Marketing truyền miệng - Hình thức marketing không bao giờ lỗi thời

Trong khi các thương hiệu phải chạy những chiến dịch quảng cáo tốn nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng niềm tin của khách hàng, những lời khuyên từ người thân, bạn bè lại có khả năng thúc đẩy mọi người chi tiêu mạnh mẽ hơn. Đó chính là sức mạnh của Word Of Mouth (WOM) Marketing - tiếp thị truyền miệng!

Word Of Mouth là gì?

Theo định nghĩa từ Anderson (1998), Word Of Mouth (WOM) xảy ra khi người dùng đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà không có sự can thiệp của quảng cáo. Những người đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ sẽ chia sẻ cảm nhận về chúng theo cách tích cực, trung lập hoặc tiêu cực.

Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ, đánh giá về sản phẩm trên các nền tảng truyền thông như Facebook, Instagram... Vì thế, thay vì liên tục chạy các chiến dịch quảng cáo, các thương hiệu đang tích cực thúc giục người tiêu dùng chia sẻ về sản phẩm/ dịch vụ của họ. Đơn cử như Apple đã thúc đẩy WOM bằng cách liên tục tạo ra những sản phẩm độc đáo, sáng tạo mà người dùng sẽ mong muốn chia sẻ lên mạng xã hội. Ngoài ra, trước khi tung tính năng hoặc sản phẩm mới, Apple sẽ khiến người dùng phấn khích bằng cách "nhá hàng".

Apple tung teaser về iPhone 13 Pro

Marketing truyền miệng mang lại hiệu quả như thế nào?

Chiến thuật WOM là một phần thiết yếu trong kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp. Những con số ấn tượng từ khảo sát Đánh giá Người tiêu dùng Địa phương (Local Consumer Review Survey) do Bright Local thực hiện:

• 98% người dùng đọc đánh giá trực tuyến về doanh nghiệp.
• 80% người dùng "có khả năng" hoặc "có khả năng cao" để lại đánh giá nếu trải nghiệm tiêu cực ban đầu của họ được chuyển thành rất tích cực.
• 78% sử dụng Internet để tìm hiểu thông tin về các doanh nghiệp địa phương hơn một lần một tuần.

John Berger, Giáo sư Marketing, đồng thời là tác giả của quyển sách "Contagious: Why Things Catch On" cho rằng marketing truyền miệng hiệu quả do người dùng có lòng tin vào bạn bè và người thân của mình hơn là những quảng cáo từ thương hiệu. Bên cạnh đó, ông cũng cho rằng WOM giúp thương hiệu tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu tốt hơn, vì người dùng sẽ chia sẻ sản phẩm với những người mà họ biết là đang quan tâm đến chúng. Đặc biệt hơn, marketing truyền miệng có hiệu quả với tất cả thương hiệu, kể cả những tập đoàn lớn hay những công ty vừa mới khởi nghiệp.

Marketing truyền miệng có hiệu quả với tất cả thương hiệu

WOM có thể diễn ra dưới hai hình thức: tự nhiên (organic) hoặc amplified (khuếch đại). Tiếp thị truyền miệng tự nhiên xảy ra khi khách hàng hài lòng về sản phẩm và tự giới thiệu với bạn bè, gia đình. Còn khi các thương hiệu khuyến khích người mua đánh giá bằng nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content) hoặc sử dụng hình thức Influencer Marketing, đó chính là tiếp thị truyền miệng khuếch đại.

Telsa là một ví dụ điển hình cho hình thức WOM tự nhiên. Hầu hết mọi người đều biết đến hãng xe điện này dù Telsa không chi nhiều tiền vào quảng cáo. Giám đốc Điều hành Elon Musk đã chia sẻ: "Chìa khóa để bán được sản phẩm là tạo ra thứ mọi người yêu thích. Nếu họ thích, họ sẽ chủ động chia sẻ về nó. Điều đó tạo ra sự truyền miệng."

Telsa khiến khách hàng chủ động chia sẻ về thương hiệu khi tạo ra các sản phẩm được yêu thích

Tại sao marketer nên quan tâm đến tiếp thị truyền miệng?

