Ngày nay, người tiêu dùng phải đối mặt với hàng ngàn quảng cáo mỗi ngày từ vô số các thương hiệu khác nhau. Vậy làm sao một doanh nghiệp có thể chắc chắn rằng họ nổi bật và thu hút khách hàng trong thị trường đông đúc ấy? Một vài thương hiệu lớn đã xử lý bài toán trên bằng cách khai thác yếu tố cảm xúc - yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bởi họ nhận ra rằng dù khách hàng có phải là người mua hàng theo lý trí nhưng khi cảm xúc bị dao động mạnh, lý trí ban đầu sẽ bị lung lay và kích thích họ hành động. Chiến thuật này được sử dụng nhiều đến mức mà trong Marketing có một thuật ngữ để chỉ miêu tả chính xác điều này, đó là “Emotional Branding”.
Vậy chính xác “Emotional Branding” là gì? Và làm thế nào để áp dụng chúng nhằm thu hút khách hàng hiệu quả? Tất cả những câu hỏi trên sẽ được Ori Agency bật mí ngay trong bài viết này.
I. Emotional Branding là gì?
Khái niệm Emotional Branding lần đầu tiên được Marc Gobé nhắc đến trong cuốn sách “ The New Paradigm for Connecting Brands to People” hơn 20 năm về trước. Triết lý của ông dựa trên sự quan sát thực tế và kết luận rằng các kết nối có thể diễn ra ở mức độ cảm xúc trong mối quan hệ giữa thương hiệu với con người. Ngày nay, Emotional Branding (tạm dịch: Xây dựng cảm xúc thương hiệu) được hiểu là quá trình xây dựng và hình thành mối quan hệ giữa người tiêu dùng với sản phẩm hay thương hiệu bằng cách đánh mạnh vào yếu tố cảm xúc. Cụ thể, để tạo kết nối này, các doanh nghiệp sẽ cần tạo ra nội dung, sản phẩm cũng như trải nghiệm mua sắm,... phù hợp với nhu cầu, mong muốn, cái tôi hay trạng thái tinh thần của khách hàng. Qua đó, nó sẽ khơi gợi và kích thích cảm xúc quen thuộc, phổ biến nhất bên trong mỗi con người như: Tình yêu, cảm giác an toàn, sự khẳng định cái tôi,...
Có lẽ đến đây, nhiều người sẽ đánh đồng hai khái niệm Emotional Branding với Emotional Advertising. Tuy nhiên, Emotional Advertising được ví như những viên gạch riêng lẻ đóng góp vào chiến lược xây dựng Emotional Branding đồng thời tạo nên tính toàn vẹn về cấu trúc thương hiệu. Theo nghiên cứu của Harvard Business Review, Emotional Advertising hiệu quả hơn 50% so với các quảng cáo không chứa yếu tố cảm xúc.
II. Các phương thức xây dựng Emotional Branding
Để xây dựng Emotional Branding hiệu quả, có một số phương pháp hay các kỹ thuật thuyết phục dựa trên tâm lý học. Dưới đây Ori sẽ liệt kê 3 phương pháp xây dựng cảm xúc thương hiệu phổ biến nhất được nhiều nhãn hàng lớn trên thế giới áp dụng.
1. Áp dụng thuyết nhu cầu của Maslow
Thuyết nhu cầu cảm xúc Maslow có lẽ đã không còn quá xa lạ với nhiều người đặc biệt là đối với các marketer hay những nhà làm truyền thông. Thuyết này xếp hạng cảm xúc và nhu cầu của con người thành 5 mức từ thấp đến cao lần lượt như sau:
- Nhu cầu sinh lý: Đây là những nhu cầu cơ bản, thực tế và thiết yếu nhất để mỗi người có thể tồn tại, phát triển, chẳng hạn như ăn uống, ngủ, nghỉ ngơi, sinh lý, mặc ấm,...
- Nhu cầu an toàn: Khi đã đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu cơ bản nhất, con người sẽ hướng đến những nhu cầu cao hơn. Họ mong muốn được bảo vệ trước các mối nguy hiểm đe dọa cuộc sống về vật chất lẫn tinh thần. Điều này lý giải tại sao pháp luật, tòa án hay cảnh sát được ra đời.
- Nhu cầu xã hội: Đây là nhu cầu tiếp theo trong thang Maslow thiên về các yếu tố tinh thần, và cảm xúc của con người. Theo đó, ở mức này, con người sẽ muốn mình thuộc về một hội nhóm hay cộng đồng nào đó nào đó chẳng hạn như công ty, trường lớp, gia đình,...
