Tagline là gì? Phương pháp viết tagline hiệu quả

Tagline là lời tuyên bố đi cùng năm tháng, thể hiện đầy đủ và chính xác bản sắc của một thương hiệu mạnh.

Mỗi thương hiệu thường sẽ bắt đầu từ một câu chuyện. Câu chuyện thương hiệu không chỉ gắn liền với lịch sử, văn hoá và triết lý sống của ban lãnh đạo hay nhà sáng lập, mà còn gắn liền và thể hiện chi tiết bản sắc của thương hiệu.

Việc tạo nên một thương hiệu, rồi liệt kê những yếu tố liên quan đến bản sắc với từng khách hàng tiềm năng là điều không thể. Thương hiệu lại càng không thể kỳ vọng khách hàng mở điện thoại hay laptop lên chỉ để đọc đi đọc lại câu chuyện thương hiệu của mình.

Trong thế giới mà một đoạn đường ngắn có đến hàng trăm người cầm smartphone đi qua đi lại, câu cửa miệng của không ít người khi đến nơi công cộng là hỏi “Em ơi pass wifi ở đây là gì vậy?”, thật khó để bất cứ ai dành ra nhiều thời gian rồi chủ động tìm hiểu về bản sắc thương hiệu. Đó cũng là lúc những câu tagline ngắn gọn, hiệu quả và giàu ý nghĩa thể hiện vai trò mạnh mẽ.

Tagline là gì? Nguồn: Vũ Digital

Vậy tagline là gì? Tagline có ý nghĩa như thế nào với thương hiệu? Viết câu tagline như thế nào để hướng đến xây dựng thương hiệu mạnh? Tất cả những thắc mắc phổ biến này sẽ được phân tích, hồi đáp cũng như chia sẻ qua bài viết dưới đây.

Tagline là gì?

Tagline được xem như một bản rút gọn của câu chuyện thương hiệu. Tuỳ vào công thức và ý đồ truyền đạt của nhà sáng lập hoặc đội ngũ thương hiệu khi viết tagline, người xem có thể nhìn thấy ở tagline tầm nhìn, văn hoá, định hướng của thương hiệu hoặc đơn thuần chỉ là chuỗi giá trị mà sản phẩm của thương hiệu mang lại.

Cụ thể hơn, tagline là lời tuyên bố đi cùng năm tháng giúp thể hiện đầy đủ và chính xác bản sắc của một thương hiệu mạnh. Khi tagline được xây dựng hiệu quả, khách hàng tiềm năng sẽ tự trả lời được một trong các câu hỏi sau: Sản phẩm của thương hiệu này là gì? Sở hữu sản phẩm này giúp bản thân giải quyết được những vấn đề nào trong cuộc sống? Vì sao phải chọn mua sản phẩm đến từ thương hiệu này mà không phải một lựa chọn khác?…

Câu tagline Just do it luôn xuất hiện ngay bên cạnh logo của Nike. Nguồn: DW

Vì những lý do đó, tagline thường xuất hiện với “đặc điểm nhận dạng” là một câu văn nói, ngắn gọn và thể hiện một ý nghĩa duy nhất trong câu. Trái với slogan, dài nhưng chỉ đồng hành cùng thương hiệu trong một thời gian ngắn, tagline ngắn nhưng sẽ đồng hành cùng thương hiệu trong một thời gian dài. Trở thành chứng nhân lịch sử cho những chuyển biến tích cực trên chặng đường phát triển thương hiệu.

Tagline luôn xuất hiện phía bên dưới hoặc ngay bên cạnh thiết kế logo thương hiệu, trong mọi ấn phẩm truyền thông quảng cáo cũng như intro hay outro trong các đoạn phim.

Có bao nhiêu kiểu tagline trên thị trường?

Không có công thức cụ thể để tạo ra một tagline hiệu quả và giàu ý nghĩa. Thật khó để buộc một câu tagline phải bắt đầu thế nào và kết thúc ra sao, hay sử dụng bao nhiêu chữ cái để vừa ngắn gọn vừa thuyết phục người nghe.

