Các hoạt động có chức năng tương tự như quan hệ công chúng có thể được tìm thấy từ tận thời Babylon. Nhưng để tìm hiểu tấn tần tật về lịch sử ngành PR từ thuở sơ khai có thể sẽ cần nhiều hơn một bài blog. Vì thế, trong bài viết này, EloQ sẽ giới thiệu với các bạn một số cột mốc lịch sử quan trọng đã góp phần mở đường cho ngành PR hiện đại ngày nay.

Ivy Lee và vụ tai nạn của Công ty đường sắt Pennsylvania (1906): Sự ra đời của bản thông cáo báo chí đầu tiên và triết lý nói lên sự thật

Cột mốc đ ầu tiên mà bài viết này muốn đề cập đến là vụ tai nạn của Công ty đường sắt Pennsylvania diễn ra vào cuối thế kỷ 20 và cách giải quyết của ông tổ ngành PR, Ivy Lee (1877 – 1934). Ivy Lee từng là phóng viên trước khi nghỉ việc ở tòa soạn New York Times vào năm 1903 để trở thành người đại diện phát ngôn cho các công ty. Sau này, ông trở thành một trong những nhân vật quan trọng đặt nền móng cho ngành PR hiện đại.

Ngày 28/10/1906, một đoàn tàu của Công ty đường sắt Pennsylvania gặp tai nạn thảm khốc khiến hơn 50 hành khách thiệt mạng. Đứng trước cuộc khủng hoảng, thay vì che đậy những gì đã xảy ra, Ivy Lee đã thuyết phục lãnh đạo công ty cho phép phóng viên tiếp cận hiện trường để tác nghiệp và đăng tin dựa theo những thông tin họ thu thập được. Nhờ đó, bản thông cáo báo chí doanh nghiệp đầu tiên đã ra đời để viết về những gì đã xảy ra dưới góc nhìn của Công ty đường sắt Pennsylvania.

Bản thông cáo báo chí đầu tiên của doanh nghiệp được đăng tải trên báo New York Times ngày 30/10/1906

Sáng kiến của Ivy Lee đã đem lại một làn gió mới về khía cạnh đạo đức đối với các hoạt động quản lý khủng hoảng tại thời điểm đó. Việc là chưa từng có tiền lệ và đã tạo ra dấu ấn mới cho ngành PR. Trước thời của ông, các công ty thường có xu hướng ém nhẹm những vụ việc gây tranh cãi, hoặc thậm chí đưa ra thông tin sai sự thật để che đậy.

Ivy Lee giúp khách hàng biến khủng hoảng thành cơ hội để chứng minh các giá trị minh bạch của công ty. Trong nhiều tuần sau đó, Công ty đường sắt Pennsylvania đã nhận được cơn mưa lời khen từ báo giới và cộng đồng vì sự thành thật của mình.

“Hãy nói sự thật, vì sớm muộn gì công chúng cũng sẽ biết. Và nếu công chúng không hài lòng về những việc bạn đang làm, hãy thay đổi chính sách để đem lại cho công chúng những điều họ muốn.”

Edward Bernays (1929): Thay đổi và định hình quan điểm của công chúng

Edward Bernays (1891-1995) là nhà lý luận người Mỹ. Cùng với Ivy Lee, ông đã đặt nền móng cho ngành PR ở Mỹ và được biết đến trên toàn thế giới là cha đẻ của các hoạt động PR và tuyên truyền thời hiện đại. Thay đổi quan điểm của công chúng chính là phương pháp đặc trưng và cũng là chìa khóa thành công đằng sau mọi chiến dịch của Bernays. Thay vì quảng cáo trực tiếp, Bernays tìm cách đảo chiều quan điểm dư luận về một vấn đề cụ thể, từ đó tạo ra nhu cầu dựa trên góc nhìn đã thay đổi. Đối với ông, quan hệ công chúng là “môn khoa học xã hội ứng dụng” dựa trên nền tảng tâm lý học, xã hội học và các quy tắc khoa học để định hướng và chi phối những suy nghĩ và hành vi của công chúng.

Chiến dịch “Ngọc đuốc Tự do” để cổ vũ phụ nữ hút thuốc trên đường phố New York vào năm 1929

Một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất của ông được thực hiện cho công ty thuốc lá American Tobacco vào cuối thập niên 1920. Chiến dịch này đã phá vỡ định kiến về hành vi hút thuốc lá ở phái yếu, mở ra một phân khúc thị trường hoàn toàn mới dành cho các sản phẩm thuốc lá, dẫn đến bùng nổ doanh số bán hàng cho công ty.