- Nhu cầu được tôn trọng: Sau khi đã đạt được các nhu cầu được liệt kê phía trên, con người sẽ tiếp tục hướng đến giá trị cao hơn. Họ mong muốn được yêu quý, tôn trọng và thừa nhận bởi xã hội. Điều này lý giải tại sao, các doanh nghiệp luôn đối xử với khách hàng của mình như những “thượng đế” với sự quan tâm đặc biệt.
- Nhu cầu tự thể hiện: Cuối cùng, mức cao nhất trong thuyết nhu cầu Maslow là nhu cầu được thể hiện, chứng minh bản thân cũng như được theo đuổi đam mê, sở thích và tạo ra những giá trị tích cực cho xã hội. Trong kinh doanh, nhu cầu này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng của mình cảm thấy tự tin, tin tưởng vào bản thân cũng những quyết định lựa chọn bạn là đúng đắn.
Trong kim tự tháp maslow, nếu các nhu cầu sinh lý xếp ở bậc dưới cùng chưa được đáp ứng và thỏa mãn thì các nhu cầu cao hơn sẽ không thể xuất hiện.
Vậy các doanh nghiệp làm thế nào để có thể áp dụng thuyết này trong chiến lược xây dựng Emotional Branding? Nếu chưa có câu trả lời, hãy cùng Ori Agency phân tích cách ứng dụng thang nhu cầu Maslow của “gã khổng lồ” ngành công nghệ toàn cầu - Apple dưới đây.
Apple là ví dụ điển hình đã thành công xây dựng danh mục sản phẩm và dịch vụ đáp ứng cấu trúc 5 tầng của kim tự tháp Maslow. Qua đó, thương hiệu tỷ đô này đã dễ dàng “rút tiền từ ví” của người tiêu dùng ở mọi phân khúc. Cụ thể, các sản phẩm ở tầng thấp hơn ví dụ như laptop, máy tính bảng, điện thoại đời cũ… với mức giá phải chăng sẽ thu hút nhóm khách hàng phổ thông. Trong khi đó những sản phẩm công nghệ cao cấp, hợp thời, liên tục được cập nhật như ipen, AirPods,... sẽ gây được chú ý với nhóm người dùng muốn tự thể hiện bản thân.
2. Sử dụng 3 kỹ thuật thuyết phục của Aristotle
Nếu bạn là dân trong “ngành” chắc chắn bạn từng biết đến 3 kỹ thuật tiếp thị thuyết phục khách hàng của Aristotle: ethos (sự tin tưởng), pathos (sự cảm thông) và logos (lập luận logic). Khi doanh nghiệp bạn có thể cân bằng cả ba yếu tố trên, thương hiệu bạn chắc chắn sẽ gây được ấn tượng mạnh mẽ về mặt cảm xúc. Để hiểu rõ hơn về kỹ thuật này, Ori sẽ cùng bạn phân tích và khám phá những ví dụ thực tế.
2.1. Sự tin tưởng (Ethos)
Chắc chắn đâu đó bạn đã từng xem một vài mẩu quảng cáo chứa những câu khẳng định chắc nịch từ một thương hiệu nào đó chẳng hạn như: “Sản phẩm được kiểm nghiệm bởi các chuyên gia đến từ Hoa Kỳ”, “Sản phẩm được thử nghiệm lâm sàng” hay “Sản phẩm được bộ Bộ Y tế khuyên dùng”,...
Những lời khẳng định trên không phải là tự nhiên mà được các doanh nghiệp sử dụng trong quảng cáo của mình một cách bâng quơ. Thay vào đó, các thương hiệu đang đánh mạnh vào yếu tố cảm xúc mà nhiều khách hàng gặp phải trước những sản phẩm mới. Đó chính là sự hoài nghi, bất an. Như vậy, rõ ràng, Bộ Y Tế, các chuyên gia từ Hoa Kỳ hay thông tin về sản phẩm đã được kiểm nghiệm/thử nghiệm lâm sàng,... sẽ thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của họ thay vì sản phẩm khác của đối thủ.
Thực tế, đây chính là kỹ thuật được sử dụng nhiều nhất trong hầu hết các quảng cáo tại thị trường Việt Nam những năm 2000 và thậm chí là cho đến tận bây giờ. Chẳng hạn như, quảng cáo sữa Anlene huyền thoại với tuyên bố: “Được thử nghiệm lâm sàng giúp bắt đầu giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần”.