Có những câu tagline với độ dài chỉ vỏn vẹn trong hai từ, có những câu tagline dù dài hơn mức bình thường nhưng thật khó để đoán bắt ý đồ của người viết. Thay vì đi tìm ra công thức của tagline là gì, hãy cùng tìm hiểu và phân tích xem có bao nhiêu kiểu tagline trên thị trường ngày nay.

1. Tagline thể hiện giá trị của sản phẩm/ dịch vụ

Đây là kiểu tagline cơ bản và thường gặp trên thị trường, nhưng ranh giới giữa một câu tagline thể hiện giá trị hiệu quả và một câu tagline thể hiện giá trị sáo rỗng là vô cùng mong manh. Bởi không phải cứ mang hết giá trị vốn có của sản phẩm hoặc dịch vụ lên câu tagline là sẽ thành công.

Nếu thương hiệu không hoạt động trong một lĩnh vực độc quyền hay đặc thù, đổi lại còn phải đối diện với tính cạnh tranh thì đó sẽ là vấn đề lớn nếu muốn viết câu tagline thể hiện giá trị sản phẩm hiệu quả. Trong quá trình tiếp xúc và tư vấn xây dựng thương hiệu cho nhiều tên tuổi lớn nhỏ tại Việt Nam, tôi nhận ra rằng hầu hết các nhà lãnh đạo đều chưa nhận thức chính xác về giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Thông điệp nổi tiếng “Vị ngon trên từng ngón tay” của KFC. Nguồn: D&AD

Giá trị cốt lõi là yếu tố quan trọng khi một thương hiệu muốn sở hữu câu tagline tập trung vào giá trị sản phẩm. Giá trị cốt lõi chỉ là một, là duy nhất và là lợi thế số một của thương hiệu khi bước ra thương trường đầy rẫy tính cạnh tranh. Trong khi đó, nhiều thương hiệu trong nước đang liệt kê hai, ba hay thậm chí là hàng chục “giá trị cốt lõi” của mình. Đây là cái bẫy khiến thương hiệu phạm vào ranh giới giữa một câu tagline hiệu quả và một câu tagline sáo rỗng mà tôi đã đề cập phía trên.

Ví dụ tagline thể hiện giá trị của sản phẩm/ dịch vụ thành công, hiệu quả:

• Disneyland: “The happiest place on Earth” (Nơi hạnh phúc nhất trên thế giới).
• KFC: “Finger Lickin’ Good” (Vị ngon trên từng ngón tay).
• M&M’s: “Melts in your mouth, not in your hand” (Không tan trong tay, chỉ tan trên lưỡi).

2. Tagline thúc đẩy một hành động cụ thể

Đây là kiểu tagline thường thấy ở những thương hiệu nước Mỹ, không đi theo công thức call to action đơn thuần trong marketing mà thật sự là một lời thúc đẩy đầy mạnh mẽ. Tagline như một lời thách thức gửi đến khách hàng mục tiêu của thương hiệu, những người sẵn sàng dấn thân và đi ngược dòng với tiêu chuẩn cơ bản của xã hội. Những người dám hành động, dám khát khao và không lùi bước trên con đường hiện thực chính mình.

Ở chiều ngược lại, kiểu tagline này không mấy phù hợp với những thương hiệu theo đuổi sự hoà nhã, quy tắc và đặt sự nghiêm túc lên ưu tiên hàng đầu. Có thể kể đến một số lĩnh vực như ngân hàng, bất động sản, giáo dục, y tế… cần hạn chế sự thúc đẩy và kêu gọi hành động trong câu tagline thương hiệu.

Apple với câu tagline thúc đẩy năng lực sáng tạo của mỗi người. Nguồn: TechTimes

Ví dụ, tagline thúc đẩy một hành động cụ thể thành công, hiệu quả:

• Coca-Cola: “Taste the feeling” (Nếm trọn từng cảm xúc).
• Nike: “Just do it” (Cứ làm thôi).
• Apple: “Think different” (Nghĩ khác đi).

3. Tagline rõ ràng, dễ hiểu và không có chút ẩn ý

Đã qua rồi cái thời hàng chục bộ óc sáng tạo phải hoạt động hết công suất, giam mình trong văn phòng nhiều giờ hay thậm chí nhiều ngày liền – chỉ để nghĩa ra một vài câu tagline sâu sắc, ấn tượng nhưng dài dòng và tương đối khó hiểu.