Nhận định về khía cạnh đạo đức của chiến dịch này: Tại thời điểm “Ngọc đuốc Tự do” diễn ra, cả Edward Bernays và người dân Hoa Kỳ đều không biết về tác hại của thuốc lá. Đối với họ, việc phụ nữ được hút thuốc ở nơi công cộng là biểu hiện của quyền tự do, và là một bước tiến của phong trào bình đẳng. Mãi cho đến năm 1964, U.S. General Surgeon đã công bố báo cáo đầu tiên về ảnh hưởng của việc hút thuốc lá đến sức khỏe con người. Kể từ đó, Edward Bernays hối hận vì đã làm việc cho công ty American Tobacco và quay sang tổ chức các chiến dịch cộng đồng cho Hiệp hội Ung thư Hoa Kỳ. Từ ví dụ điển hình này, chúng ta có thể thấy được những gì tưởng chừng như sự thật hiển nhiên và lý tưởng mà chúng ta theo đuổi vẫn có thể thay đổi. Là những người làm PR, chúng ta cần phải tỉnh táo và đính chính vào thời điểm đúng đắn. Sau tất cả, rất khó để đảo ngược tác động của chiến dịch “Ngọn đuốc tự do” đến xã hội. Và đó là những tình huống tiến thoái lưỡng nan mà những người làm PR phải đối mặt trong quá trình làm việc.

Edward Bernays đã tiên phong trong việc áp dụng các lý thuyết tâm lý học và khoa học xã hội vào thực tiễn PR để thuyết phục và thay đổi quan điểm của công chúng.

“Bất kỳ cá nhân hoặc tổ chức cũng sẽ cần sự đón nhận của công chúng, và vì thế, sẽ phải đối mặt với bài toán làm sao có được sự đồng thuận của công chúng đối với chính sách hoặc mục tiêu nào đó của họ.”

Sự ra đời của các công ty PR và hiệp hội PR (thập niên 1950)

Nửa sau thế kỷ hai mươi chính là thời kỳ phát triển thịnh vượng của ngành quan hệ công chúng với sự ra đời của các công ty PR và hiệp hội PR nổi tiếng. Các tập đoàn lớn bắt đầu thành lập bộ phận quan hệ công chúng. Chính những thay đổi về xã hội, các phong trào đòi quyền lợi, các cuộc vận động vì bình đẳng giới và chủng tộc, chủ nghĩa môi trường, v.v. đã thay đổi quan điểm và kỳ vọng của dư luận về trách nhiệm của doanh nghiệp, khiến các công ty cần đến sự giúp đỡ của các chuyên gia PR để duy trì hình ảnh của mình. Các lý thuyết học thuật của ngành PR cũng được thiết lập trong thời kỳ này.

Khi ngành PR tiếp tục phát triển trên toàn thế giới, những người hành nghề PR bắt đầu tập hợp để lập ra các tổ chức chung nhằm thiết lập các tiêu chuẩn đạo đức và nghề nghiệp, trao giải thưởng và công nhận cho các hoạt động tổ nhất, trao đổi ý tưởng, và theo đuổi các xu hướng PR mới. Một vài hiệp hội PR nổi tiếng có thể kể đến như Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (1947); Học viện Quan hệ Công chúng (hiện là Học viện Quan hệ Công chúng Đặc quyền) ở London (1948); Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế (1955); Hiệp hội Quan hệ công chúng và Truyền thông (PRCA) mà EloQ Communications hiện đang là thành viên, được thành lập vào năm 1969 với trụ sở tại London, Vương quốc Anh.

Thời kỳ chuyển đổi kỹ thuật số – khi công chúng lên ngôi (2000)

Vào thế kỷ 21, sự phủ rộng của internet, mạng xã hội, và điện thoại thông minh trên toàn cầu đã đem đến những thay đổi mạnh mẽ trên hoạt động PR.

Internet đem lại khả năng cập nhật thông tin liên tục theo thời gian thực, khiến ấn phẩm truyền thông in trên giấy, bao gồm cả tạp chí và báo in hằng ngày, rơi vào thế bất lợi. Trong thời đại kỹ thuật số, những tin tức từ một tiếng trước đã có thể trở thành tin tức lỗi thời. Các hãng thông tấn đã tạo trang thông tin trực tuyến riêng để bất kỳ ai ở bất kỳ nơi nào cũng đều có thể truy cập để xem những tin tức mới nhất. Do đó, sự suy giảm của các ấn phẩm truyền thông in ấn là không thể tránh khỏi. Ta sẽ cảm thấy một chút vui buồn lẫn lộn khi thấy những sạp báo giấy, nơi lưu giữ một phần tuổi thơ của thế hệ 9x trở về trước, dần biến mất trên đường phố.

