Để xây dựng một chiến lược marketing vững chắc, marketer cần thấu hiểu vị trí cạnh tranh của thương hiệu và công ty của mình. Chính từ sự hiểu biết đó, họ có thể xác định chiến lược phù hợp và tối ưu nhằm tạo sự khác biệt và chiếm lĩnh thị phần. Bài viết này tổng hợp 6 vị trí cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực marketing từ các chuyên gia trong ngành. Hãy cùng khám phá định nghĩa, ví dụ thực tế và hướng tiếp cận chiến lược phù hợp cho mỗi vị trí, giúp bạn nắm bắt thông tin quan trọng và áp dụng vào công việc của mình.

I. Tầm quan trọng của việc hiểu các vị trí cạnh tranh trong marketing

Đối với marketer, hiểu rõ về các vị trí cạnh tranh và cách áp dụng chúng là một phần quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing thành công bởi chỉ khi “biết người biết ta”, thì khả năng “trăm trận trăm thắng” mới cao. Việc biết rõ thương hiệu của mình, lẫn của đối thủ đang ở đâu trên thị trường mang đến nhiều lọi ích cho marketer nói riêng và doanh nghiệp nói chung, giúp họ:

Tóm lại, việc hiểu và áp dụng các vị trí cạnh tranh trong marketing giúp marketer định hình chiến lược, tận dụng lợi thế và tạo sự khác biệt cho công ty trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành công nghiệp.

II. 6 vị trí cạnh tranh trong marketing

Mỗi vị trí cạnh tranh đóng vai trò đặc biệt trên thị trường và đòi hỏi một chiến lược marketing khác biệt. Từ The Leader, The Challenger, The Follower, The Niche, The Disruptor đến The Craft, hãy cùng khám phá mỗi vị trí cạnh tranh và những đặc điểm riêng của chúng để xây dựng những chiến lược phù hợp.

1. The Leader

• Định nghĩa: The Leader là vị trí của doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực của mình. Các doanh nghiệp ở vị trí này thường có ưu thế về thương hiệu, quy mô và thị phần.
• Ví dụ: Apple là một ví dụ điển hình cho vị trí The Leader. Với vị trí người đứng đầu trong ngành công nghệ, Apple liên tục tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đột phá, định hình xu hướng và tạo ra sự khác biệt. Chiến lược marketing của họ tập trung vào việc xây dựng sự kỳ vọng và mong đợi từ khách hàng, thông qua việc tạo ra trải nghiệm đẳng cấp và sự đổi mới liên tục.
• Hướng tiếp cận chiến lược: Chiến lược marketing cho The Leader tập trung vào việc tạo và duy trì ưu thế lớn nhất trong lĩnh vực hoạt động. Mục tiêu chính là củng cố vị thế dẫn đầu và giữ vững sự độc tôn. Để làm điều đó, chiến lược marketing cho The Leader cần có những yếu tố quan trọng sau:
  • Duy trì vị thế dẫn đầu: The Leader tập trung vào việc duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu trên thị trường. Điều này bao gồm việc tạo và duy trì sự ưu thế lớn nhất trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
  • Xây dựng và bảo vệ thương hiệu: The Leader đặt mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ. Họ tập trung vào việc tăng cường quảng bá và tiếp cận khách hàng mục tiêu, đồng thời duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ xuất sắc.
  • Tiên phong và định hình xu hướng: The Leader nắm bắt xu hướng và tiên phong trong ngành. Họ tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo và tiên tiến, đồng thời đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để duy trì sự khác biệt và sáng tạo.
  • Xây dựng quan hệ và liên kết chiến lược: The Leader xây dựng mối quan hệ và liên kết với đối tác chiến lược để tăng cường vị thế của mình. Điều này giúp họ mở rộng mạng lưới, chia sẻ kiến thức và tạo ra cơ hội hợp tác.