Người tiêu dùng nói chung và khách hàng tiềm năng của thương hiệu nói riêng đã dần thay đổi, họ không còn trông đợi vào một thông điệp quảng cáo dài dòng và bị nhồi nhét quá nhiều ý nghĩa nữa. Việc phải tiếp xúc với hàng nghìn thông điệp mỗi ngày đã khiến hầu hết mọi người cũng phải đưa ra quyết định rằng sẽ chỉ tiếp nhận, ghi nhớ và lưu vào trong nhận thức những thông điệp ngắn gọn và dễ hiểu.

Thông điệp vô giá mà Mastercard đã sử dụng làm câu tagline thương hiệu. Nguồn: Vũ Digital

Đừng cố nhồi nhét những kiến thức mà bản thân khách hàng không có nhu cầu tiếp nhận, cũng đừng tham lam ẩn ý trong khi khách hàng đang chờ đợi sự chân thành và cụ thể ở thương hiệu. Những ví dụ tagline rõ ràng, dễ hiểu và không có chút ẩn ý sau đây sẽ phần nào chứng minh được điều đó.

• Mastercard: “Priceless” (Vô giá).
• Airbnb: “Belong anywhere” (Thuộc về bất cứ nơi đâu).
• Red Bull: “Gives you wings” (Trao cho bạn đôi cánh).

4. Tagline kể về một câu chuyện

Một câu chuyện có thể thu hút, thuyết phục và có được niềm tin từ người xem hay khách hàng tiềm năng – hơn là những gạch đầu dòng mang tính liệt kê. Thay vì ngồi kể lể với khán giả, người xem hay khách hàng mục tiêu một chuỗi những giá trị và bản sắc của thương hiệu, hãy thử kể họ nghe một câu chuyện ý nghĩa và truyền cảm về thương hiệu xem sao.

Trong cuốn “Building A Story Brand” của Donald Miller – người nằm trong nhóm tác giả có sách bán chạy nhất của New York Times, đã viết một đoạn như sau: “Đôi khi bạn xem qua các con số báo cáo và tự hỏi rằng bản thân mình đã làm gì sai, liệu sản phẩm của mình đã đủ tốt hay chưa. Nhưng bạn quên mất rằng, đâu phải lúc nào vấn đề cũng đến từ sản phẩm, biết đâu vấn đề đến từ cách bạn nói về sản phẩm đó thì sao”.

Cuốn sách Building A Story Brand của tác giả Donald Miller. Nguồn: Rick Kettner

Tất nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng có đủ kiên nhẫn và dư dả thời gian, để nhẹ nhàng ngồi xuống và chiêm nghiệm đầy đủ những gì thương hiệu thể hiện qua câu chuyện thương hiệu. Đôi khi thương hiệu phải kể lại một câu chuyện qua lời hứa thương hiệu, qua các thông điệp truyền thông hay thậm chí có thể thông qua câu tagline của thương hiệu.

Một số ví dụ sau sẽ giúp marketer nhìn thấy cách một câu tagline kể chuyện mang đến sự hiệu quả, chi tiết và khắc hoạ rõ nét bản sắc thương hiệu như thế nào.

• Geico: “Bạn chỉ cần bỏ ra 15 phút hoặc ít hơn, ký hợp đồng với chúng tôi để tiết kiệm 15% hoặc nhiều hơn chi phí nuôi xe của bạn trong tương lai.”
• Maybelline: “Có thể cô ấy đẹp tự nhiên, cũng có thể là nhờ vào Maybelline.”
• State Farm: “Giống như một người hàng xóm tốt, State Farm luôn có mặt khi bạn cần.”

5. Tagline thể hiện vị thế của thương hiệu

Bản thân tôi không nghĩ rằng, tự khẳng định vị thế hoặc tiềm năng của bản thân hay bất cứ ai khác là điều nên làm. Nhất là khi thực tế đó chưa được chứng thực bởi số đông, hoặc có bằng chứng cụ thể thông qua các con số thống kê hay nhận định của những người có chuyên môn.