Hay quảng cáo sữa bột Optimum Gold của Vinamilk đã sử dụng hình ảnh nữ chuyên gia mặc áo blouse trắng - chiếc áo gắn liền với hình ảnh của các y bác sĩ chắc chắn sẽ xóa bỏ phần nhiều những hoài nghi từ phía khách hàng. Không những vậy, lời khẳng định: “Optimum Gold mới được công nhận bởi UKAS Anh Quốc” lại càng tăng sự uy tín cho sản phẩm. Thực tế, kết quả là dòng sản phẩm sữa mới này Vinamilk đã được nhiều bà mẹ tin tưởng lựa chọn cho con cái họ sử dụng.
Ngoài ra, để gia tăng lòng tin tưởng về sản phẩm/dịch vụ trong khách hàng, các thương hiệu ngày nay còn lựa chọn hợp tác hay mời những người nổi tiếng, những người có sức ảnh hưởng trong trở thành đại sứ thương hiệu.
Tóm lại, hãy luôn nhớ rằng trước khi mong muốn khách hàng yêu quý thương hiệu mình thì bạn cần phải khiến họ tin tưởng sản phẩm/thương hiệu bạn.
2.2. Sự cảm thông (Pathos)
Kỹ thuật thuyết phục Pathos thúc đẩy, kích thích người tiêu dùng hành động bằng cách tạo ra cảm giác cấp bách, nỗi sợ bị bỏ lỡ, cảm giác thân thuộc,... Tuy nhiên, nếu muốn áp dụng kỹ thuật này, các doanh nghiệp cần chú ý lồng ghép các yếu tố cảm xúc một cách cẩn thận để không khiến người tiêu dùng cảm thấy như bị thao túng tâm lý hay cảm xúc.
Đây chính là chiến lược được các tổ chức phi lợi nhuận hay các tổ chức từ thiện sử dụng để thu hút sự chú ý từ công chúng. Cụ thể, chắc chắn, không ít lần bạn đã xem qua những đoạn video quảng cáo có chứa những hình ảnh đau lòng được ghi lại từ những khu vực chiến sự hay hình ảnh những em bé không cha, không mẹ, gầy gò, ốm yếu,... Mục đích chính của việc này là các tổ chức mong muốn sẽ tạo ra sự đồng cảm, xót thương và tinh thần sẻ chia từ công chúng. Qua đó, sẽ có nhiều nhà hảo tâm lập tức kêu gọi và quyên góp tiền cho họ để giúp đỡ những hoàn cảnh bất hạnh.
Không chỉ vậy, đây cũng là chiến thuật thuyết phục khách hàng được nhiều nhãn hàng sử dụng để kết nối mạnh mẽ với khách hàng. Các quảng cáo dài lê thê của những doanh nghiệp Thái Lan chưa bao giờ làm chúng ta cảm thấy nhàm chán. Ngược lại, nó còn khiến chúng ta khiến chúng ta phải tò mò, theo dõi từng chi tiết từ đầu cho đến cuối hay thậm chí là phải “Wow”. Sở dĩ họ khiến phần lớn người xem có cảm xúc như vậy bởi lẽ họ đã xây dựng quảng cáo của mình dưới hình thức storytelling, đánh mạnh vào những cảm xúc sâu bên trong nhất của người xem. Chẳng hạn như “Unsung Hero” của Thai Life Insurance, Selling Pineapple Ice Cream của AIS,... là những đoạn quảng cáo đã viral suốt nhiều năm.
2.3. Lập luận logic (Logos)
Logos được coi là trụ cột có sức thuyết phục nhất trong thuyết Aristotle. Tuy nhiên, đây cũng là trụ cột phụ thuộc nhiều nhất vào 2 trụ cột còn lại.
Khi sử dụng logos, các doanh nghiệp sẽ thuyết phục khách hàng bằng cách đưa ra những thông tin thực tế, số liệu thống kê, lý lẽ lập luận logic. Để hiểu hơn về kỹ thuật này, hãy cùng Ori xem xét một vài ví dụ sau. Có lẽ, rất nhiều lần bạn đã từng bắt gặp và xem các clip quảng cáo có chứa những tuyên bố như: “Sản phẩm có thể diệt sạch 99,9% vi khuẩn gây bệnh” hay “Sản phẩm có thành phần 100% từ những nguyên liệu thiên nhiên”,... Đây chính xác là cách logos được áp dụng.
Trong quá khứ và cho đến tận bây giờ, đây vẫn là phương pháp được sử dụng bởi rất nhiều các nhãn hàng dù lớn hay nhỏ. Cụ thể, họ đưa ra các số liệu khoa học, thống kê, sự thật trong các chiến dịch quảng cáo để thuyết phục rằng sản phẩm/dịch vụ của họ giải quyết triệt để vấn đề khách hàng đang gặp phải.
