Phương pháp viết tuyên ngôn định vị chuẩn quốc tế

Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một đoạn văn mô tả về sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu cung cấp tới khách hàng mục tiêu, giải thích cách thương hiệu đáp ứng nhu cầu từ thị trường.

Mục tiêu của tuyên ngôn định vị thương hiệu nhằm giải thích rõ cho nội bộ doanh nghiệp biết, hiểu về con đường và đích đến của thương hiệu.

Tuyên ngôn định vị là gì?

Trước khi bắt đầu vào tìm hiểu về tuyên ngôn định vị thương hiệu, chúng ta cần phân biệt và làm rõ những thuật ngữ sau.

Tuyên ngôn định vị và tuyên bố giá trị

Đây là hai thuật ngữ dễ bị nhầm lẫn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, mặc dù cả hai tuyên ngôn này đều quan trọng với chiến lược kinh doanh, nhưng tuyên bố về giá trị cung cấp một cái nhìn tổng quan và tập trung về các sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.

• Tuyên bố giá trị là những lý do thuyết phục khách hàng chi trả để mua sản phẩm.
• Tuyên ngôn định vị cho nội bộ hiểu rõ về thương hiệu, chỉ rõ tại sao thương hiệu lại khác biệt so với đối thủ.

Cú pháp viết tuyên ngôn định vị thương hiệu

Theo cuốn sách “Crossing the Chasm”, nhà tư vấn thương hiệu, tác giả Geoffrey Moore đã đưa ra một cú pháp mẫu giúp mọi người có thể tự xây dựng tuyên ngôn định vị thương hiệu của riêng mình như sau:

“For (target customer) who (statement of the need or opportunity), the (product name) is a (product category) that (statement of key benefit; also called a compelling reason to believe). Unlike (primary competitive alternative), our product (statement of primary differentiation).”

Sách Crossing the Chasm và tác giả Geoffrey Moore

Tạm dịch:

“Đối với (khách hàng mục tiêu), người hoặc những người (đưa ra nhu cầu hoặc cơ hội), (tên sản phẩm/ dịch vụ) là (danh mục hàng hoá) mà (đưa ra lý do thuyết phục chính, lý do để khách hàng tin tưởng). Không giống như (những sản phẩm/ dịch vụ cạnh tranh), sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi (đưa ra sự khác biệt chính).”

Ví dụ về tuyên ngôn định vị của Toyota:

“Đối với những người tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường, những người cần một phương tiện di chuyển đáng tin cậy, Toyota là nhà sản xuất ô tô tạo ra những phương tiện an toàn, tiết kiệm năng lượng với giá cả phải chăng. Không như những nhà sản xuất ô tô khác, Toyota dẫn đầu thị trường với cam kết cung cấp những sản phẩm thân thiện môi trường, an toàn và chất lượng cao cho mọi khách hàng.”

2021 Highlander Hybrid
Nguồn: Toyota

Cách viết tuyên ngôn định vị thương hiệu

Hiểu lịch sử hình thành ngành mục tiêu

Nếu bạn biết những gì đã xảy ra trong quá khứ với ngành mục tiêu mà mình đang nhắm tới, nó sẽ đem lại bài học từ những sai lầm và cả thành công. Lịch sử ngành cũng quyết định đến hành vi của khách hàng. Ví dụ, thị trường bán lẻ cà phê cung cấp cho người tiêu dùng đủ chủng loại cà phê và các thiết bị pha chế, nhưng không một ai cung cấp nước riêng biệt dành để pha cà phê (đây là cơ hội của bạn).

Lịch sử ngành cũng quyết định tới thái độ và phản ứng của khách hàng mục tiêu với một thương hiệu, sản phẩm mới. Hiểu lịch sử ngành cũng cung cấp cho bạn kiến thức tổng quát để xây dựng những chiến lược marketing, chiến lược thương hiệu phù hợp.