Người tiêu dùng ngày nay cân nhắc cẩn thận hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Họ sẽ xem các bài đánh giá, bình luận, những nội dung do người dùng tạo ra trên các phương tiện truyền thông xã hội để nghiên cứu việc mua hàng. Điều này thể hiện rằng họ rất quan tâm đến những gì mọi người nói về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

Người dùng đánh giá trên trang Facebook của The Coffee House

WOM cũng mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:

- Miễn phí: Nếu doanh nghiệp vừa mới thành lập và có ngân sách hạn chế, WOM là hình thức hữu dụng để quảng bá và xây dựng danh tiếng.

- Cung cấp phản hồi quan trọng: Đánh giá của người dùng sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm/ dịch vụ, từ đó mang đến trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.

- Thúc đẩy lòng trung thành: Trong một số lĩnh vực, tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể góp phần gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Xây dựng uy tín và khả năng kết nối: Tiếp thị truyền miệng gia tăng uy tín, giúp thương hiệu kết nối với các khách hàng tiềm năng khác trên phương tiện truyền thông xã hội.

Quản lý danh tiếng với WOM

Mục tiêu của quản lý danh tiếng (reputation management) là chủ động phản hồi các đánh giá tiêu cực và vấn đề của khách hàng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. Giống như các bài đánh giá (review), quản lý danh tiếng là điều cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công ngày nay. 

Theo công ty quản lý danh tiếng Birdeye, trong báo cáo State of Experience Marketing năm 2021, 57% các marketer thích sử dụng quản lý danh tiếng hơn là trả tiền cho quảng cáo. Một người tiêu dùng được Birdeye khảo sát cho biết: “Trong thời đại kỹ thuật số này, danh tiếng là tất cả.” Dave Lehman, Giám đốc điều hành và Chủ tịch của Birdeye giải thích: “Cuộc khảo sát đã xác nhận các doanh nghiệp thành công đang nhận nhiều tương tác của khách hàng trên mạng xã hội. Những bài đánh giá, giới thiệu giúp tăng lợi nhuận và danh tiếng trực tuyến tổng thể của họ."

Đó là lý do tại sao Starbucks và Nike sử dụng quản lý danh tiếng như một phần của tiếp thị truyền miệng. Starbucks sẽ tặng phiếu đồ uống miễn phí cho lần mua hàng tiếp theo nếu đơn đặt hàng bị chậm trễ. Nike phản hồi các khiếu nại một cách nhanh chóng và thậm chí còn có một nền tảng Twitter chuyên dụng để đảm bảo các vấn đề của khách hàng được giải quyết nhanh chóng.

Starbucks tặng voucher cho lần mua hàng tiếp theo nếu đơn đặt hàng bị chậm trễ

Mặc dù tiếp thị truyền miệng quan trọng đối với mọi lĩnh vực, nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng nó đặc biệt quan trọng đối với ngành du lịch. WOM giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định đi du lịch, ảnh hưởng đến hành vi của họ khi đi du lịch.

Làm thế nào để thúc đẩy người dùng sử dụng WOM?

Đôi khi người dùng cũng cần được thúc đẩy để bắt đầu giới thiệu và chia sẻ sản phẩm của doanh nghiệp với bạn bè, gia đình. Vì thế, doanh nghiệp có thể cung cấp ưu đãi cho người dùng để đôi bên cùng có lợi.

Đơn cử như Airbnb đã xây dựng chương trình khuyến khích người dùng gồm 2 hướng: một email cung cấp 25 USD cho người giới thiệu, một email cung cấp 25 USD cho người giới thiệu và bạn bè của họ. Sau chương trình, số lượng đặt phòng tại Airbnb đã tăng 25%. Nhận thấy hiệu quả từ chương trình, thương hiệu cũng tiếp tục triển khai chương trình 2.0 và nhận về lượt đăng ký bổ sung lên đến 300%.

Chương trình của Airbnb

Các marketer cũng có thể áp dụng chiến lược này bằng cách giảm giá sản phẩm/ dịch vụ, miễn phí vận chuyển, tặng quà miễn phí khi khách hàng mua hàng với giá trị nhất định. Ngoài ra, marketer cũng có thể tạo thông báo cho người dùng khi bạn bè, gia đình họ tham gia chương trình để mọi người có thể cùng thảo luận về các sản phẩm /dịch vụ của thương hiệu.

Theo NeilPatel

Kim Ngọc / Advertising Vietnam