Quản trị chiến lược thương hiệu theo tiêu chuẩn quốc tế

Quản trị nói chung muốn hiệu quả cần có chuẩn. Quản trị thương hiệu không phải ngoại lệ. Chuẩn để lập chiến lược, chuẩn để tham chiếu khi triển khai và chuẩn để đo lường hiệu quả.

Như thế nào là một thương hiệu được quản trị chiến lược theo đúng chuẩn Quốc tế?

Theo quan điểm cá nhân của tôi, có 3 tiêu chí chính như sau.

Chiến lược thương hiệu dựa vào các học thuyết về quản trị thương hiệu xuất phát từ quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển và có uy tín về ngành marketing Chiến lược thương hiệu lấy định vị thương hiệu làm trọng tâm

Khái niệm định vị thương hiệu xuất hiện ở Mỹ với các cột mốc lịch sử như sau:

Những năm 1950 là thời đại tôn vinh sản phẩm. Truyền thông  gọi  thời  kỳ này  là  “50s,  advertising  was  in  the product era”.  Đấy là lý do khái niệm USP (Unique Selling Proposition  -  điểm  bán  hàng  độc  nhất)  của  chuyên  gia quảng cáo Rosser Reeves trở nên thịnh hành khi đề cao yếu tố đặc tính độc đáo riêng biệt về sản phẩm.

Sang thập niên năm 1960, sự giống nhau về sản phẩm làm USP trở nên ngột ngạt, thì đó là thời kỳ tôn vinh brand image - hình ảnh thương hiệu. Ông vua trong việc cổ súy và rất thành công trong việc xây dựng brand image cho các nhãn hàng không ai khác chính là David Ogilvy. Ogilvy đã nhấn mạnh nhiều lần trong các cuốn sách nổi tiếng của ông rằng  “Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand”  và các thương hiệu nổi tiếng mà ông đã triển khai không thể không kể đến là áo sơ mi Hathaway, xe Rolls-Royce hay nước uống Schweppes...

Sang thập niên 1970, cuộc chiến cạnh tranh về hình ảnh, đến lượt nó, cũng ngột ngạt chẳng kém như thời đại của sản phẩm những năm 50 đã trải qua. Và đến năm 1972, khái niệm positioning ra đời, bắt đầu từ chuỗi các bài viết mang tính đột phá của Jack Trout & Al Ries được đăng trên tạp chí nổi tiếng nhất về marketing là Advertising Age. Các chiến dịch thành công kinh điển về positioning như Seven- up với slogan “Uncola”, Avis với “We try harder” đều ra đời trong giai đoạn này. Sau gần 10 năm, năm 1981 cuốn sách  kinh  điển  về định  vị thương  hiệu  đã  chính  thức  ra đời với nhiều case studies được đưa ra phân tích làm ví dụ (Positioning, the battle for your mind).

Các  học  thuyết  về thương  hiệu  không  chỉ có  riêng  ở nước  Mỹ.  Nhưng  cho  đến  nay,  tại  thị trường  Việt  Nam gần như 100% các phương pháp luận về xây dựng thương hiệu  các  nhãn  hàng  đang  sử dụng  đều  có  xuất  phát  từ nước Mỹ. Cũng không có gì ngạc nhiên khi Mỹ là nơi sản sinh đa số các thương hiệu nổi tiếng và uy tín quốc tế ở nhiều quốc gia khác nhau.

Chiến lược thương hiệu dựa vào các học thuyết về quản trị thương hiệu của những học giả, chuyên gia hoặc doanh nhân có uy tín

Cũng  như bất  kỳ ngành  nghề nào,  trong  thương  hiệu cũng có một số trường phái khác nhau. Theo tôi, các học giả người  Mỹ có  tên  sau  là  những  người  có  ảnh  hưởng nhiều nhất. Họ đã dày công đúc kết từ thực tế hàng trăm doanh nghiệp thành những phương pháp luận hiệu quả để ứng dụng về quản trị chiến lược thương hiệu.

Al Ries & Jack Trout - chuyên gia thương hiệu người Mỹ Đây là cặp đôi gạo gội gây dựng nền móng về chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nhất cho đến thời điểm này. Khá nhiều tác phẩm kinh điển được giới doanh nghiệp, marketers  ở Mỹ và trên thế giới lấy làm gối đầu giường như “22 quy luật marketing”, “Định vị thương hiệu - cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”, “Chiến tranh tiếp thị” hay “Cuộc chiến phòng họp”.

David Aaker - chuyên gia thương hiệu người Mỹ

Aaker là người tiên phong trong các đầu sách về chiến lược thương hiệu tập trung vào sự phù hợp ngành nghề (Brand  Relevance  Strategy)  và  quản  trị cơ cấu  quan  hệ thương hiệu (Brand Portfolio Strtagey).

