phù hợp. Còn ở góc độ nội bộ sales, quản lý kênh HORECA đi cùng sẽ giúp hoạt động huấn luyện (Field Coaching) được triển khai thực tế ngay tại từng khách hàng.

Nguồn: Thầy Đỗ Duy Thanh