Chẳng hạn như các quảng cáo hay sản phẩm của Lifebuoy thường gắn liền với câu tuyên ngôn: Lifebuoy bảo vệ khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh.
Hay TH True Milk gắn liền với những quảng cáo “hoàn toàn từ thiên nhiên”.
3. Khai thác cảm xúc con người
Trong khi nhiều, công ty xây dựng cảm xúc cho thương hiệu của họ dựa trên các lý thuyết hay khoa học thì một số khác lại coi việc này là nghệ thuật điều chỉnh nhận thức về thương hiệu bằng khai thác cảm xúc con người.
Nhìn chung, con người chúng ta có rất nhiều cung bậc cảm xúc khác nhau. Tuy nhiên, khi xây dựng Emotional Branding, các thương hiệu sẽ thường chỉ tập chung vào 5 cung bậc cảm xúc cơ bản sau:
- Vui, hạnh phúc
- Buồn, cảm động
- Sợ hãi, lo lắng
- Tức giận
- Ngạc nhiên
Vui vẻ, hạnh phúc
Hạnh phúc được coi là một trong những cảm xúc cơ bản nhất của con người. Theo Hubspot, hạnh phúc sẽ khiến con người chia sẻ, thể hiện cảm xúc ấy một cách rõ ràng. Đặc biệt, trong thời đại số như ngày nay, con người có xu hướng phản ánh những cảm xúc đó bằng cách chia sẻ bất kỳ nội dung nào khiến họ mỉm cười và vui vẻ.
Hiểu được điều này, rất nhiều các thương hiệu lớn trên thế giới để xây dựng cảm xúc thương hiệu, họ đã khéo léo khai thác và khơi gợi cảm xúc hạnh phúc trong mỗi khách hàng. Bởi khi khách hàng của họ cảm thấy hào hứng, phấn chấn, vui vẻ, họ sẽ có xu hướng chia sẻ câu chuyện của nhãn hàng. Qua đó, các doanh nghiệp chắc chắn sẽ gia tăng danh tiếng thương hiệu hiệu quả hơn.
Coca-Cola là thương hiệu điển hình nhất thành công với chiến lược Emotional Branding bằng cách đánh mạnh vào cảm xúc hạnh phúc của khách hàng. Các chiến dịch quảng bá của Coca Cola dù ở bất cứ thị trường nào cũng đều gắn liền với từ khóa “Hạnh phúc” chẳng hạn như “Open Happiness”, “Happy Bus”,... Các chiến dịch của “gã khổng lồ” ngành đồ uống giải khát này thậm chí còn đem đến định nghĩa mới về hạnh phúc cho khách hàng của mình: “Hạnh phúc là những niềm vui bất ngờ”. Thông điệp về “hạnh phúc” không ngừng đem đến những cảm hứng và ý tưởng sáng tạo bất tận cho các chiến dịch của Coca-Cola và khiến chúng thắng lớn trên toàn cầu. Nó thành công đến mức, khi nhắc đến Coca-Cola công chúng sẽ nhớ đến một nhãn hàng của hạnh phúc.
Buồn
Cũng theo Hubspot, nỗi buồn khiến con người đồng cảm và kết nối từ đó dẫn đến sự cho đi nhiều hơn. Một nghiên cứu năm 2007 tiết lộ rằng cảm giác đồng cảm dẫn đến lòng vị tha và động lực để con người chúng ta hành động vì người khác.
Điều này lý giải tại sao các tổ chức phi chính phủ hoạt động với mục đích nhân đạo như WWF, UNICEF, Hội chữ thập đỏ,... thường xuyên trưng bày những bức ảnh buồn đến ám ảnh hay sử dụng một đoạn video ngắn ghi lại hoàn cảnh khó khăn cùng với một đoạn nhạc hoặc bài hát cảm động trong các chiến dịch kêu gọi quyên góp của họ. Cảm giác đau buồn sẽ thôi thúc con người hành động và giúp đỡ mọi người bằng cách trao đi những giá trị vật chất, tài chính.
Khó chịu, giận dữ
Việc sử dụng những yếu tố khiến người xem cảm thấy khó chịu, tức giận, bức xúc trong các chiến dịch quảng cáo có thể khơi gợi suy nghĩ của người xem về các vấn đề xã hội như chính trị, môi trường,... Chính vì vậy, rất nhiều thương hiệu đã sử dụng hiệu ứng tâm lý này để khuyến khích công chúng hành động nhằm giải quyết và thay đổi những vấn đề cấp bách đó.