2. The Challenger

• Định nghĩa: The Challenger là vị trí của doanh nghiệp thách thức người đứng đầu và tạo ra sự khác biệt để chiếm lĩnh thị trường. Các doanh nghiệp ở vị trí này thường tập trung vào việc tạo ra sự đột phá và thay đổi trong ngành.
• Ví dụ: Pepsi là một ví dụ về The Challenger khi họ thách thức Coca-Cola trong lĩnh vực đồ uống giải khát. Chiến lược của Pepsi tập trung vào việc xây dựng một hình ảnh thân thiện, tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và đưa ra các sản phẩm mới để thu hút sự chú ý của khách hàng.
• Hướng tiếp cận chiến lược: Chiến lược marketing cho The Challenger tập trung vào thách thức và xâm nhập vào vị thế của đối thủ dẫn đầu. Mục tiêu chính là xây dựng và tăng cường sự thay đổi trong thị trường, tạo ra sự đảo lộn và chiếm lĩnh thị phần. Chiến lược marketing cho The Challenger cần:
  • Tạo ra sự khác biệt: The Challenger tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt đáng chú ý để thu hút sự chú ý của khách hàng và cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp giá trị độc đáo, sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hoặc tiếp cận thị trường một cách sáng tạo và khác biệt.
  • Tấn công vào điểm yếu của đối thủ: The Challenger tìm kiếm và tận dụng các điểm yếu của The Leader để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Họ có thể tập trung vào việc cung cấp các giải pháp tốt hơn, đáp ứng các nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc khám phá các phân khúc thị trường chưa được khai thác.
  • Gây sốc và tạo ra sự chú ý: The Challenger tạo ra những chiến dịch tiếp thị và truyền thông táo bạo và đầy táo bạo nhằm thu hút sự chú ý và tạo ra sự tò mò. Họ có thể sử dụng các chiến thuật tiếp thị không truyền thống, quảng cáo phá vỡ quy tắc và các hoạt động truyền thông gây sốc để tạo ra sự chú ý và tạo nên sự khác biệt.
  • Tận dụng tâm lý khách hàng: The Challenger hiểu rằng tâm lý khách hàng có thể được tận dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Họ có thể sử dụng các thông điệp đầy thách thức và phản ứng tiêu cực của khách hàng đối với các đối thủ hàng đầu để thúc đẩy việc chuyển đổi và tạo sự tin tưởng.

3. The Follower

• Định nghĩa: The Follower là doanh nghiệp học hỏi và làm theo những gì người đứng đầu đã thành công. Họ không cố gắng thách thức người đứng đầu một cách trực tiếp, mà tập trung vào việc nắm bắt xu hướng và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
• Ví dụ: Xiaomi là một ví dụ điển hình về công ty hoạt động dưới vị trí follower trong ngành công nghệ di động. Khi Xiaomi gia nhập thị trường điện thoại thông minh vào năm 2010, Apple và Samsung đã chiếm lĩnh thị trường với iPhone và Samsung Galaxy. Tuy nhiên, Xiaomi đã tận dụng các yếu tố thành công của các thương hiệu này để xây dựng chiến lược tiếp thị của mình.
  Xiaomi chú trọng vào việc cung cấp các sản phẩm điện thoại thông minh với giá cả phải chăng mà vẫn có hiệu năng và tính năng tương đương. Họ tận dụng mô hình kinh doanh trực tiếp (direct-to-consumer) và bán trực tuyến để giảm bớt chi phí trung gian và tăng tính cạnh tranh.
  Với việc tạo ra các dòng sản phẩm giá trị và chất lượng, Xiaomi đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng và tăng trưởng nhanh chóng trên thị trường điện thoại thông minh. Họ đã xây dựng một cộng đồng fan hâm mộ trung thành và mở rộng dần thị phần của mình không chỉ ở Trung Quốc mà còn trên toàn cầu. Ví dụ này cho thấy Xiaomi là một công ty thành công trong việc áp dụng chiến lược follower bằng cách tận dụng và mô phỏng yếu tố thành công từ các đối thủ dẫn đầu.
• Hướng tiếp cận chiến lược: Chiến lược marketing cho The Follower tập trung vào việc theo đuổi và tận dụng những cơ hội đã được thiết lập bởi đối thủ dẫn đầu (The Leader). Mục tiêu chính của The Follower là gia tăng sự hiện diện và cạnh tranh trên thị trường bằng cách học hỏi và áp dụng những chiến lược thành công đã được thiết lập. Chiến lược marketing cho The Follower thường đào sâu vào việc:
  • Phân tích và học hỏi từ đối thủ: The Follower tập trung vào việc phân tích và học hỏi từ các đối thủ hàng đầu trên thị trường. Điều này bao gồm việc nắm bắt chiến lược marketing, sản phẩm, dịch vụ và cách tiếp cận khách hàng của các đối thủ, từ đó áp dụng và thích nghi vào chiến lược của mình.
  • Tìm kiếm cơ hội và hỗ trợ từ thị trường: The Follower tìm kiếm cơ hội trong việc đáp ứng các nhu cầu chưa được khai thác hoặc các lỗ hổng trong thị trường mà các đối thủ hàng đầu đã bỏ qua. Họ cũng có thể tận dụng các sự kiện, xu hướng và tác động từ môi trường kinh doanh để thúc đẩy sự phát triển và tạo ra sự khác biệt.
  • Định vị và hướng đến khách hàng: The Follower cần định vị mình trong thị trường và hướng đến khách hàng mục tiêu. Chiến lược marketing tập trung vào việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu, nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ, và tạo ra giá trị đáp ứng được yêu cầu của thị trường.
  • Xây dựng mối quan hệ và liên kết: The Follower có thể tận dụng mối quan hệ và liên kết với các đối tác chiến lược, nhà cung cấp và đối tác khác trong ngành. Điều này giúp họ tăng cường sự phát triển, truyền thông và tiếp cận nguồn tài nguyên cần thiết để cạnh tranh trong thị trường.

