Mặc dù mạng xã hội là một nền tảng truyền thông đang chiếm ưu thế và phát triển nhanh chóng, nhưng việc sử dụng nó trong các trường hợp khủng hoảng truyền thông là tương đối hạn chế. Lý do là, chúng ta thường sợ những thứ chúng ta không biết. Mặc dù việc sử dụng mạng xã hội để giảm thiểu khủng hoảng truyền thông không còn là điều mới mẻ, nhưng nhiều tổ chức vẫn chưa có sự chuẩn bị tốt cho việc này. Với bối cảnh dịch bệnh COVID-19, mọi người trở nên nhạy cảm hơn với bất kỳ thông tin tiêu cực nào, khiến những người làm PR càng phải cẩn thận hơn trong việc nỗ lực khống chế các cuộc khủng hoảng truyền thông (nếu có) trên mạng xã hội.

Vì vậy, điều gì đã khiến những nỗ lực khống chế các cuộc khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội trở nên khác biệt?

Lợi ích khi sử dụng mạng xã hội trong khủng hoảng

Nhanh chóng đưa ra các phản hồi và cách khắc phục

Giao tiếp trong thời kỳ khủng hoảng đòi hỏi tốc độ và độ chính xác cao. Trong một cuộc khủng hoảng, điều mà dư luận và các bên liên quan mong đợi là các phản hồi kịp thời đến từ phía tổ chức. Các tuyên bố cùng với các biện pháp khắc phục phải được đưa ra nhanh nhất có thể và không gì có thể thỏa mãn cơn sốt thông tin của công chúng hơn là mạng xã hội.

Tuy nhiên, tốc độ lan truyền thông tin qua mạng xã hội có thể là con dao hai lưỡi. Tin tức tích cực lan truyền nhanh, nhưng tin tức tiêu cực còn lan truyền với tốc độ nhanh hơn rất nhiều trên những nền tảng này. Vì vậy, các tổ chức nên đảm bảo rằng các thông tin và phản hồi được đưa ra trong cuộc khủng hoảng là hoàn toàn chính xác trước khi được công bố với dư luận.

Thông điệp có thể truy cập dễ dàng hơn

Phản hồi trên các phương tiện truyền thông sẽ thu hút được số lượng khán giả lớn hơn so với phản hồi trên các kênh truyền thống. Nhiều người cho rằng một thông báo chính thức trên trang web của công ty hay các trang báo mạng hiện nay được cập nhật rất nhanh chóng. Vì vậy, tổ chức không cần phải đưa ra phản hồi trên mạng xã hội, nơi có thể bị chia sẻ và hiểu lầm, phải không? Các kênh truyền thông chính thống sẽ tạo cảm xúc trang trọng và đáng tin cậy hơn cho thông điệp của thương hiệu; nhưng mạng xã hội khiến các thông điệp ấy trở nên thân thiện và dễ liên hệ với các bên liên quan hơn, góp phần giúp thông điệp lan truyền nhanh chóng tới cộng đồng. Mạng xã hội là nơi diễn ra các cuộc thảo luận. Trong một cuộc khủng hoảng về danh tiếng của tổ chức, mạng xã hội sẽ là nền tảng xuất hiện những bình luận tiêu cực, vì đây là một trong số ít các kênh cung cấp giao tiếp hai chiều. Dư luận luôn muốn ý kiến ​​của họ được tổ chức và những người khác nhìn nhận và lắng nghe.

Do đó, việc đưa ra phản hồi qua mạng xã hội có thể cho thấy sự sẵn sàng và tích cực của tổ chức trong việc giải quyết các vấn đề đang đối mặt. Phần lớn dư luận sẽ thông cảm với một công ty và chấp nhận phản hồi khủng hoảng của họ nếu phản hồi đó là chân thành và cá nhân.

Thấu hiểu tâm lý của dư luận

Trong các cuộc khủng hoảng, dư luận thường mang những cảm xúc tiêu cực. Nhiều công ty lo sợ rằng mạng xã hội có thể làm gia tăng sự tiêu cực này; nhưng ngược lại, mạng xã hội có thể cung cấp thông tin chi tiết về những gì dư luận đang bàn tán.

Với mạng xã hội, các tổ chức có thể theo dõi các luồng ý kiến của dư luận (điều không thể đạt được thông qua các bài báo in hoặc trực tuyến) và phân tích sự quan tâm của dư luận để giải quyết các vấn đề theo cách phù hợp. Từ các dữ liệu này, các tổ chức cũng có thể vạch ra các kế hoạch ứng phó với khủng hoảng để lấy lại niềm tin của công chúng một cách hiệu quả hơn.

Cách sử dụng mạng xã hội trong khủng hoảng truyền thông

Bản chất khủng hoảng truyền thông không phải là sự kiểm soát. Bạn không thể kiểm soát hoặc thao túng những gì dư luận nói về tổ chức của bạn. Đặc biệt là khi tiếng nói của họ xuất phát từ mạng xã hội. Trên thực tế, bạn chỉ có thể chuẩn bị và ứng phó với khủng hoảng.