Tuy nhiên trường hợp câu tagline thương hiệu thì lại khác, không ít các thương hiệu lớn sử dụng vị thế của mình trên thị trường như một giải pháp tâm lý marketing, thu hút và thuyết phục khách hàng tiềm năng của mình một cách mạnh mẽ, bằng những câu tagline đặc biệt, thể hiện vị thế của thương hiệu trên thị trường.

“Bữa sáng của nhà vô địch” là cách thương hiệu này khẳng định vị thế trên thương trường. Nguồn: Japan

Không dừng lại đó, việc khẳng định vị thế trong câu tagline còn là lời hứa và là lời cam kết đến từ thương hiệu. Cam kết về chất lượng sản phẩm, chất lượng trong quy trình làm việc và quan trọng hơn hết là chất lượng trong quá trình tư vấn bán hàng. Tự khẳng định bản thân đang làm tốt nhất và là thương hiệu số một trên thị trường, những ví dụ về tagline thương hiệu sau đây lại không mang đến cảm giác phản cảm, thậm chí còn thể hiện tốt tinh thần lẫn bản sắc của một thương hiệu mạnh.

• Wheaties: “Bữa sáng của những nhà vô địch.”
• Budweiser: “Ông Vua của những thương hiệu bia.”
• The Law Firm: “Giúp người tốt làm nên những điều tốt đẹp nhất.”

Những điều cần nhớ khi viết tagline thương hiệu

Tuy không có một công thức cố định nào để viết tagline thương hiệu, marketer thậm chí có thể sáng tạo tuỳ thích để thể hiện tính cách, văn hoá và định vị thương hiệu trở nên khác biệt. Nhưng vẫn có một vài lưu ý cần nhớ, trước khi bắt tay vào sáng tạo tagline giúp thương hiệu nói lên những gì cần nói, đảm bảo khách hàng tiềm năng nghe đủ những gì cần nghe mà vẫn truyền tải được bản sắc và câu chuyện xây dựng thương hiệu hiệu quả.

1. Hãy đảm bảo câu tagline vừa mắt, thuận tai mà vẫn táo bạo và khác biệt

Có một lỗi chung tương đối phổ biến khi viết tagline thương hiệu, đó là cố gắng nhồi nhét nhiều chi tiết và ngữ nghĩa vào cùng một câu nói. Năm người mười ý và câu tagline cứ thế không ngừng dài ra thêm, không sót bất cứ một yếu tố nào có liên quan đến hình ảnh và nhận thức về thương hiệu. Khi đó câu tagline có thể bỗng trở thành một câu slogan, thậm chí trường hợp xấu nhất là khách hàng nghe đi nghe lại, đọc xuôi đọc ngược mà chẳng hiểu thương hiệu đang muốn truyền đạt điều gì.

Nên nhớ rằng, thành công của người làm thương hiệu khi viết tagline là câu nói tuy ngắn gọn, ít yếu tố liên quan mà vẫn vừa mắt thuận tai, tạo ra sự khác biệt để ngay lập tức khiến người đọc cảm thấy ấn tượng. Thay vì viết ra một câu tagline duy nhất với quá nhiều “tình tiết drama”, marketer có thể tạo ra nhiều câu tagline hoặc nhiều phiên bản cho câu tagline gốc; cân nhắc thêm bớt các mạo từ, giới từ hoặc thay thế các yếu tố không cần thiết như tên công ty, tên sản phẩm hoặc nhóm khách hàng mục tiêu.

2. Khách hàng luôn quan tâm đến giá trị thay vì tính năng

Hãy thử nghĩ xem phần lớn khách hàng mua ô tô sẽ thích thú và bị thuyết phục bởi lời tư vấn nào sau đây:

• “Mẫu xe này với khối lượng nhỏ, động cơ loại 1,5 lít có 4 xy lanh cho công suất 110 mã lực và mô-men xoắn cực đại 144Nm.”
• “Với khối lượng và cấu hình động cơ mà nhà sản xuất trang bị thì đây là mẫu xe tiết kiệm xăng nhất phân khúc.”

