Tiếp theo loạt bài về Dữ liệu cho Ngành Trade, hôm nay chúng ta sẽ tìm hiểu những kiến thức cần thiết, giúp bạn nghiên cứu thấu đáo về Shopper & Kênh Phân phối. Các chi tiết về Shopper và Kênh Phân phối được trình bày đầy đủ trong loạt bài về mô hình 3M, vì vậy trong phạm vi bài này, chúng ta chỉ nhắc qua những chủ đề chính, đủ để bạn nắm cách thức làm trong thực tế.

TÌM HIỂU VỀ SHOPPER

Trước tiên, khi tìm hiểu về Shopper, bạn cần nắm các mảng tin sau:

• Đặc điểm nhóm Shopper Mục tiêu
• Nhiệm vụ - Mission & Kênh mua – Channel – chính
• Thể thức – Mode & POSM phù hợp
• Động cơ – Motive & loại Thông điệp phù hợp

Sau đây chúng ta sẽ đi vào chi tiết lần lượt từng mảng tin:

1. Đặc điểm nhóm Shopper mục tiêu

Hiểu đặc điểm nhóm Shopper mục tiêu là hiểu:

• Có những nhóm Shopper nào trong ngành hàng?
• Đặc trưng hành vi mua hàng từng nhóm ra sao?
• Nguồn tăng trưởng đến từ nhóm Shopper nào?

=> Giúp lựa chọn nhóm Shopper mục tiêu phù hợp với bạn.

2. Nhiệm vụ - Mission & Kênh mua – Channel – chính

Hiểu nhiệm vụ của Shopper là hiểu:

• Lý do & mục tiêu chính trong việc Shopper mua hàng?
• Đâu là nhiệm vụ chính cho từng nhóm Shopper khi mua hàng?
• Các kênh mua sắm tương ứng với từng nhóm nhiệm vụ?

=> Giúp xác định kênh, thương hiệu & số lượng ngành hàng được Shopper chọn mua.

3. Thể thức – Mode & POSM phù hợp

Hiểu thể thức của Shopper là hiểu:

• Hành vi mua hàng của Shopper ra sao?
• Thể thức nào là chính cho từng nhóm Shopper?
• Các hoạt động POSM, Kích hoạt – Activation phù hợp với từng thể thức?

=> Giúp lựa chọn tác động phù hợp cho từng nhóm Shopper.

4. Động cơ – Motive & loại thông điệp phù hợp

Hiểu động cơ của Shopper là hiểu:

• Động lực mua hàng của từng nhóm Shopper?
• Động cơ nào là chính cho từng nhóm Shopper?
• Các loại thông điệp phù hợp cho từng loại động cơ?

=> Giúp chọn thông điệp phù hợp tại điểm bán cho nhóm Shopper mục tiêu.

Để có những thông tin trên, bạn cần dựa vào Lộ trình Mua sắm – Path of Purchase, gồm các giai đoạn:

1. Trước khi mua – Pre-shopping

Bạn cần tìm hiểu xem trước khi đến điểm bán mua hàng, Shopper có những đặc điểm gì:

• Khi Shopper có nhu cầu thì chọn kênh mua hàng nào?
• Họ chọn kênh mua hàng đó vì nó có vai trò gì trong Lộ trình Mua sắm?
• Bao nhiêu % Shopper chọn kênh mua hàng đó tính trên một dịp mua hàng?
• Ma trận Dịp Sử dụng – Usage Occasion & Ngành hàng & Kênh chiếm bao nhiêu%?

Ví dụ: một Shopper có lịch trình mua sản phẩm giải khát như sau:

• Sáng khoản 6h uống nước lọc tại nhà;
• 8h-9h uống café ở một cửa hàng Phúc Long;
• 10h-12h uống Pepsi mua tại CVS
• 12h-14h uống nước lọc tại văn phòng;
• 14h-16h uống trà sữa mua qua mạng;
• 16h-18h uống chanh mật ong tự pha tại văn phòng.

