Một trong những công cụ và chiến thuật quan trọng giúp một nhãn hàng tăng doanh thu lẫn hình ảnh của mình chính là Promotion. Làm Promotion dễ, nhưng vận dụng chúng tối ưu lại không dễ, ngay cả với nhiều Marketer; bởi chúng khá đa dạng và có những đặc trưng riêng, chỉ phù hợp với những tình huống kinh doanh nhất định. Hãy cùng Cask tìm hiểu cách làm Promotion đúng trong bài viết này nhé!

Tổng quan về Promotion

Trước hết, Promotion có nghĩa là gì? Promotion là những hoạt động, chương trình Marketing giúp cho Brand trở nên nổi bật hơn, đặc biệt hơn, được biết đến nhiều hơn đối thủ.

Thông thường, chúng ta có 2 loại Promotion:

• Promotion tại điểm bán – tức Trade Promotion: đây là một chuỗi các hoạt động của nhãn hàng hoặc nhà bán lẻ để tác động, thay đổi thói quen, hành vi mua hàng của Shopper theo hướng có lợi cho nhãn hàng hay nhà bán lẻ. Ví dụ: đảo khuyến mãi, dùng thử sản phẩm… Loại hình Promotion này có 3 mục tiêu: (i) chinh phục người bán – Shopper, khiến họ mua hàng nhiều hơn; (ii) chinh phục khách hàng – tức nhà bán lẻ, nhà phân phối… để họ ưa thích cộng tác và hỗ trợ nhãn hàng; và (iii) củng cố, khuyến khích đội Sales của nhãn hàng.
• Promotion cho nhãn hàng – tức Brand Promotion: đây là các hoạt động quảng bá trên các kênh truyền thông để truyền thông điệp phù hợp đến đúng đối tượng mục tiêu. Ví dụ: bài viết trên mạng xã hội, quảng cáo trên FB…

Promotion có nhiều vai trò trong kinh doanh – như:

• Tạo khác biệt so với các nhãn hàng khác.
• Tạo cơ hội truyền thông.
• Tạo hiệu ứng truyền thông truyền miệng – Word of Mouth.
• Tạo ra một chương trình tập trung nỗ lực, thông điệp, nguồn lực vào một mục tiêu nhất định.
• Giúp tăng doanh số.
• Kích thích Shopper mua hàng.
• Thúc đẩy Cross-sell và Up-sell.

Một cách tổng quan, Promotion có 2 loại mục tiêu chung sau:

• Tăng doanh số bán.
• Giảm chi phí & tăng lợi nhuận biên.

Khi phân chia theo đối tượng mục tiêu & đặc trưng tổ chức, chúng ta có 3 loại Promotion sau:

• Trade In – Tăng doanh số bán cho Shopper: [1] Tăng độ xâm nhập sản phẩm: thu hút thêm Shopper; [2] Tăng tuần suất mua hàng: Shopper mua hàng nhiều lần hơn trong một khoảng thời gian; [3] Tăng giá trị giỏ hàng: tăng số tiền Shopper bỏ ra mua hàng/lần mua.

• Trade Up – Tăng doanh số bán cho khách hàng/nhà bán lẻ: [1] Tăng độ bao phủ: làm cho hàng hóa đến nhiều điểm bán hơn; [2] Tăng tuần suất & giá trị đơn hàng: làm cho nhà bán lẻ mua nhiều lần hơn & giá trị đơn hàng trung bình cao hơn.

• Trade Across – Tăng doanh số bán cho khách hàng/nhà bán lẻ: [1] Tăng danh mục sản phẩm: làm cho nhà bán lẻ mua nhiều loại sản phẩm hơn, thuộc nhiều ngành hàng hơn.

Ngoài các đặc điểm của một hoạt động Promotion, một yếu tố khác cần chú ý là sản lượng. Để tính toán lượng sản phẩm tối ưu cho chương trình Promotion, bạn hãy tuần tự làm như sau:

• Tính sản lượng trung bình bán được lúc bình thường: không có Promotion và không rơi vào dịp lễ.
• Dự trù mức tăng sản lượng khi làm Promotion không rơi vào dịp lễ.
• Dự trù mức tăng sản lượng khi làm Promotion rơi vào dịp lễ.
• Với mức sản lượng dự trù đó cần bao lâu thời gian để chuẩn bị, mức ngân sách, sản xuất, Marketing, phân phối, giao nhận… ra sao.