Để hiểu hơn, Ori xin mời bạn cùng tham khảo chiến dịch “Like a Girl” của Always - một thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ thuộc tập đoàn P&G. Chiến dịch này đã xoáy sâu khai thác vào những định kiến lâu đời về nữ giới và khuyến khích họ tự tin chơi thể thao, chia sẻ những câu chuyện và làm những gì mình thích. Không những vậy, chiến dịch còn nhấn mạnh vào câu nói “Like a girl” (tạm dịch: "Như con gái”) mang đầy định kiến tiêu cực. Qua đó, “Like a Girl” đã tạo ra những cuộc thảo luận, những sự đồng cảm của những người phụ nữ cũng như khơi gợi cảm giác khó chịu, tức giận với một bộ phận công chúng. Từ đó, nó khuyến khích người xem cùng hành động với họ và để loại bỏ vấn đề nhức nhối này.
Sợ hãi, lo lắng
Sợ hãi là một trong những yếu tố mang tính bản năng nhất của con người và tác động mạnh mẽ nhất đến tâm lý khiến chúng ta phải hành động ngay lập tức. Có thể nói, với nhiều doanh nghiệp, sợ hãi là một công cụ tiếp thị tốt để khiến khách hàng trung thành với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Bởi khi sợ hãi, con người sẽ như bị rơi vào trạng thái thôi miên và kích thích mong muốn được dùng ngay sản phẩm/dịch vụ nào đó để được an toàn. Rất nhiều người đã mua hàng trên nguyên tắc sợ hãi. Đó không phải là vì họ muốn đưa ra quyết định đúng đắn mà họ sợ hậu quả của việc quyết định sai.
Thật vậy, việc khơi gợi cảm giác sợ hãi cho khách hàng đã trở thành mô típ quen thuộc của nhiều nhãn hàng. Chẳng hạn như quảng cáo huyền thoại sữa Anlene giúp chống loãng xương, bảo vệ xương chắc khỏe và “đe dọa” người tiêu dùng rằng nếu không sử dụng thì sẽ dễ bị đau cột sống, thoái hóa. Hay một ví dụ khác là các sản phẩm kem đánh răng Colgate bảo vệ người tiêu dùng khỏi các vi khuẩn suốt 12 giờ và cảnh báo nếu không dùng nó thì họ sẽ bị sâu răng.
Không chỉ vậy đây cũng là phương pháp quen thuộc được các tổ chức trên thế giới áp dụng trong việc giáo dục cộng đồng, ngăn chặn mọi người khỏi những thói quen xấu như uống rượu, dùng ma túy và hút thuốc. Ví dụ là Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới đã tổ chức các chiến dịch nâng cao nhận thức về tác hại của sự nóng lên toàn cầu bằng cách khơi dậy nỗi sợ hãi trong công chúng. Các quảng cáo mà họ sử dụng minh họa hình ảnh trái đất sẽ trở nên như thế nào do biến đổi khí hậu và vấn đề môi trường này sẽ thay đổi cuộc sống của con người ra sao.
Ngạc nhiên
Các nghiên cứu tổng hợp từ Harvard Business Review đã khẳng định rằng: “Ngạc nhiên” chính là vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing. Rõ ràng có thể thấy, các sự kiện hay tin tức có tính bất ngờ gây ngạc nhiên có khả năng cao được công chúng ghi nhớ lâu hơn. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, phần lớn mọi người có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều và ấn tượng mạnh bởi những lập luận hay thông tin mới gây khiến họ ngạc nhiên. Chính vì vậy, các nhãn hàng cũng thường xuyên tập trung tạo ra những chiến dịch quảng cáo khiến công chúng phải bất ngờ, phải “wow”.
Ad Council là một thương hiệu kết nối tình cảm với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch với đầy các yếu tố bất ngờ nhưng thực tế để giải quyết các vấn đề toàn cầu. Chẳng hạn như bình đẳng giới, nạn kỳ thị người đồng tính hoặc phân biệt chủng tộc,... Qua đó, các chiến dịch cảm xúc đó giúp ghim sâu dấu ấn thương hiệu trong lòng khách hàng.
Hy vọng những thông tin trên đây đã đem lại cho bạn cái nhìn cụ thể hơn về Emotional Branding cũng như hiểu rõ cách các thương hiệu lớn “lợi dụng” cảm xúc để chinh phục khách hàng toàn cầu. Qua đó, bạn sẽ vạch ra những chiến lược khôn khéo để khơi gợi, kết nối cảm xúc giữa doanh nghiệp bạn và khách hàng.
Nếu thấy bài viết hữu ích, đừng quên ấn follow fanpage Ori Marketing Agency cũng như tiếp tục theo dõi chúng tôi tại đây để cập nhật những bài viết mới nhé!