Trong các cuộc khủng hoảng, các nền tảng truyền thông hoạt động tốt nhất đều phụ thuộc vào tổ chức và các bên liên quan. Các tổ chức nên tập trung vào các nền tảng cho phép họ kết nối với dư luận. Và trong thời gian này, nền tảng đó chính là mạng xã hội.

Hãy chủ động và dẫn dắt cuộc trò chuyện

Đừng im lặng và để khán giả tự suy diễn vì điều đó có thể khiến cuộc khủng hoảng trở nên tồi tệ hơn. Hãy bắt đầu cuộc trò chuyện và nêu lên quan điểm của tổ chức, xin lỗi nếu bạn cần phải làm vậy.

Có một câu nói mà tôi muốn nhắc lại: “hãy chủ động tiếp cận”. Bạn nên cố gắng xuất hiện. Cố gắng truyền đạt điều gì đó, mặc dù có thể bạn không biết phải nói gì. Bạn phải làm chủ câu chuyện của mình, nếu không, người khác sẽ nói thay bạn, và có thể nói theo hướng bạn không mong muốn.

Có mặt và cung cấp thông tin kịp thời để tránh những hiểu lầm từ dư luận

Việc bị công chúng chất vấn trong thời kỳ khủng hoảng là điều không thể tránh khỏi. Hãy cố gắng đưa ra phản hồi ngay lập tức và xóa bỏ những hiểu lầm (tin giả); đưa ra các hướng dẫn rõ ràng của công ty trong những tình huống cụ thể để giải quyết mối quan tâm của công chúng. Khán giả có thể đưa câu chuyện sang một hướng đi khác nếu bạn không đưa ra phản hồi kịp thời.

Nhân đạo, chân thành và thể hiện sự đồng cảm

Cho dù đó là khủng hoảng danh tiếng của tổ chức hay khủng hoảng xã hội (chẳng hạn như COVID-19), một tổ chức nên thể hiện rằng họ quan tâm đến lợi ích của những đối tượng mục tiêu. Hơn nữa, việc sử dụng mạng xã hội luôn mang lại cảm giác riêng tư và thân mật hơn so với các thông báo và thông cáo báo chí chính thức của công ty. Mạng xã hội có thể cung cấp những phản hồi đem lại nhiều sự đồng cảm hơn.

Xây dựng các bản cập nhật của bản thảo trên mạng xã hội

Trong khi diễn ra một cuộc khủng hoảng trực tuyến, rất khó để có thể chờ đợi phản hồi được các cấp quản lý phê duyệt, những quản lý phụ trách xử lý khủng hoảng truyền thông có thể soạn thảo trước các mẫu cho tin nhắn Twitter, bài đăng trên Facebook hoặc các mục blog, với các phần trống gồm những chi tiết phụ thuộc vào từng trường hợp. Các mẫu bản thảo này có thể được bộ phận pháp lý phê duyệt trước khi bộ phận xử lý khủng hoảng đăng tải trên các nền tảng thích hợp ngay sau khi được xác nhận.

Hãy đọc và đánh giá lại xem chúng có phù hợp với bối cảnh hiện tại không nhé! Nếu nó không liên quan và có khả năng gây bất lợi cho các bên liên quan trong thời kỳ khủng hoảng, thì tốt nhất bạn nên tạm dừng quảng cáo của mình. Đó là cách bạn thu hút sự chú ý của khán giả đến các nền tảng mạng xã hội của mình.

Tích hợp lắng nghe dư luận để hiểu insight ​​của khách hàng

Sau mỗi cuộc khủng hoảng, hãy chuẩn bị tinh thần cho sự phục hồi trong một thời gian dài. Dư luận có thể ghi nhớ những hành vi sai trái của tổ chức trong một thời gian dài. Các tổ chức có thể tích hợp các phương tiện truyền thông nhằm ghi nhận trong và sau các cuộc khủng hoảng để theo dõi các luồng ý kiến từ công chúng.

Tôi sẽ để lại cho các bạn lời nhắn rằng khủng hoảng là thách thức, nhưng nó cũng đi kèm cùng với những cơ hội. Cơ hội để kiểm tra sức khỏe thương hiệu cũng như các nỗ lực truyền thông, giúp bạn theo dõi và thu thập các thông tin chi tiết của khách hàng, qua đó thực hiện các thay đổi phù hợp hơn, giúp thương hiệu sẽ thay đổi một cách tích cực và mạnh mẽ hơn trước.

Xin nhắc lại, mạng xã hội chỉ là một công cụ, một công cụ khá hữu ích và quan trọng, nhưng sử dụng nó như thế nào cho hiệu quả là lựa chọn của bạn. Tôi hy vọng rằng các đề xuất của tôi hữu ích với bạn và giúp bạn có thể điều chỉnh một số ý tưởng cho kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông của mình.

Bài viết bởi Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc điều hành của EloQ Communications. Clāra là chuyên gia quan hệ công chúng lâu năm với nhiều kinh nghiệm tham gia các chiến dịch PR quốc tế và tại Việt Nam. Lĩnh vực nghiên cứu của bà bao gồm quản lý khủng hoảng, giao tiếp đa quốc gia và giao tiếp trong bối cảnh truyền thông mới. Xem thêm các bài viết của bà tại https://clara.ly-le.info/blog

Nguồn: EloQ Communications.