Nhưng có lẽ những thay đổi lớn nhất thực chất đến từ mạng xã hội. Nó thay đổi cách con người tiêu thụ thông tin, và thay đổi cách các nhãn hàng tương tác với khách hàng của họ. Sự tương tác này giờ đây đã trở thành giao tiếp hai chiều. Với mạng xã hội, người dùng giờ đây đã có thể đưa ra phản hồi về các thông điệp của thương hiệu. Các công ty hiện có thể theo dõi các cuộc thảo luận trực tuyến để xem cảm nghĩ của công chúng mỗi khi thương hiệu của họ được đề cập. Tuy nhiên, mạng xã hội cũng đi kèm với nhiều rủi ro, chẳng hạn như khủng hoảng truyền thông hay những tin tức giả mạo. Mặc dù những người làm PR hiện đại phải đối mặt với nhiều thách thức, nhưng vai trò của ngành PR cũng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để giữ mối quan hệ tốt đẹp giữa nhãn hàng và công chúng.

Quy tắc Barcelona: Thiết lập các tiêu chuẩn đo lường (2010)

Kết quả của một chiến dịch PR thường khó đo lường hơn so với các chiến dịch marketing. Trong quá khứ, khách hàng và các quản lý cấp cao sẽ thỏa mãn với việc đo lường hiệu quả các hoạt động PR bằng chỉ số AVE (Giá trị Quảng cáo Tương đương) hoặc số lượng bài đăng. Nhưng cho đến khi mạng xã hội và các công cụ kỹ thuật số khác xuất hiện, mọi người bắt đầu đặt tiêu chuẩn cao hơn cho việc đo lường hiệu quả PR.

Vào năm 2010, Hiệp hội Quốc tế về Đo lường và Đánh giá các Hoạt động Truyền thông (AMEC) đã tổ chức hội nghị thượng đỉnh với sự tham gia của nhiều chuyên gia PR đến từ 33 quốc gia. Cùng nhau, họ đã thống nhất 7 nguyên tắc trong việc đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông. Vào thời điểm đó, đây chính là khuôn khổ đầu tiên nhấn mạnh việc đo lường kết quả hành vi (outcome) của các hoạt động PR thay vì chỉ đo lường các chỉ số đầu ra (output). Bên cạnh đó, AMEC cũng đề xuất về việc sử dụng các chỉ số đo lường trên mạng xã hội nay đã trở nên thông dụng nhưng vẫn còn khá mới lạ vào thời điểm đó.

Sau hội nghị thượng đỉnh, bộ 7 nguyên tắc đã trải qua hai lần đánh giá bởi các chuyên gia trong lĩnh vực vào năm 2015 và 2020. Phiên bản được cập nhật mới nhất là Nguyên tắc Barcelona 3.0 được thống nhất từ cuộc họp năm 2020, trong đó ghi rõ:

• Đặt mục tiêu là điều kiện tiên quyết để lập kế hoạch, đo lường và đánh giá chiến dịch truyền thông.
• Hoạt động đo lường và đánh giá phải chỉ rõ kết quả đầu ra, hiệu quả và tác động tích cực được tạo ra từ chiến dịch truyền thông.
• Việc đánh giá hiệu quả và tác động của chiến dịch truyền thông là cần thiết cho các bên liên quan, các tổ chức và xã hội.
• Đo lường và đánh giá truyền thông nên bao gồm cả phân tích định tính và định lượng.
• AVEs không thể hiện giá trị của các hoạt động truyền thông.
• Đo lường và đánh giá hoạt động truyền thông toàn diện cần bao gồm các kênh trực tuyến và kênh truyền thống có liên quan.
• Đo lường và đánh giá hoạt động truyền thông bắt nguồn từ sự minh bạch và rõ ràng mới mang đến các bài học và nhận định có giá trị.

Ngày nay, 7 nguyên tắc này đã trở thành tài liệu tham khảo đáng tin cậy để đo lường chiến dịch PR và cung cấp cho những nhà PR ý tưởng về những yếu tố cần đo lường. Tuy nhiên, việc tuân thủ nghiêm ngặt 7 nguyên tắc này vẫn còn là thách thức đối với nhiều công ty PR bởi sự thiếu thốn về thời gian, công nghệ và ngân sách. Chúng ta luôn mong muốn được nhìn thấy thêm nhiều sáng kiến và công cụ có thể áp dụng trong lĩnh vực để giải quyết vấn đề đo lường trong tương lai.

—-

Nội dung bạn vừa đọc chính là giản lược một số cột mốc quan trọng của ngành PR hiện đại!

Tất nhiên, đó chưa phải là tất cả câu chuyện. Còn rất nhiều sự kiện hấp dẫn nữa nhưng chúng tôi xin được để dành cho những bài viết sau.

Bài việt được thực hiện bởi Hạnh Lê, trợ lý điều hành tại EloQ Communications, PR agency hàng đầu tại Việt Nam. Hiện tại Hạnh đang giúp EloQ kết nối và duy trì mối quan hệ với nhiều agency đối tác đến từ nhiều nước khác trong khu vực châu Á, cùng các mạng lưới PR toàn cầu để thực thi các dự án quốc tế và nâng cao tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trong ngành truyền thông.

Nguồn: EloQ Communications