Kevin Keller - chuyên gia chiến lược thương hiệu

Cuốn   sách   hay   nhất   của   ông   là   “Strategic   Brand Management”. Đây cũng là tài liệu chính tôi được học khi theo học thạc sỹ Marketing tại Đại học Sydney (Úc) cho bộ môn về quản trị thương hiệu.

Byron Sharp - chuyên gia ngành thần kinh học (neuroscience) người Úc

Ông là người đưa ra những quan điểm gây khá nhiều tranh cãi khi đi ngược với cách làm thương hiệu truyền thống.  Với  góc  nhìn  của  một  chuyên  gia  marketing  dựa vào nguyên lí vận hành của não bộ (neuromarketing), các quan điểm của ông đóng góp giá trị trong việc phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng làm cơ sở để đưa ra cách tiếp cận mới về chiến lược thương hiệu.

A.G. Lafley - doanh nhân

Đối với mọi học thuyết quản trị, có lẽ không ai thẩm định hiệu quả chính xác hơn chính các chủ doanh nghiệp và các lãnh đạo cao cấp liên quan. Trong cuốn sách Play to  win,  A.G.  Lafley,  cựu  CEO  của  P&G,  cho  rằng  một chiến lược thương hiệu hiệu quả sẽ giúp sản phẩm và dịch vụ của  doanh  nghiệp  có  giá  trị hơn  đối  thủ trong  cảm nhận của khách hàng

Các nhà quản trị chiến lược thương hiệu có thể lấy một số tài liệu hay học giả khác ngoài mấy cái tên nêu trên. Đối với tôi, kết hợp ứng dụng cho hết các phương pháp luận  những  người  này  đưa  ra  đã  quá  đủ cho  một  chiến lược  thương  hiệu  có  căn  cứ vững  vàng  về phương  pháp luận được đúc kết từ rất nhiều case studies đa dạng.

Kinh nghiệm thực tế về triển khai chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp khác nhau

Nghề tư vấn cho phép tôi được trải qua nhiều dự án với đủ các doanh nghiệp lớn nhỏ, các ngành nghề khác nhau để chiêm nghiệm những lý thuyết thịnh hành trên thế giới diễn ra ở một thị trường sôi động như Việt Nam.

Xin lấy vài ví dụ tiêu biểu:

Gốm sứ Minh Long

Khác  biệt  vượt  trội  của  các  sản  phẩm  sứ Minh  Long so với các đối thủ cạnh tranh là chất men trắng sáng đẹp mắt và trang trí tinh xảo. Đây là kết quả của nhiều yếu tố nguồn lực trở thành năng lực cạnh tranh lõi của một doanh nghiệp Việt có tuổi đời gần 50 năm: công nghệ, tay nghề và kinh nghiệm nghệ nhân. Slogan của Minh Long đã  thể hiện  một  phần  giá  trị này:  Tinh  hoa  từ đất,  tinh xảo từ người.

Đồ gia dụng Sunhouse

Sự phát triển của Sunhouse với tư cách là doanh nghiệp Việt sản xuất đồ gia dụng có quy mô lớn điển hình cho các bước phát triển của nhiều doanh nghiệp: đi từ đơn ngành sang đa ngành. Những năm đầu, Sunhouse được thị trường biết đến với những chiếc chảo nấu ăn bền đẹp. Khi chúng tôi vào tư vấn,  các  dòng  sản  phẩm  của  Sunhouse  đã  lên đến gần 40 với đủ loại vật dụng gia dụng. Một chiến lược thương hiệu đúng tương thích với mô hình kinh doanh mở rộng  rất  cần  thiết  cho  Sunhouse  trong  việc  hoạch  định thống nhất thông điệp truyền thông và cân đối quản trị cơ cấu giữa các nhóm ngành hàng khác nhau.

Tập đoàn công nghệ FPT

FPT  là  thương  hiệu  lớn  đa  ngành  nghề.  Thị trường  cả trong  nước  và  nước  ngoài,  một  trong  những  thương  hiệu Việt có nhiều câu chuyện rất hay về hợp tác phát triển với các tên tuổi lớn tầm cỡ toàn cầu. FPT có cả khách hàng B2B lẫn B2C. Thị trường đa dạng với khá nhiều nhóm ngành nghề khác nhau (phần mềm, viễn thông, bán lẻ, giáo dục, thương mại điện tử…). Với FPT, quản trị thương hiệu có hai sứ mệnh lớn rất thách thức: chiến lược thương hiệu tổng thể chung cho tập đoàn và quản trị cơ cấu quan hệ thương hiệu giữa thương hiệu mẹ với các thương hiệu con, với các nhánh thương hiệu cháu. Trong bối cảnh như vậy, các chuẩn mực về triển khai và đánh giá công tác quản trị là điều kiện tiên quyết. Sau đó phụ thuộc hoàn toàn vào công tác triển khai có thường xuyên và nhất quán hay không.

