Từ những thương hiệu dần bị giới trẻ quên lãng, giày Thượng Đình và Asia Sports bỗng nhiên hot trở lại nhờ được nhiều influencer lăng xê, đã có một màn comeback ngoạn mục trong năm 2023.

Trong làng mốt, câu chuyện thương hiệu bị lãng quên đã "thức giấc" trở lại diễn ra nhiều hơn tưởng tượng. Đó có thể là Lanvin, người đẹp ngủ vùi của thời trang Pháp, vươn mình trỗi dậy sau… 112 năm nhờ chàng hoàng tử mũm mĩm mang danh Giám đốc sáng tạo Alber Elbaz. Gần hơn thì có nhà mốt Mugler được "rã đông" sau gần 2 thập kỷ, công lớn thuộc về nữ rapper Cardi B với những sải bước chấn động trên thảm đỏ. Tại Việt Nam, câu chuyện trở nên gần gũi, nếu không nói rằng có phần dân dã và lạ kỳ hơn khi có tận hai "nàng công chúa" cùng thức giấc một lúc: Thượng Đình và Á Châu (Asia Sports).

So với cái tên còn lại, Thượng Đình rõ ràng trội bật không khoan nhượng. Đây vốn là thương hiệu được xếp vào hàng "quốc dân" bởi các sản phẩm không chỉ tốt - rẻ mà còn đi sâu vào ký ức của đại bộ phận dân Việt, trở thành một phần của văn hóa đại chúng. Cái tên Thượng Đình đặc biệt đáng nhớ qua những giờ thể dục của giới học sinh - sinh viên, chuỗi tăng gia sản xuất của người trưởng thành cũng như càn quét mọi sân bóng đá phong trào từ Bắc tới Nam. Nhắc đến Thượng Đình là nhắc tới loại giày thể thao phù hợp với mọi hoạt động lao động.

Dù từng mang trên chân Thượng Đình hay chưa, chúng ta đều nhớ như in dáng hình của đôi giày vải màu trắng với bề mặt thô ráp, những đường kẻ sọc xanh hoặc đỏ mang âm hưởng chẳng thể chối cãi từ Onitsuka Tiger (một thương hiệu cũng ngót 74 năm vinh quang từ xứ sở mặt trời mọc). Và cũng chỉ Thượng Đình mới xứng là đối trọng với Biti's trong cuộc phân tranh ngai vị thương hiệu giày dép quốc dân trong lòng người Việt, kéo dài từ suốt thập niên 80 cho tới nay. Hàng loạt giải thưởng như sản phẩm TOP TEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội Vàng, Cúp Vàng Hà Nội, Huy Chương Vàng, Bạc… là những minh chứng hiện sinh cho sự nhiệt thành mà dân tình từng dành cho thương hiệu 66 năm tuổi.

Từng huy hoàng là thế, nhưng số phận của Thượng Đình ngày càng le lói khi nước ta bước vào giai đoạn kinh tế hội nhập, mở tung cánh cửa cho giày ngoại và cả loạt thương hiệu nội địa khác tuy sinh sau đẻ muộn nhưng phát triển vũ bão. Cho đến 2022 thì Thượng Đình đã lỗ 5 năm liên tiếp, đỉnh điểm vào năm 2021 lỗ lũy kế (49,4 tỷ) còn chiếm cả nửa con số vốn điều lệ (93 tỷ). Mọi hoạt động sản xuất của thương hiệu vang bóng một thời chỉ ở mức cầm chừng, chưa kể các chi phí đầu tư và thuê đất ngày càng phình to theo guồng quay lạm phát toàn cầu.

