Kênh HORECA #3: Hoạt động On-premise marketing

On-premise Marketing là một kênh trong hoạt động trade marketing với những đặc thù riêng. Marketer sẽ tập trung vào các hoạt động marketing tại các địa điểm bán hàng mà khách hàng tiêu dùng tại chỗ mà nổi bật nhất là kênh HORECA.

1. Sản phẩm chuyên biệt cho kênh HORECA:

Sản phẩm dành cho kênh này được chia làm 2 nhóm rõ ràng:

+ Một là raw material (nguyên liệu cho hoạt động chế biến) như thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô... các sản phẩm này sẽ không hoặc rất ít khi được xuất hiện thương hiệu trước mặt thực khách.

+ Hai là, ready to serve (hàng đóng gói dùng ngay) phổ biến hơn cả là nhóm đồ uống được đóng chai, đóng lon. Thương hiệu sản phẩm sẽ xuất hiện ngay trước mắt người dùng.

Hai nhóm này sẽ có những hoạt động on-premise marketing khá khác biệt nhau mà tôi sẽ chia sẻ rõ hơn ở bên dưới.

Một số hoạt động nghiên cứu & phát triển sản phẩm dành riêng cho kênh này:

+ Nhãn hiệu riêng cho kênh HORECA: thực tế là việc cân đối chính sách giá ở tất cả các kênh phân phối cho một nhãn hiệu là một thách thức. Rất nhiều nhãn hàng tìm cách ra mắt sản phẩm riêng cho kênh HORECA để dễ dàng tính toán về chính sách giá và tạo sự khác biệt. Nếu bạn là thực khách, bạn sẽ nghĩ sao nếu 1 chai bia bạn dễ dàng biết giá ở kênh bán lẻ 15,000VND và sẽ phải thanh toán tại quán nhậu là 30,000VND? Thật khó để chấp nhận nhưng nếu cùng nhãn hiệu đó có sản phẩm độc quyền cho kênh này và bán ra với giá 35,000VND trong khi bạn không biết giá mua vào thì về tâm lý dễ dàng chấp nhận hơn. Nên nhớ cảm xúc khác biệt, độc quyền tại nhà hàng là những trải nghiệm giúp thực khách không thể tìm kiếm được ở nhà.

+ Đóng gói khác biệt: ở đây có thể khác biệt về mẫu thiết kế bao bì có sự khác biệt và kích thước đóng gói có xu hướng khác biệt với kênh bán lẻ thông thường. Các phiên bản rượu champagne có chân đèn led phát sáng hoặc các loại thực phẩm khô có kích thước bao bì lớn hơn như dầu ăn với bình 10-15-20 Lít để tối ưu chi phí đầu vào cho Cửa hàng...

+ Nhãn hiệu hóa các món phổ biến trên thực đơn cửa hàng. Các thương hiệu rượu pha chế như rum, gin, tecquila thường ít được uống nguyên chất mà sử dụng làm nền cho các loại cocktail. Như vậy nhãn hiệu của rượu sẽ không xuất hiện trực tiếp trên tay người tiêu dùng. Vì lẽ đó, thông qua các hoạt động nghiên cứu phát triển các sản phẩm Ready To Drink (RTD) như loại đồ uống đóng chai mang phong cách Cocktail pha sẵn được giới trẻ chấp nhận dễ dàng.

2. Merchandising (Quản lý trưng bày)

+ Tài trợ và trưng bày các vật phẩm marketing (POSM) đảm bảo tiêu chí đúng - đủ - đẹp. Tất cả những gì tạo nhận diện với nhân viên và khách hàng đều rơi vào tầm ngắm của người làm marketing các thương hiệu. Từ những điểm chamk bên ngoài cửa hàng như: bảng hiệu, dù che nắng mưa, áo mưa, mũ đội hoặc tấm che làm mát xe... cho đến nhận diện bên trong cửa hàng như menu, ly đồ uống, coaster (đế lót ly), đồ khui rượu/ bia, gạt tàn thuốc, Table tent card... cho đến trưng bày sản phẩm trên kệ quầy bar hoặc tạp dề hay ngay cả trang phục bar và bếp.

+ Dummy bottle (Chai mẫu trưng bày) hoặc Empty bottle (chai rỗng) được các nhãn hiệu đồ uống sử dụng khá nhiều để trưng bày tại cửa hàng HORECA.