Thấu hiểu thương hiệu

Có 4 nội dung bạn cần tìm hiểu trước khi viết tuyên ngôn định vị bao gồm:

• Thị trường mục tiêu: là một thị trường rộng
• Phân khúc thị trường: là một phân khúc nhỏ trong thị trường rộng
• Điểm khác biệt: điểm khác biệt mạnh nhất mà sản phẩm/ dịch vụ cung cấp
• Lý do khách hàng chi trả: lý do thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ

Lời hứa thương hiệu

Kiểm tra nguồn lực và tài nguyên của doanh nghiệp có hỗ trợ được tuyên ngôn định vị hay không? Bạn có thể duy trì những nội dung đã cam kết không? Điều này có thể liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng…

Hãy viết thật ngắn gọn

Điều quan trọng là hãy cố gắng giữ cho tuyên ngôn định vị thật ngắn gọn, nó chỉ nên là một hoặc hai câu, tối đa là ba câu. Bạn không cần kế hết cả chiến lược kinh doanh, marketing tại đây, mà chỉ đưa ra một tuyên ngôn dựa trên tầm nhìn của thương hiệu.

Thực hiện

Giờ là lúc kết hợp tất cả các yếu tố lại với nhau trở thành một hoặc hai câu văn ngắn gọn.

Nếu đến đây bạn vẫn chưa viết được câu tuyên ngôn định vị nào, đừng lo lắng, dưới đây Vũ sẽ cung cấp một phiên bản rút ngắn hơn, bạn có thể viết theo cú pháp sau:

Đối với [khách hàng mục tiêu], thương hiệu [tên thương hiệu] là duy nhất trong [phân khúc ngành] làm được [điểm khác biệt] vì [dẫn chứng].

Hoàn thành và khảo sát

Hãy cố gắng viết ít nhất là hai, tốt nhất là 3 tuyên ngôn định vị thương hiệu, bạn có thể gửi những tuyên ngôn định vị này cho những người có kinh nghiệm, những đàn anh hoặc cũng có thể là nhân viên, người thân của bạn, nhận phản hồi và lựa chọn tuyên ngôn phù hợp nhất.

Những ví dụ về tuyên ngôn định vị thương hiệu

Nike:

“Tại Nike, chúng tôi cam kết tạo ra một tương lai tốt đẹp, bền vững hơn cho con người, hành tinh và cộng đồng thông qua cải thiện sức khoẻ bằng thể thao.”

Volvo:

“Đối với các gia đình cao cấp tại Mỹ, Volvo là chiếc ô tô gia đình mang lại sự an toàn tối đa.”

Tesla:

“Chiếc xe hơi thời trang duy nhất có thể tăng tốc từ 0 đến 100 trong 3 giây mà không cần đổ dầu.”

Apple:

“Apple đã cách mạng hoá công nghệ cá nhân với sự ra đời của Macintosh vào năm 1984. Ngày nay, Apple dẫn đầu thế giới về sự đổi mới với iPhone, iPad, Mac, Apple Watch và Apple TV. Năm nền tảng phần mềm của Apple – iOS, iPadOS, macOS, watchOS và tvOS, cung cấp trải nghiệm liền mạch trên tất cả các thiết bị của Apple và trao quyền cho mọi người thông qua các dịch vụ đột phá bao gồm App Store, Apple Music, Apple Pay và iCloud. Hơn 100.000 nhân viên của Apple luôn tận tâm để tạo ra những sản phẩm tốt nhất thế giới và giúp thế giới tốt đẹp hơn mỗi ngày.”

Walmart:

“Đối với những người tiêu dùng nhạy cảm về giá trên toàn cầu, Walmart là một tập đoàn bán lẻ đa quốc gia, cung cấp các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày với mức giá thấp nhất có thể. Điều làm nên sự khác biệt của Walmart là khả năng vận hành, quản lý hàng tồn kho và cam kết giúp mọi người có cuộc sống tốt hơn bằng cách giúp họ tiết kiệm tiền.”

* Nguồn: Vũ Digital