Về phần Asia Sports, thương hiệu có số tuổi bằng phân nửa Thượng Đình lại bám trụ với thị trường theo cách lạc quan hơn nhiều. Khai sinh từ 1994 - đúng thời kỳ đỉnh cao phong độ của đàn anh - Asia Sports từng chỉ là một chiếc bóng mờ nhạt của Thượng Đình, chuyên về dòng giày dép đế nhựa và cao su rất phù hợp với khí hậu Việt Nam. Trải qua ba thập niên phát triển, thương hiệu này mở rộng sản phẩm sang giày thể thao, dép, sandal, giày vải… cho mọi đối tượng. Được ưa chuộng nhất phải kể đến mẫu giày vải Asia Sports sọc đỏ nền trắng và giày lười "bông lúa". Asia Sports ăn điểm hơn Thượng Đình ở chỗ đầu tư vào chất liệu, bổ sung phần lót bông êm ái nhưng vẫn tiện vệ sinh, đế cao su dày dặn không bị lậm vào cảm giác quá thật chân như đàn anh. Mức giá cạnh tranh từ 70.000 cho đến 200.000 cũng giúp Asia Sports tiếp cận dễ dàng thị phần mà Thượng Đình từng độc tôn. Kết quả là đến năm 2018, vốn điều lệ của Asia Sports từ 5 tỷ đồng phình to lên tận 120 tỷ đồng so với cùng kỳ năm trước, vượt quá quy mô của Thượng Đình.

Tuy bành trướng tận 24 lần nhưng Asia Sports cũng nhanh chóng sụt trúng miệng hố mà Thượng Đình mắc kẹt. Thương hiệu tuy đầu tư vào công năng nhưng bỏ quên hẳn khoản nuôi dưỡng cảm xúc nơi khách hàng, cộng hưởng với việc thờ ơ quảng bá trên Internet, ngay cả thiết kế website cũng chỉ dừng ở mức forum trường thời Y2K… đã khiến cái tên Asia Sports xa lạ hẳn với người tiêu dùng trẻ, chỉ bó gọn trong một phạm vi khách hàng cũng như mục đích sử dụng nhất định.

Vậy mà trong năm nay, tức là sau nhiều năm, Thượng Đình lẫn Asia có dấu hiệu lấy lại vị thế ban đầu. Mẫu giày có giá chưa tới 200k xuất hiện tràn lan trên TikTok và các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook,... và được giới trẻ đón nhận như một trào lưu mới. Trên các sàn thương mại điện tử, các mẫu giày local brand này cũng đang được bán với tốc độ nhanh hơn bình thường, thậm chí "cháy hàng" nhanh chóng.

Điều gì đã góp phần đưa tên tuổi của local brand giày lâu đời tại Việt Nam đang bị quên lãng mà bỗng dưng hồi sinh ngoạn mục đến như thế?

1. Ảnh hưởng của Influencer

Phải công nhận một điều rằng nếu không có sự tác động của các Influencer, chưa chắc giày Thượng Đình đã có cơ hội quay trở lại thị trường như bây giờ. Influencer là người tạo ra định hướng dư luận, có tầm ảnh hưởng lớn và sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo. Nhờ sức hút của mình, các Influencers có thể lan truyền thông điệp từ nhãn hàng, thôi thúc ham muốn sở hữu các sản phẩm trong lòng người hâm mộ.

Trong trường hợp này, HIEUTHUHAI là cái tên có công lớn khi đưa hình ảnh giày Thượng Đình lẫn Asia quay trở lại. Trong một chương trình lớn như "2 Ngày 1 Đêm", thay vì chọn những thiết kế giày đến từ những thương hiệu quốc tế, nam rapper lại chọn diện giày Thượng Đình rồi sau đó lại diện giày Asia, chụp OOTD đăng lên Instagram. Với giá thành chỉ trên dưới một trăm nghìn đồng, đây được xem là món đồ mà người hâm mộ có thể dễ dàng "cheap moment" cùng anh chàng.

Ben Phạm - nhân vật có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng sử dụng giày bata Thượng Đình

Lần lượt sau đó, các TikToker thời trang cũng trở thành những người góp phần đưa hình ảnh giày Thượng Đình và Asia tới gần hơn với giới trẻ.

Ngoài yếu tố Influencer, mạng xã hội, cụ thể là TikTok cũng là một nhân tố quyết định cho sự hồi sinh của 2 hãng giày nội địa này. Đặc điểm của TikTok là khuyến khích sự sáng tạo và khám phá của tất cả mọi người. Cho dù bạn là một người nổi tiếng với hàng triệu lượt follow hay một người bình thường, video của bạn đều có cơ hội để được lên xu hướng.

