Những lưu ý về ngôn ngữ trong quảng cáo có thể bạn chưa biết

Bên cạnh về hình ảnh, màu sắc, âm thanh thì ngôn ngữ là một yếu tố quan trọng trong quảng cáo giữ vai trò truyền tải thông điệp hiệu quả, thu hút và ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Ở đây, “ngôn ngữ quảng cáo” là tất cả ký tự chữ viết có nội dung được thể hiện trên một mẫu quảng cáo, theo một kịch bản hoặc một chiến lược quảng cáo nhất định, nhằm đạt đến một hay nhiều mục đích do nhà quảng cáo đề ra. 

Trong bài viết “Ngôn ngữ quảng cáo - có chuẩn hoá được không”, PGS, TS Phạm Văn Tình (Tổng Thư ký Hội Ngôn ngữ học Việt Nam) nhận định ngôn ngữ quảng cáo có đặc thù và cách thể hiện riêng. Theo đó, ngôn ngữ trong quảng cáo được hình thành từ ngôn ngữ toàn dân, nhưng lại có đặc thù khác biệt với ngôn ngữ toàn dân. 

“Sản phẩm quảng cáo phục vụ cho hoạt động thương mại nhưng phải thiết kế xây dựng có tính nghệ thuật. Ngôn ngữ quảng cáo có đặc thù riêng, cũng phải có tính nghệ thuật. Mặc dù cũng mang chất liệu của ngôn ngữ toàn dân, nhưng ngôn ngữ quảng cáo đòi hỏi sự ngắn gọn, hợp lý, đặc biệt phải hay và lạ.” - PGS, TS Phạm Văn Tình cho biết. 

Ngôn ngữ quảng cáo sử dụng các thủ pháp nghệ thuật linh hoạt như so sánh, chơi chữ, gieo vần, ẩn dụ,...

Vậy việc truyền tải thông điệp trong quảng cáo cần tuân theo những chuẩn mực nào về ngôn ngữ? Doanh nghiệp khi sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo cần lưu ý những gì? Cùng tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

Lưu ý khi sử dụng lối “so sánh nhất” và “nửa tây nửa ta” trong quảng cáo

Theo Luật sư (LS) Trần Minh Cường - Đoàn Luật sư TP.HCM, tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo lần đầu tiên được ghi nhận tại Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 và tiếp tục được sửa đổi, bổ sung tại Luật Quảng cáo 2012.

Căn cứ tại Điều 18 Luật Quảng cáo 2012 quy định về tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo như sau:

- Trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt, trừ những trường hợp sau:

• Nhãn hiệu hàng hoá, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hoá không thể thay thế bằng tiếng Việt.
• Sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài.

- Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì khổ chữ nước ngoài không được quá ba phần tư khổ chữ tiếng Việt và phải đặt bên dưới chữ tiếng Việt; khi phát trên đài phát thanh, truyền hình hoặc trên các phương tiện nghe nhìn, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngoài.

Ngoài ra, Khoản 11 Điều 8 Luật quảng cáo 2012 nghiêm cấm: “Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ ‘nhất’, ‘duy nhất’, ‘tốt nhất’, ‘số một’ hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.” 

Như vậy, Luật Quảng cáo 2012 đã quy định rõ nguyên tắc sử dụng ngôn ngữ trong hoạt động quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt và/hoặc các trường hợp được sử dụng nhiều ngôn ngữ ngoài tiếng Việt. Quy định về ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo nhằm đảm bảo tính chính xác, rõ ràng về thông tin quảng cáo, không gây nhầm lẫn, khó hiểu cho cả người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng.

Thực trạng sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo hiện nay

LS Trần Minh Cường đánh giá sự phát triển của Internet đã tác động trực tiếp đến cách các nhà quảng cáo sử dụng ngôn ngữ. Dù vậy, việc “bắt trend” giới trẻ trong quảng cáo tiềm ẩn nhiều rủi ro. 