Quy trình hoạch định Promotion

Để hoạch định đầy đủ một bản kế hoạch Promotion, bạn có thể áp dụng quy trình làm kế hoạch Promotion như sau:

• Bước 1 – Phân tích hiện trạng kinh doanh (Business Background): ở bước này, bạn sẽ phân tích tình hình kinh doanh chung của công ty, những khó khăn và cơ hội trước mắt cũng như những điều kiện để tiến hành làm Promotion.
• Bước 2 – Đánh giá mục tiêu kinh doanh (Business Objective): bạn đánh giá tiến độ thực hiện mục tiêu kinh doanh để xác định vai trò cho chương trình Promotion.
• Bước 3 – Mục tiêu Promotion – Promotion Objective: ở phần này, bạn sẽ xác định rõ ràng, cụ thể mục tiêu Promotion để góp phần thực hiện mục tiêu kinh doanh.
• Bước 4 – Loại Promotion – Promotion Type: từ mục tiêu đề ra và nguồn lực công ty, bạn đánh giá, lựa chọn những loại Promotion phù hợp.
• Bước 5 – Cơ chế chương trình Promotion – Mechanics: ở bước này, bạn tiến hành Brainstorm ý tưởng và thiết kế hoàn chỉnh cơ chế vận hành của chương trình Promotion.
• Bước 6 – Kênh/điểm bán – Channel/Outlet: dựa vào nguồn lực và mục tiêu, bạn xác định phạm vi áp dụng chương trình Promotion: gồm bao nhiêu điểm bán, ở khu vực nào…
• Bước 7 – Thời gian – Timeline: xây dựng Timeline triển khai với mốc thời gian cụ thể.

Ví dụ: ABC là công ty chuyên cung cấp các khóa học về Marketing cho đối tượng là nhân viên, trợ lý, quản lý Brand, Marketing trong độ tuổi 22-32… tại các công ty B2C. Để mở rộng phát triển, ABC nhận thấy cơ hội tổ chức thêm các khóa học mới về Trade và muốn dùng Promotion để thu hút một lượng khách hàng cho các khóa học này.

- Mục tiêu kinh doanh: ABC muốn đạt doanh thu năm là 500 triệu VND; trong đó các khóa học về Trade đóng góp 100 triệu VND.

- Mục tiêu Promotion: thu hút học viên mới cho khóa học Trade. Đối tượng mục tiêu gồm:

• Học viên đã từng học tại ABC: đã trải nghiệm khóa học tại ABC và đa phần có phản hồi/cảm nhận tích cực. Nhóm đối tượng này năng động và ham thích học hỏi để phát triển sự nghiệp.
• Học viên chưa từng học tại ABC: nhóm đối tượng này phải thuộc nhóm khách hàng mục tiêu chung của Cask.

- Loại Promotion: thử nghiệm ưu đãi giá – Price Trial.

- Cơ chế chương trình Promotion:

• Khách hàng đăng ký trước thời điểm khai giảng 10 ngày sẽ được giảm 20% giá trị khóa học.
• Khách hàng đăng ký từ 2 người trở lên được giảm 10% cho mỗi người.
• Truyền thông về chương trình từ thời điểm 30 ngày trước khai giảng; với các kênh: Facebook, Email Marketing, SMS, truyền thông nội bộ. Sales Team sẽ phụ trách tư vấn cụ thể về chương trình và ghi nhận danh sách khách hàng được ưu đãi.
• Trong trường hợp khách đã đăng ký và được ưu đãi nhưng hủy trước khai giảng: (1) Nếu khách đã đóng ít nhất 50% học phí có thể bảo lưu sang khóa khác với mức giá ưu đãi và ABC không hoàn lại tiền; (2) Nếu khách chưa đóng học phí sẽ không được hưởng ưu đãi vào khóa sau; (3) Nếu khách đã đóng ít nhất 50% học phí và muốn hoàn tiền, ABC sẽ hoàn 90% số tiền đã đóng và khách không được hưởng ưu đãi vào khóa sau.

- Kênh/điểm bán: chương trình triển khai tại 2 trụ sở của ABC tại HCM và HN.

- Thời gian: bắt đầu từ 30 ngày trước khai giảng và kết thúc vào lúc 10 ngày trước khai giảng.

Kết: Có thể nói Promotion là một kho tàng vũ khí lợi hại dành cho các Marketer; bạn hãy dùng chúng thông minh để trụ vững trên thương trường!

Nguồn: brandsvietnam