Phân bổ ngân sách giữa Branding và Conversion Marketing

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đang quá chú trọng vào Conversion Marketing – giai đoạn chuyển đổi mà thiếu sự đầu tư vào Branding – giai đoạn nâng cao nhận thức khách hàng về sự khác biệt của doanh nghiệp với đối thủ và xây dựng khách hàng trung thành. Để giải “bài toán” về tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp trước tiên cần nắm vững sự khác nhau về định nghĩa của cả hai loại hình và lên kế hoạch phân chia ngân sách hợp lý dựa trên cơ sở dữ liệu.

Định nghĩa Branding & Conversion

Cả 2 loại hình đều chung mục đích là tạo doanh thu cho doanh nghiệp.

Nhưng cách thực hiện cũng như lợi ích của 2 khái niệm trên đều rất khác nhau. Branding là quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu, nằm ở giai đoạn đầu của phễu khách hàng. Ngược lại, theo cách hiểu của thị trường, Conversion Marketing là các hoạt động tiếp thị nằm phía nửa sau của phễu với mục đích tạo ra chuyển đổi lập tức như mua hàng, đặt dịch vụ... Các doanh nghiệp thường thấy được hiệu quả ngay lập tức của Conversion Marketing mà thiếu sự đầu tư vào Branding – quá trình đòi hỏi thời gian và đầu tư dài hạn hơn để thấy rõ ROI (Return On Investment).

Cùng nhìn vào sơ đồ bên dưới để hiểu được ảnh hưởng của cả hai quá trình dựa trên mức đầu tư và khả năng tạo ra doanh số. Đối với Conversion Marketing, nếu doanh nghiệp đầu tư nhiều ở giai đoạn đầu thì sẽ dễ dàng thấy được sự tăng trưởng của doanh thu, nhưng hiệu suất này sẽ dần bão hoà và có thể giảm theo thời gian.

Để có thể tạo ra chuyển đổi nhanh, Conversion tập trung vào tệp khách hàng nhỏ hơn và đã có nhu cầu mua hàng để chuyển đổi thành sales ngay. Nhằm mục đích tăng trưởng không chỉ ở giai đoạn đầu khi doanh nghiệp chi nhiều vào quảng cáo mà còn có thể phát triển bền vững cho tương lai xa, tập trung Branding là điều thiết yếu để tăng sự yêu thích của khách hàng với thương hiệu và cùng lúc giảm sự nhạy cảm về giá.

Theo nghiên cứu của Nielsen, khi nhãn hàng tăng được 1% độ nhận diện thương hiệu, sẽ có thể tăng 1% doanh thu tương lai và cùng lúc giảm 1% CAC – chi phí để mang về một khách hàng.

Biểu đồ so sánh xu hướng tăng trưởng khi tập trung vào Conversion và Branding

Tất cả các hoạt động Marketing đều đóng góp vào cả 2 loại hình này, tuy nhiên mỗi hoạt động sẽ thiên về phục vụ một mục tiêu nhất định. Vậy nên doanh nghiệp cần lên kế hoạch truyền thông tổng thể kết hợp (Full Funnel Marketing, hoặc Total Marketing) để có đủ các hoạt động Branding cho hiệu quả dài hạn và cả Conversion Marketing trong ngắn hạn.

Cách phân chia ngân sách Branding & Conversion Marketing

Bước 1: Xác định ngân sách Marketing tổng của doanh nghiệp

Một công thức đơn giản để doanh nghiệp xác định được ngân sách tổng cho hoạt động Marketing là dựa vào phần trăm doanh thu. Mức đầu tư tối thiểu cần dao động từ 1-9% doanh thu để có thể cạnh tranh trên thị trường. Giai đoạn đầu khi doanh nghiệp còn mới, chưa có tên tuổi lẫn khách hàng thì con số phần trăm chi phí Marketing trên tổng doanh thu sẽ cao hơn. Bên cạnh đó, nếu doanh nghiệp muốn tăng doanh thu thì cần phải tăng SOV (Share-of-voice) hay còn gọi là thị phần tiếng nói / tên tuổi của doanh nghiệp trong thị trường.

Bước 2: Phân tích đối tượng khách hàng và ngành hàng

Để độ chính xác tăng khi xác định ngân sách đầu tư cho Marketing, doanh nghiệp sẽ phải nghiên cứu đặc tính ngành hàng đang kinh doanh. Các ngành có biên lợi nhuận cao, đòi hỏi hình ảnh sang trọng và nhận diện thương hiệu chỉn chu thì phần trăm đầu tư vào marketing có thể lên đến 30% hoặc hơn trên tổng doanh thu.

Bảng dưới đây ước tính sơ bộ mức đầu tư trung bình vào marketing ở các ngành:

Bước 3: Phân chia tỉ lệ dựa trên các yếu tố ảnh hưởng trọng yếu và doanh thu

Quay lại với trọng tâm như tiêu đề là phân bổ ngân sách Marketing, một tỷ lệ tối ưu để tham khảo được đề ra bởi Les Binet là 60% cho branding và 40% cho Conversion Marketing để được biểu đồ tăng trưởng đi lên như bên dưới. Nếu doanh nghiệp thiếu đầu tư vào Branding, đường cong này sẽ đi ngang hoặc có thể đi xuống theo thời gian. Nhưng lưu ý là tuỳ vào ngành hàng và vấn đề của doanh nghiệp thì tỉ lệ này sẽ có sự điều chỉnh nhất định như 50-50 hay 70-30.

Biểu đồ tăng trưởng của doanh nghiệp khi kết hợp phân chia ngân sách theo tỉ lệ 60:40 giữa Branding và Conversion Marketing từ Leo Binet

Tỉ lệ này đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau với mức độ ảnh hưởng (mạnh hay yếu) ở mỗi yếu tố sẽ khác nhau tuỳ theo ngành hàng, thói quen tiêu dùng, phần trăm lợi nhuận, và kênh bán chủ đạo của doanh nghiệp.

• Competitiveness: vị thế cạnh tranh, mức độ cạnh tranh
• Business Stage (giai đoạn kinh doanh): mới, phát triển, ổn định, sinh tồn
• Business Strategy (chiến thuật kinh doanh): thâm nhập thị trường hay giữ thị phần...
• Prize: mức giá cao/ thấp
• Innovation: độ đổi mới/ đột phá của sản phẩm hoặc dịch vụ

Bước 4: Theo dõi và tối ưu liên tục

Thử nghiệm kế hoạch đầu tư cho Marketing cùng lúc đo lường hiệu quả để xác định hoạt động vượt trội. Từ đó tìm ra được con số cho tỉ lệ phân bổ ngân sách Marketing để có benchmark cho giai đoạn tối ưu sau đó. Đây là một quá trình cần lặp đi lặp lại nhiều lần để doanh nghiệp có thể tăng trưởng bền vững mà liên tục.

Tổng kết

Trong thời đại các doanh nghiệp thi nhau “chuyển đổi số”, chiến lược làm Marketing hiệu quả nhất cần sự kết hợp hợp lý của cả 2 loại hình Branding và Conversion Marketing (tiếp thị chuyển đổi), với tỉ lệ phân bổ đầu tư phụ thuộc vào ngành hàng, định vị thương hiệu, cũng như các vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải. Quá trình tìm ra tỉ lệ chính xác này cần thử nghiệm liên tục, từ đó đối chiếu số liệu cụ thể để ra được con số phù hợp nhất cho mỗi doanh nghiệp.

Nguồn: PMAX