Trong loạt bài trước, Cask đã chia sẻ cùng bạn những phương pháp và các chủ đề quan trọng khi thu thập dữ liệu cho ngành Trade. Từ dữ liệu đó, bạn sẽ tiến hành phân tích hiện trạng kinh doanh và đề ra giải pháp tối ưu. Muốn phân tích tốt, bạn cần nắm rõ bản chất của việc phân tích cùng các nguyên tắc nên tuân thủ. Hãy cùng Cask theo dõi bài viết dưới đây để củng cố kĩ năng phân tích cho mình, bạn nhé!

NGUỒN DỮ LIỆU

Đầu tiên, khi phân tích, bạn phải có dữ liệu. Dữ liệu này sẽ đến từ 2 nguồn chính là nội bộ & bên ngoài – với các đặc trưng như sau:

Như bạn đã thấy, việc phân tích nên kết hợp cả 2 nguồn dữ liệu nội bộ & bên ngoài, bởi chúng có mạnh yếu khác nhau, có thể bổ trợ lẫn cho nhau. Phụ thuộc riêng vào một nguồn dữ liệu sẽ hạn chế giá trị & độ chính xác phân tích.

PHÂN BIỆT PHÂN TÍCH & BÁO CÁO

Kế đến, không ít bạn vẫn đang nhầm lẫn giữa một bài phân tích & một bản báo cáo. Chúng ta hãy xem thử chúng khác nhau ra sao để làm đúng nhiệm vụ phân tích:

Một cách dễ hiểu, báo cáo là ‘có sao kể lại vậy’. Nhưng ‘vậy’ là sao? Là bình thường hay bất ổn? Bất ổn ở chỗ nào, nguyên nhân bất ổn do đâu? Các câu hỏi đó chỉ có thể được trả lời bằng phân tích mà thôi.

CHỦ ĐỀ PHÂN TÍCH

Đối với một Trade Marketer, công việc phân tích sẽ xoay quanh một số ‘chủ đề’ - các chủ đề này thực chất là các tiêu chí, chỉ dấu phản ánh hiệu quả kinh doanh & hoạt động Trade. Chúng gồm 3 nhóm sau:

• Hiệu quả kinh doanh: (i) Mục tiêu doanh thu; (ii) Tốc độ tăng trưởng; (iii) Lợi nhuận.
• Hiệu quả về KPI: (i) Thị phần; (ii) Phân phối; (iii) Hoạt động tại điểm bán.
• Hiệu quả vận hành: (i) Hiệu suất bán hàng; (ii) Đánh giá phân loại; (iii) Đánh giá ưu đãi; (iv) Đầu tư tại điểm bán.

Trong đó, ta có thể xem nhóm 2 là nguyên nhân dẫn đến nhóm 1, và nhóm 3 là nguyên nhân tạo nên nhóm 2.

BỘ KHUNG PHÂN TÍCH

Với các chủ đề đó, người làm Trade cần áp dụng bộ khung phân tích sau:

Bắt đầu từ khâu Xác định vấn đề hay cơ hội kinh doanh. Theo đó, 1 lỗi phổ biến nhiều người hay mắc phải là ‘thấy đâu nói ngay đó’, khiến việc xác định nguyên nhân chỉ mang tính cục bộ hay bề nổi, thiếu sự liên kết toàn thể và khó phát hiện được nguyên nhân sâu sắc để giải quyết triệt để.

Chẳng hạn: doanh thu của bạn tháng này tăng trưởng mạnh so với tháng trước, bạn liền kết luận là ‘công ty làm ăn tốt và thị phần sẽ tăng’; nhưng khi xem số liệu toàn ngành, bạn bất ngờ nhận ra là thị phần của bạn đang giảm chứ không tăng, lý do vì đối thủ cũng bán hàng tốt và tốt hơn cả bạn. Chỉ khi nhìn rộng ra toàn cảnh, bạn mới biết mình thực sự đứng đâu, và kết quả của mình thực sự tốt hay chưa.

Để tránh lỗi này, bạn hãy tuần tự xem xét tình hình theo các cấp độ từ trên xuống như sau:

• Bức tranh tổng thể: cho thấy tình hình/bối cảnh chung. Ví dụ: xem tổng quan tình hình doanh thu công ty ở khắp các phân vùng.
• Phóng to cấp độ 1. Ví dụ: xem chi tiết doanh thu từng khu vực, từng kênh bán hàng, từng nhãn hàng…
• Phóng to cấp độ 2. Ví dụ: nhìn chi tiết doanh thu các nhóm cửa hàng ở tỉnh thành…
• Xác định cụ thể vấn đề. Chẳng hạn: chi phí vận hành quá cao ở một số nhóm cửa hàng khiến lợi nhuận thấp…

Khi xem xét tình hình theo các cấp độ, bạn hãy vận dụng bộ câu hỏi phân tích & phép so sánh. Bộ câu hỏi phân tích gồm 5 mục: Cái gì, Khi nào, Ở đâu, Đối tượng & Tại sao.

1. CÁI GÌ – WHAT: cái gì đang xảy ra trong vận hành, trong thị trường…?

• Tiến triển mới về công nghệ.
• Xu hướng mới trong thị hiếu người dùng

…

2. KHI NÀO – WHEN: vấn đề/tình huống xảy ra vào lúc nào?

• Trong tháng 3.
• Hàng tháng.
• Quý đầu năm.

…

3. Ở ĐÂU – WHERE: vấn đề/tình huống xảy ra ở đâu?

• Nhóm cửa hàng nào đó.
• Khu vực nào đó.

…

4. ĐỐI TƯỢNG – WHO: đối tượng nào gây nên vấn đề/tình huống?

• Nhãn hàng nào đó.
• SKU nào đó.

…

5. TẠI SAO – WHY: vì sao vấn đề/tình huống xảy ra?

• Do hệ thống phân phối.
• Do chính sách giá.
• Do hiệu quả vận hành Marketing.

…

Phép So sánh là tiến hành so sánh kết quả của bạn so với đối thủ hay thị trường. Một số yếu tố quan trọng, thường được so sánh trong ngành Trade như:

• Về đổi mới – Innovation: so sánh với các đổi mới khác – của đối thủ, trên thế giới… - về mặt phân phối, vận hành…
• Về hoạt động ưu đãi – Promotion: so sánh với các hoạt động ưu đãi khác diễn ra trước/trong/sau khi phân tích.
• Về giá – Price: so sánh giá với đối thủ, với chính danh mục sản phẩm của bạn.
• Về tính hiển thị - Visibility: so sánh với đối thủ.
• Về tính mùa vụ - Seasonality: so sánh với các năm trước, quý trước…

Và cuối cùng, để rút lại yếu quyết phân tích, chúng ta có 3 nguyên tắc vàng:

• Trước khi phân tích, bạn cần hiểu rõ cấu trúc dữ liệu.
• Luôn tuân thủ bộ khung phân tích để nối kết mọi sự kiện với nhau.
• Đi từ thông tin lớn nhất đến thông tin nhỏ nhất.

Kết: Một bài phân tích Trade cụ thể sẽ gồm nhiều khoản mục, chi tiết và khá đa dạng tùy theo từng doanh nghiệp. Tuy nhiên các chủ điểm và nguyên tắc như trên là những điều không thể thiếu giúp Trade Marketer phân tích đúng hướng, dễ tìm giải pháp!

Nguồn: brandsvietnam