Nếu như được dùng 1 chữ để miêu tả PR là gì thì sẽ vô vàn các buzz words có thể nảy ra trong đầu bạn. PR là giáo dục ( educate), PR là giải trí (entertain), PR là khuyến khích ( encourage) , PR là tạo động lực ( inspire), PR là tạo ảnh hưởng ( influnce), PR là tăng trưởng ( growth), PR là thay đổi (change), PR là truyền lửa (motivate ) , PR là thay đổi (change) , PR là kinh doanh (business), PR là đầu tư ( investment)…Vô hình chung người ta kỳ vọng vào PR quá nhiều mục tiêu ( purpose) nhưng lại thiếu đi những tiêu chí đánh giá như thế nào là hiệu quả. Theo quan điểm của cá nhân tôi cơ bản có thể thấy PR là một ngành công nghiệp xã hội ( social industry). Vì sao gọi là công nghiệp xã hội, có mấy luận điểm như sau để xem xét:

1. Bao trùm trên tất cả các purpose kể trên của PR thì nhiệm vụ tiên quyết của PR đó là tạo ra những tác động nhất định đối với công chúng mục tiêu. Làm việc dưới áp lực của một ngành công nghiệp mà buộc phải “phô diễn” những gì là hoa mỹ, là chói lòa nhưng thực tế cốt lõi nhất của việc làm PR là cần bám chặt những giá trị cốt lõi, lâu bền ẩn dưới lớp áo choàng hào quang lấp lánh kia. Giống với nguyên lý của tảng băng trôi , 80% là phụ thuộc vào những gì dưới bề mặt nước, 20% là những gì PR mang lại đến cho công chúng ( above the line). Những giá trị này có ảnh hưởng, có phục vụ, hay thay đổi đi những thói quen, hành vi, và tư duy của công chúng hay không, đó mới là điều quan trọng và cần được mạn đàm

2. PR cũng được xem là lĩnh vực thay đổi rất nhạy bén ( fast-moving). Lý do của sự nhạy bén này là vì muốn “truyền” để mà “thông” được, các hoạt động của PR phải gắn liền với các “chất keo” truyền dẫn đó là các sản phẩm sáng tạo, tư duy, là câu chữ, là cậu chuyện, là cách kể chuyện hay người ta còn ví von là “nghệ thuật” kể chuyện…để mỗi thông điệp, mỗi nội dung được thăng hoa ở cấp độ cao nhất. Người nghe không ai mong muốn nghe mãi một câu chuyện, người xem không ai muốn xem mãi 1 mô típ ( type). Công chúng sẽ dễ dàng mà thốt lên rằng “Biết rồi, khổ lắm, nói mãi” như một câu cửa miệng nếu như chất keo của ngành công nghiệp này ko đủ chắc, không đủ dính, và không đủ dai. “Chắc” ở đây sẽ được hiểu câu chuyện này có hay hay không, “dính” được xem có đủ thú vị lôi cuốn hay không và “dai” được hiểu là có tính lan tỏa, tác động đến người xem / người nghe hay không!

3. Không tiên đoán trước được thời cuộc cũng là yếu tố PR được xem là ngành CN xã hội. Mỗi ngày mới là một ngày rất khác. Không có một chiến dịch nào giống với chiến dịch nào. Có thể chiến dịch PR một- hai tuần trước thực sự gây được tiếng vang nhưng rất dễ 1-2 ngày sau chính chất liệu đó rơi vào khủng hoảng. Câu chuyện của Bitis với nét văn hóa thổ cẩm tôn vinh nét đẹp miền Trung “Hoa trong đá“ cách đây không lâu chính là một ví dụ cụ thể cho điều này. Hay chiến dịch “Tạm biệt Cơm nguội” của Grabfood khi Tp HCM hết giãn cách. Do tính ảnh hưởng của chất keo truyền thông nó liên đới rất nhiều đến yếu tố ( không chỉ là kinh doanh) như văn hóa, lịch sử, con người và đặc biệt là công chúng dưới diện đại chúng (mass). Chiều lòng 1 người đọc đã khó, chiều lòng cả vài triệu người đọc với tầng lớp kiến thức với lối tư duy khác nhau cũng thực sự quá khó nhằn. Qua 2 ví dụ kể trên hy vọng phần nào mọi người có thể hiểu được tính Xã hội trong các hoạt động truyền thông.

Kết : Tuy nhiên chính các yếu tố có tính ảnh hưởng và tạo tác động xã hội đó buộc các hoạt động truyền thông phải hết sức bền bỉ và “trường kỳ kháng chiến” ( retentlessly). Không thể thay đổi cách suy nghĩ, tư duy, thói quen trong một thời gian ngắn nhưng mưa dầm thấm lâu là việc mà những PR Pro phải nằm lòng. Điều đó cũng đi đến một băn khoăn cho việc đo lường và đánh giá hiệu quả của truyền thông sẽ nằm ở đâu? Làm sao có thể thuyết phục cấp C-levels cho bất cứ một hoạt động truyền thông nào? Làm sao để chi 1 đồng cho truyền thông cũng thu được ROI như trong hoạt động tiếp thị ? Các câu hỏi này mình sẽ chia sẻ ở phần 2 của chuỗi bài về hoạt động PR

(còn tiếp)

Phần 1: PR với bạn có nghĩa là gì? (How PR means to you?)

Phần 2: Các tiêu chí để đánh giá hiệu quả trong các hoạt động PR

Phần 3: PR Trends 2023 và sự chuẩn bị !!!

Lê Mai Anh