“Quảng cáo ngày nay đã trở nên phổ biến hơn cả thông qua nhiều hình thức và phương tiện khác nhau. Chúng ta có thể bắt gặp các loại hình quảng cáo từ TV hay qua Internet, biển quảng cáo ở các siêu thị,.. Về thực trạng sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo, có thể thấy một số doanh nghiệp chấp hành nghiêm túc các quy định của pháp luật về ngôn ngữ, quảng cáo chỉn chu và sử dụng hình ảnh phù hợp. Tuy nhiên, trước sự phát triển của Internet, đặc biệt là mạng xã hội, một số doanh nghiệp muốn ‘bắt kịp xu hướng’, sử dụng ngôn ngữ của giới trẻ để tạo dấu ấn, bất chấp việc này vi phạm đến quy định của pháp luật về ngôn ngữ quảng cáo.” - LS Trần Minh Cường cho biết. 

Cụ thể vào tháng 2/2022, biển quảng cáo của một ứng dụng đặt xe đã gây tranh cãi với thông tin khuyến mãi “Tặng 300k cho bạn mới”. Nhiều người cho rằng, chữ “k” trong biển quảng cáo ý chỉ đơn vị là “nghìn đồng” theo cách dùng của nhiều bạn trẻ hiện nay.

Tuy nhiên, LS Trần Minh Cường cho biết, trường hợp này thương hiệu đã vi phạm nội dung quảng cáo về đơn vị tiền tệ của Việt Nam theo quy định của Luật Ngân hàng Nhà nước 2010. Theo đó, Luật Ngân hàng Nhà nước 2010 tại Điều 16 có quy định về “đơn vị tiền” của nước ta là “Đồng”, ký hiệu quốc gia là “đ”, ký hiệu quốc tế là “VND”. Như vậy, chữ “k” trong biển quảng cáo không là ký hiệu chính thức dùng để nói và viết liên quan đến tiền Việt Nam.

Ngoài ra, để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã sử dụng lối nói ngôn ngữ mạng, ngôn ngữ của các bạn trẻ (teencode) hoặc lối nói nửa Việt nửa Anh trong quảng cáo. Trường hợp này vi phạm vào Điều 18 Luật Quảng cáo 2012 được trích dẫn bên trên “trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt” trừ trường hợp được phép xuất bản bằng ngôn ngữ khác hoặc tiếng nước ngoài được liệt vào dạng tên riêng, từ ngữ đã được quốc tế hoá không thể thay thế bằng tiếng Việt. 

Mức phạt với việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo không đúng quy định

Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định cụ thể mức phạt hành chính trong lĩnh vực văn hoá và quảng cáo: 

Điều 35 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, phạt tiền từ 5.000.000 đồng đến 10.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây: 

a) Quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà không thể hiện bằng tiếng Việt, trừ những trường hợp nhãn hiệu hàng hóa, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước ngoài; các từ ngữ đã được quốc tế hóa không thể thay thế bằng tiếng Việt; sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài;

b) Quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà thể hiện khổ chữ nước ngoài vượt quá ba phần tư khổ chữ tiếng Việt và không đặt bên dưới chữ tiếng Việt trong trường hợp trên cùng một sản phẩm quảng cáo có sử dụng cả tiếng Việt và tiếng nước ngoài, trừ trường hợp quy định tại các điểm a, b, c và d khoản 2 Điều 48 Nghị định này.

Trường hợp nhãn hiệu, tên riêng bằng tiếng nước ngoài vẫn có thể sử dụng trong ngôn ngữ quảng cáo

Đồng thời buộc buộc tháo gỡ, tháo dỡ, xóa hoặc thu hồi sản phẩm báo, tạp chí in quảng cáo (khoản 2 Điều 35 Nghị định 38/2021/NĐ-CP). Đối với cùng một hành vi vi phạm hành chính mức phạt tiền đối với tổ chức gấp 02 lần mức phạt tiền đối với cá nhân (Điều 5 Nghị định 38/2021/NĐ-CP).

Như vậy, doanh nghiệp cần lưu ý các quy định về tiếng nói chữ viết trong quảng cáo mức phạt hành chính vi phạm có thể lên đến 10 triệu đồng. LS Trần Minh Cường nhận định: “Chúng ta có thể ‘thông cảm’ cho việc doanh nghiệp muốn đánh vào đối tượng khách hàng trẻ. Mặc dù vậy, quảng cáo là hình thức có độ lan tỏa cao nên việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo trước hết phải tuân thủ đúng quy định của pháp luật.”

Lý Tú Nhã / Advertising Vietnam