Nhờ có TikTok, phong cách cá nhân được bộc lộ và lan tỏa nhiều hơn bao giờ hết. Khi tìm kiếm từ khóa giày Thượng Đình/giàyAsia Sports, người dùng có thể thấy nhiều video hướng dẫn gợi ý phối đồ với giày này với nhiều phong cách khác nhau từ năng động đến lịch thiệp, và thậm chí là cả với nhiều budget khác nhau. Điều này đã truyền cảm hứng cho các tín đồ yêu thời trang ở mọi tầng lớp, vốn nhạy cảm với trend và dành thời gian nhiều trên TikTok, để đặt mua sản phẩm và nhanh chóng bắt kịp xu hướng.

2. Thiết kế “dễ tính"

Thông thường Thượng Đình hay Asia được sử dụng trong hầu hết những môn thể thao vận động như chạy bộ, bóng bàn, bóng đá... Nhưng nhìn xa hơn, thiết kế này thực chất có thể phối với khá nhiều sản phẩm thời trang nhờ kiểu dáng retro basic gọn chân. Thậm chí, thiết kế giày vải với đế cao su dẻo dai, bền chắc với các sọc đồ họa hai bên khiến dân tình liên tưởng đến mẫu giày Onitsuka Tiger từ xứ phù tang, adidas Samba, Maison Margiela Calfskin... Chỉ có điều, Thượng Đình hay Asia đã vang danh xứ Việt từ đầu thập niên 80.

Mẫu giày mang tính biểu tượng của Onitsuka Tiger (phải) vốn sở hữu vẻ bề ngoài “na ná" giày Thượng Đình.

Xu hướng kiếm tìm những item hoài cổ, gợi nhắc thập niên cũ đang nở rộ vào năm 2023. Đây cũng là lý do giúp mẫu giày kinh điển trong quá khứ có cơ hội "xuyên không" về thời hiện tại.

3. Giá thành hợp lý

Thông thường, giá của một đôi giày Thượng Đình hay Asia chỉ khoảng 100k. Ở thời điểm hiện tại, “rổ giá" của sản phẩm này trên một số sàn thương mại điện tử cũng chưa vượt quá 200k. Sở hữu khả năng chống chịu những bề mặt địa hình khác nhau, tốc độ người chơi thường xuyên thay đổi và những pha đổi hướng đột ngột, cũng như độ dẻo dai, bền bỉ tuyệt vời... Thượng Đình chắc chắn là sự lựa chọn hợp lý, đặc biệt là khi nhiều người đang có xu hướng cắt giảm ngân sách chi tiêu cho những món đồ xa xỉ.

4. Sự cởi mở của giới trẻ với các thương hiệu Việt

Bên cạnh cơn sốt săn đón những item hoài cổ, việc giới trẻ mở lòng trước những thương hiệu giày dép Việt góp phần giúp Thượng Đình và Asia mặc sức phát triển. Thực tế cho thấy, xu hướng sử dụng các thiết kế từ local brand đã xuất hiện từ năm 2015-2016 và vẫn còn giữ được sức nóng cho tới thời điểm hiện tại. Nếu giới mộ điệu trẻ tuổi có thể đón nhận những thương hiệu mới nổi, thì tại sao không thể cho một local brand thế hệ đầu tiên có cơ hội "hồi sinh"?

Thời trang thường mang xu hướng xoay vòng, và trùng hợp thay mạng xã hội hiện tại đang thích thú với phong cách Y2K – thời trang những năm 2000. Giày Thượng Đình/Asia Sports với thiết kế retro đơn giản, dễ phối đồ đã nổi lên đúng vào giai đoạn hoài cổ này, từ đó đã trở thành một phụ kiện được nhiều bạn trẻ săn đón để bắt trend.

Tóm lại, màn “comeback” xuất thần của giày Thượng Đình và Asia Sports là một sự trung hòa của các yếu tố thiên thời – địa lợi – nhân hòa. Vừa trong thời điểm đang trend phong cách hoài cổ, vừa được lan tỏa trên mạng xã hội TikTok và vừa được các Influencer “lăng xê”, đây là cơ hội ngàn vàng để Thượng Đình và Asia Sports đổi mới và vực dậy thương hiệu của mình.

Nguồn: brandsvietnam