Thường hoạt động này phổ biến với các sản phẩm không qua chế biến và giữ lại được hình ảnh thương hiệu với thực khách và phổ biến hơn cả là các loại đồ uống đống chai, đóng lon. Tên thương hiệu lúc đó được nhắc đến trên thực đơn cũng như thương hiệu sẽ được xuất hiện ngay trước mặt khách hàng.

Bạn thử suy nghĩ về mức độ cạnh tranh khi thương hiệu nào cũng mong muốn tạo nhận diện tại Cửa hàng HORECA và chưa kể mỗi Cửa hàng và chủ đầu tư đều có yêu cầu riêng biệt về Hệ thống nhận diện của họ.

Chi phí để triển khai những ấn phẩm này không nhỏ và đòi hỏi bạn cần có hợp đồng độc quyền về hình ảnh tại Cửa hàng mới có thể dễ dàng triển khai các hạng mục này.

3. Brand Ambassador (Đại sứ thương hiệu)

Vị trí nhân sự này đóng vai trò rất quan trọng để thu hút khách hàng quan tâm đến thương hiệu tại điểm bán HORECA.

VD các thương hiệu đồ uống tiếp cận quầy bar bằng cách mời các bartender hàng đầu, hay các thương hiệu thực phẩm thì tìm kiếm các đầu bếp danh tiếng làm đại diện thương hiệu tổ chức các buổi đào tạo, hướng dẫn cho nhân viên điểm bán và tổ chức sự kiện tại điểm bán

Một huấn luyện viên nổi tiếng trở thành Đại sứ thương hiệu cho nhãn hiệu đồ uống

4. Promotion person / Sales promoter

Thường xuất hiện tại khu vực phục vụ khách hàng ở các mô hình có tiêu chuẩn dịch vụ thoải mái và dình dân. Promotion person có thể là nam hoặc nữ nhưng nữ thường chiếm ưu thế trong việc tiếp cận thuyết phục khách hàng. Việc thuyết phục này có thể chỉ dẫn tới khách hàng dùng thử miễn phí cũng có thể mang tính thúc đẩy bán hàng cho thương hiệu. Bạn dễ dàng nhận ra những nhân sự này với các sản phẩm đồ uống, thuốc lá. Thông thường nhân sự này chỉ có một nhiệm vụ duy nhất là triển khai công việc của Thương hiệu. Tuy nhiên, để tạo sự tương tác và hỗ trợ cửa hàng, những nhân viên này có thể được Thương hiệu cho phép hỗ trợ phục vụ thực khách như một nhân viên hỗ trợ phục vụ của Cửa hàng.

Không khó để bạn bắt gặp sales promoter tại Cửa hàng HORECA

5. Event & Co-event tại Cửa hàng

+ Tổ chức các giải thưởng chuyên ngành: The best Sommelier, The Best Mixologists, The best barista, Các giải thưởng về giới đầu bếp... Các sự kiện này quy tụ nhân viên của nhiều cửa hàng cùng tham dự. Sự kiện có thể tổ chức tại một địa điểm độc lập như một hội trường nhưng phổ biến hơn cả là sẽ tổ chức tại các cửa hàng HORECA tuyển chọn. Những sự kiện này tác động rất tốt đến nhận thức thương hiệu của nhân viên và người làm việc trong ngành F&B. VD. Diageo World Class cuộc thi dành cho giới pha chế trên toàn cầu thu hút rất nhiều batender tham dự, các loại cocktail hầu hết được sử dụng rượu nền do công ty Diageo sở hữu.

Cuộc thi dành riêng giới Bartender của công ty Diageo

+ Chương trình đồng tổ chức 3 bên: Cửa hàng + Thương hiệu đồ uống + Thương hiệu thực phẩm VD: Tiệc thưởng nếm rượu wine tasting: Thương hiệu đồ uống tài trợ 100% đồ uống trong sự kiện và Thương hiệu thực phẩm sẽ tài trợ 100% thực phẩm mang Thương hiệu của họ, Nhà hàng tài trợ địa điểm và nhân sự chế biến và phục vụ, cũng như các yếu tố khác để đảm bảo diễn ra sự kiện. Thường khách mời sẽ được chia ba để 3 bên tham gia cùng mời khách.