Đừng ba hoa về các tính năng của xe bởi khách hàng của bạn sẽ không muốn nghe lắm đâu. Nguồn: Team-BHP

Hầu hết người đọc đều bị ấn tượng với lời giới thiệu thứ hai, nhất là khi họ đang tìm một chiếc xe tiết kiệm xăng thì bấy nhiêu thôi đã là quá đủ để “xuống tiền”. Khách hàng chỉ quan tâm đến giá trị thay vì tính năng, những gì họ sẽ nhận được khi chọn mua sản phẩm thay vì nó có cấu tạo chi tiết như thế nào.

Khi viết câu tagline cho thương hiệu cũng thế. Nếu bạn hoặc đội ngũ xây dựng thương hiệu của mình không quá giỏi trong việc đưa ra các ẩn ý, hãy cố gắng rõ ràng và chi tiết nhất có thể khi sáng tạo câu tagline. Bằng cách làm nổi bật lên các yếu tố về tiện ích, giá trị cũng như những gì thương hiệu mang đến khi khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm.

3. Tagline phải thay đổi và làm mới là chuyện hoàn toàn bình thường

Cũng như thay đổi sứ mệnh của một thương hiệu, thay đổi hay làm mới câu tagline thương hiệu cũng là chuyện bình thường. Sau một thời gian hoạt động và đã có vị thế nhất định trên thị trường, hoàn thành tốt sứ mệnh thương hiệu đã đề ra ban đầu, việc thay đổi một số yếu tố liên quan đến bản sắc thương hiệu cũng là lẽ tất yếu.

Năm ngoái trong một nỗ lực chuyển mình và đề cao giá trị của từng khoảnh khắc, thương hiệu Coca-Cola đã mạnh dạn thay đổi câu tagline quen thuộc đã gắn bó từ năm 2016 – Taste The Feeling để chuyển thành câu Real Magic.

Ông Manol Arroyo – Giám đốc Marketing của Coca Cola đã chia sẻ rằng thương hiệu không chỉ hướng đến những khoảnh khắc gia đình sum vầy, mà còn đề cao những khoảnh khắc mỗi cá nhân được chạm tay vào đam mê của mình. Tất cả những thời khắc hạnh phúc đó còn phải gắn liền và tôn trọng bản sắc, văn hoá của từng địa phương cũng như từng quốc gia. Vì vậy Coca-Cola muốn sử dụng cụm từ “Real Magic” để thể hiện chính xác định hướng đó – bởi chúng đều là những phép màu có thật và giàu ý nghĩa trong cuộc sống.

Câu tagline mới của thương hiệu Coca Cola. Nguồn: OOH Magazine

Nhìn từ việc Coca-Cola quyết tâm thay đổi tagline để phù hợp với định hướng, giá trị và tinh thần thương hiệu hoàn toàn mới, có thể thấy rằng chuyện thay đổi hay làm mới tagline không phải là một “thảm hoạ” với mô hình kinh doanh. Đó thậm chí còn là một dấu hiệu tích cực, chứng minh thương hiệu đã hoàn thành tốt sứ mệnh ban đầu đề ra và hoàn toàn sẵn sàng để đón nhận những thách thức mới.

Vì vậy, khi viết và sáng tạo tagline thương hiệu, đừng để bộ não và đôi tay của bạn đi quá xa. Để rồi phóng đại sứ mệnh và định hướng phát triển thương hiệu, đưa ra những tuyên bố xa rời với thực tế nguồn lực cả về tài chính lẫn năng lực đội ngũ. Tagline nên thể hiện đầy đủ và chính xác bản sắc thương hiệu ở ngay thời điểm hiện tại, vì như marketer có thể thay đổi và làm mới câu tagline thương hiệu trong một tương lai không xa.

Bản thân tôi từng gặp gỡ, trao đổi và tư vấn cho nhiều thương hiệu cũng như doanh nghiệp trong nước. Phần lớn trong số đó đều chưa có góc nhìn chuẩn xác về tagline thương hiệu nói riêng và kiến thức xây dựng thương hiệu nói chung.

Đây là động lực để ngày qua ngày, đội ngũ tại Vũ Digital không ngừng chia sẻ thêm kiến thức thương hiệu – thông qua các bài viết được đăng tải trên website, fanpage, Podcast cùng nhiều kênh truyền thông khác thuộc Vũ Digital.

* Nguồn: Vũ Digital