=> Mỗi khoảng thời gian trên là một Dịp Sử dụng & có mục đích riêng – chẳng hạn: uống trà sữa để tận hưởng mùi vị; uống chanh mật ong để giữ sức khỏe… Ứng với mỗi loại sản phẩm sẽ có một kênh tương ứng: nước lọc chiết từ chai mua từ tiệm tạp hóa; nước ngọt mua từ CVS, trà sữa mua từ tiệm trà sữa… Mỗi kênh có một vai trò khác nhau: tạp hóa chỉ bán nước; CVS bán nước và có sẵn chỗ ngồi để khách vừa dùng nước vừa làm việc… Qua đó, bạn có thể tính được mỗi kênh chiếm bao nhiêu % thời gian mua & ngân sách của Shopper.

2. Trong khi mua – In-store Shopping

Bạn cần tìm hiểu xem trong quá trình mua hàng, Shopper có những đặc điểm gì:·

• Shopper làm những gì trong điểm bán?
• Shopper nói những gì trong điểm bán?
• Shopper hành xử ra sao trong điểm bán?

Để có các thông tin này, người ta thường dùng 2 phương pháp là Phỏng vấn Nhóm – Focus Group & Quan sát Tiến trình Mua – Shop-Alongs.

TÌM HIỂU VỀ KÊNH

Tiếp theo, để tìm hiểu Kênh phân phối, bạn cần các thông tin sau:

• Phân khúc Kênh.
• Thông tin định tính về Kênh.
• Thông tin định lượng về Kênh.

Sau đây chúng ta sẽ đi vào chi tiết lần lượt từng thông tin:

1. Phân khúc Kênh

Hiểu phân khúc Kênh là hiểu:

• Các nhóm Kênh phân phối trong ngành hàng?
• Các nhóm khách hàng trong từng phân khúc Kênh?
• Các nhóm quy mô điểm bán – Outlet Grading?

=> Lựa chọn loại hoạt động phù hợp; xây dựng các giá trị cung cấp phù hợp với đặc điểm/nhu cầu khách hàng; xác định mức đầu tư phù hợp cho từng điểm bán…

2. Thông tin định tính về Kênh

Bao gồm các thông tin như:

• Đặc điểm điểm bán: quy mô, vị trí, thiết kế của cửa hàng; không gian mua sắm…
• Đặc điểm ngành hàng: các nhóm ngành hàng tại Kênh & tỷ trọng đóng góp; vai trò từng ngành hàng; các đối thủ chính trong ngành hàng…
• Đặc điểm khách hàng tại kênh: mô hình kinh doanh; mối quan tâm chính; quy trình quyết định mua; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng…
• Đặc điểm Shopper tại kênh: các nhóm Shopper; hành trình mua hàng; các hoạt động ảnh hưởng đến hành vi Shopper…

=> Giúp xác định: hoạt động có thể làm tại kênh; vai trò sản phẩm & danh mục sản phẩm; chiến lược thuyết phục nhà bán lẻ mua & hỗ trợ hoạt động của thương hiệu; hoạt động tác động lên Shopper…

3. Thông tin định lượng về Kênh

Gồm các thông tin như:

• Số lượng các nhà bán lẻ trong kênh?
• Số lượng điểm bán?
• Tốc độ mở điểm bán?
• Tổng giá trị ngành hàng tại điểm bán?
• Tăng trưởng ngành hàng?
• Doanh thu & doanh số của công ty tại kênh và tốc độ tăng trưởng?
• Thị phần của công ty tại kênh?
• Phân phối hàng hóa nhìn theo Ngành, Thương hiệu, SKU?
• Lượng tồn kho?
• Thị phần trưng bày?

=> Giúp xác định thứ tự ưu tiên & quy mô đầu tư cho từng nhóm kênh.

Kết: Hoạch định kế hoạch Trade luôn cần thông tin đa dạng & chất lượng. Khung thông tin gồm đầy đủ các mảng trên sẽ giúp bạn xây dựng một kế hoạch Trade Marketing chu đáo.

Nguồn: brandsvietnam