Sự kiện thưởng nếm rượu vang

+ Chương trình đồng tài trợ 2 bên: cũng giống như đồng tổ chức 3 bên nhưng hình thức này chỉ có 2 bên tham gia sự kiện: Nhà hàng và Thương hiệu đồ uống hoặc Nhà hàng và thương hiệu thực phẩm.

+ Chương trình sự kiện mang tính giải trí như âm nhạc, nghệ thuật...

Tính cá nhân hóa của sự kiện tại cửa hàng ngày càng tăng. Trước đây các sự kiện được tổ chức hướng đến đa dạng phân khúc khách hàng nhưng hiện tại có xu hướng tập trung vào một cộng đồng nhỏ hơn nhằm tạo tính liên kết và sự riêng tư cho khách hàng. Các thương hiệu đồ uống, đặc biệt là ngành rượu sẵn sàng

6. Trade promotion

Là hoạt động kích thích cửa hàng và nhân viên cửa hàng tham gia thúc đẩy bán hàng cho thương hiệu.

+ Wet Sampling (Sản phẩm dùng thử) cho chủ và nhân viên cửa hàng: Không phải thương hiệu nào cũng được chủ và nhân viên bán hàng trải nghiệm sản phẩm. Biến thương hiệu của bạn trở thành trải nghiệm đầu tiên của nhân viên là điều tuyệt vời. Đó là tham chiếu quan trọng nhất để họ chia sẻ đến khách hàng và những người xung quanh. Hoạt động sampling nên được tiến hành bằng các tổ chức một sự kiện thưởng nếm nhỏ quy tụ chủ và toàn bộ nhân viên kèm theo hoạt động giới thiệu đào tạo ngắn về sản phẩm. Và nếu người đứng đào tạo là một chuyên gia hay một Brand Ambassador có tầm ảnh hưởng thì sẽ gây dấu ấn thương hiệu rất tốt.

+ Khuyến thưởng cho Cửa hàng: thưởng theo doanh thu (tiền mặt, giải thưởng hiện vật, chuyến du lịch...), ưu đãi giảm giá trên giá mua vào...

+ Khuyến thưởng nhân viên bán hàng tại Cửa hàng: thưởng hoa hồng trên từng đơn vị bán được, tuyên dương và thưởng người bán hàng xuất sắc. Những giấy chứng nhận hoặc giấy khen nhân viên bán hàng xuất sắc hoặc những chứng nhận đào tạo đều ghi dấu ấn trong cuộc đời và cong đường sự nghiệp của nhân viên bán hàng của Cửa hàng. Bản thân tác giả cũng có rất nhiều chứng nhận đào tạo từ các tập đoàn và những chứng nhận và trải nghiệm đó giúp ích rất nhiều trong sự thăng tiến nghề nghiệp.

7. Consumer Promotion

Những chương trình kích thích bán hàng đối với thực khách là rất cần thiết để thúc đẩy sản lượng và nhận thức thương hiệu với thực khách.

+ Combo ưu đãi món ăn và đồ uống

+ Ưu đãi cho sản phẩm của thương hiệu: Mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 1, ưu đãi 15-20-30%

+ Ăn / uống thỏa thích trong thời gian quy định

+ Bốc thăm trúng thưởng

+ Doorgift: quà tặng cho thực khách khi ra về

+ Wet Sampling cho thực khách: cho thực khách phần dùng thử

Ắt hẳn tới đây bạn đang thắc mắc chúng ta là chủ thương hiệu sẽ tham gia vào chương trình này như thế nào? Thông thường có vài cách thức cơ bản để tham gia

1. Thương hiệu tài trợ 100% phần giá trị ưu đãi. Thương hiệu sẽ thanh toán chi phí bằng sản phẩm
2. Thương hiệu và Nhà hàng mỗi bên tài trợ 50% giá trị ưu đãi. Thương hiệu sẽ thanh toán chi phí bằng sản phẩm (Co-promotion)
3. Thương hiệu tài trợ trên giá sản phẩm Nhà hàng mua vào từ đó Nhà hàng triển khai chương trình như hai bên thống nhất (Một hình thức của trade promotion nhưng có cam kết chạy chương trình từ Cửa hàng cho thực khách)

Nguồn: Thầy Đỗ Duy Thanh