Gạo Niêu Vàng

Gạo  Niêu  Vàng  có  điểm  khác  biệt  rất  đặc  trưng  so với các thương hiệu gạo khác: vị ngọt đậm. Khi tổ chức nghiên  cứu  phỏng  vấn  chuyên  sâu,  hầu  như các  bà  các mẹ được hỏi đều thừa nhận điều này. Đây là kết quả bao năm nghiên cứu phát triển đầy tâm huyết của Tổng công ty giống Thái Bình, doanh nghiệp chủ sở hữu Niêu Vàng. Slogan  của  Niêu  Vàng  (Cơm  ngon  từ giống  gạo  sạch  từ tâm) thể hiện năng lực lõi rất quan trọng để làm ra một loại gạo ngon (nghiên cứu & phát triển giống lúa) cũng như điều quan trọng của một doanh nghiệp ngành nông nghiệp: cái tâm của làm nghề.

Tập đoàn thương mại Starvian

Tên cũ của Starvian là tập đoàn OPEC Plastic - doanh nghiệp thương mại hàng đầu tại Việt Nam chuyên mảng hạt nhựa và hóa chất.

Với chiến lược kinh doanh trở thành tập đoàn đa ngành nghề lấy  nhựa  và  hóa  chất  làm  nhóm  sản  phẩm  chiến lược, chiến lược định vị rõ ràng sẽ giúp Starvian quản trị hiệu quả về định hướng hoạt động truyền thông cũng như quản trị cơ cấu các thương hiệu con của tập đoàn.

Hầu  như tất  cả các  doanh  nghiệp  thành  công  chúng tôi có may mắn làm việc đều giống nhau ở một điểm: ý thức được vai trò dẫn dắt của một chiến lược thương hiệu đúng và khả năng thực thi quyết liệt, tập trung. Thực sự không dễ dàng gì khi phải ra quyết định hy sinh những việc không làm và biết tập trung nguồn lực vào những gì doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh lớn nhất. Đúng như câu nói của Sergio Zyman, cựu giám đốc marketing của Coca Cola: Mỗi nhãn hàng nhất thiết phải có chiến lược thương hiệu rõ ràng và toàn bộ hoạt động truyền thông cần bám vào chiến lược thương hiệu này để triển khai.

Chiến lược thương hiệu hiện các nhãn hàng, các doanh nghiệp  đang  triển  khai  ngày  nay  có  gì  mới  so  với  khái niệm gốc xuất hiện đầu tiên năm 1972? Khác biệt là số ít. Không khác biệt là số nhiều. Biết cách tạo ra khác biệt về nhận  thức  trên  nền  tảng  một  sản  phẩm  tốt  là  thách thức trí tuệ lẫn khả năng ứng dụng của những người chịu trách nhiệm về hoạt động marketing. Theo thời gian, các lý  thuyết  về branding  đã  được  bổ sung  liên  tục.  Brand Relevance (chiến lược về sự phù hợp) và Neuromarketing (với lý thuyết về Brand Distinctiveness - sự nổi bật thương hiệu) là những phương pháp luận bổ sung tuyệt vời. Thậm chí, đối với các nhãn hàng hướng tới thị trường đại chúng, các nguyên lý về Neuromarketing ngày càng trở nên quan trọng ở giai đoạn triển khai các hoạt động mang tính thực thi như bộ nhận diện, thực thi quảng cáo và content. Cách tiếp cận toàn diện là điều không thể thiếu khi nhắc đến chiến lược thương hiệu.

Làm theo chuẩn quốc tế đúng để rút ngắn thời gian, tiết kiệm tiền bạc. Không chỉ trong lĩnh vực thương hiệu. Mọi tranh luận đều chẳng đi đến đâu khi thiếu một khung hành lang chuẩn ở giữa để lấy đó làm tham chiếu. Cập nhật được những phương pháp chuẩn mực kinh điển và hiện đại trong branding là điều cần thiết để khỏi hoang mang và lạc lối. Tuy nhiên, tôi vẫn cho rằng, hiểu và ứng dụng cho đến nơi đến  chốn  những  nguyên  lý  cơ bản  vẫn  quan  trọng  hơn. Làm điều đơn giản một cách đúng đắn và hiệu quả không dễ. Đối với khá nhiều doanh nghiệp ở một thị trường đang phát triển như Việt Nam, công nghiệp 4.0 vẫn chỉ là phù phiếm nếu vẫn phải đang loay hoay ở giai đoạn 1.0: “The era of product” - thời đại của sản phẩm tốt.

NGUYỄN ĐỨC SƠN - Chuyên gia chiến lược thương hiệu

Trích đăng từ Kỷ yếu Hội thảo: “Phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”