4. The Niche

• Định nghĩa: The Niche tập trung vào phục vụ một đối tượng khách hàng hẹp và đặc biệt. Họ tạo ra giá trị bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
• Ví dụ: Theo Mirasee, Lefty’s – một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm dành riêng cho những người thuận tay trái có thể được xem là một thương hiệu niche. Lefty’s nhận thức được những nhu cầu và thách thức đặc biệt mà người thuận tay trái phải đối mặt và cung cấp một loạt các công cụ, phụ kiện và vật phẩm văn phòng được thiết kế đặc biệt để đáp ứng những yêu cầu này. Bằng việc tập trung vào thị trường ngách cụ thể này, Lefty’s đã xây dựng được danh tiếng mạnh mẽ và một lượng khách hàng trung thành trong số những người thuận tay trái, người đánh giá cao sự tận tụy của thương hiệu trong việc đáp ứng các nhu cầu đặc thù của họ.
• Hướng tiếp cận chiến lược: Chiến lược marketing cho The Niche tập trung vào việc tạo ra và phục vụ một đối tượng khách hàng hẹp, đặc biệt và đáp ứng nhu cầu của nhóm này một cách tốt nhất. Mục tiêu của chiến lược này là tìm và tạo ra một thị trường nhỏ, nhưng có tiềm năng phát triển và không có sự cạnh tranh quá lớn từ các đối thủ khác. Chiến lược marketing cho The Niche có những yếu tố quan trọng sau:
  • Định hình đối tượng khách hàng: Chiến lược marketing cho The Niche tập trung vào việc xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần hiểu sâu về nhu cầu, mong muốn và sở thích của khách hàng trong lĩnh vực đặc biệt mà họ đang phục vụ.
  • Tạo giá trị đặc biệt: The Niche tạo ra giá trị đặc biệt cho đối tượng khách hàng của mình. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong lĩnh vực hẹp mà doanh nghiệp đang nhắm đến.
  • Xây dựng sự tin tưởng và lòng trung thành: The Niche tạo dựng sự tin tưởng và lòng trung thành từ đối tượng khách hàng của mình. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng, cung cấp dịch vụ chất lượng và tạo ra trải nghiệm tốt, từ đó thu hút lòng trung thành và tăng khả năng khách hàng quay lại.
  • Tiếp cận hiệu quả đối tượng khách hàng: Chiến lược marketing cần tìm ra các kênh tiếp cận và tạo ra thông điệp thích hợp để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, tăng cường tầm nhìn thương hiệu và đẩy mạnh sự nhận biết.

***Note: The Niche, cùng với The Disruptor và The Craft, là các vị trí cạnh tranh Trinh biết đến khi đọc sách Beloved Brands, hầu như các tài liệu Trinh tìm hiểu chỉ thường dừng lại ở 3 vị trí cạnh tranh đầu tiên. Quyển sách này đã mang đến cho Trinh nhiều kiến thức và case study hữu ích trong ngành marketing. Đây là một trong những quyển sách Trinh được anh mentor khuyên đọc.

5. The Disruptor

• Định nghĩa: The Disruptor gây ra sự đột phá và thay đổi lĩnh vực của mình. Họ tạo ra sự khác biệt và thay đổi cách thức hoạt động của ngành.
• Ví dụ: Uber đã tạo ra cuộc cách mạng trong ngành dịch vụ vận chuyển bằng việc cung cấp nền tảng kết nối người lái xe và khách hàng thông qua ứng dụng di động. Chiến lược của Uber tập trung vào việc cung cấp sự tiện lợi, linh hoạt và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn so với các hình thức truyền thống như taxi.
  Netflix cũng là một ví dụ về The Disruptor. Họ đã thay đổi cách mọi người tiêu dùng nội dung giải trí thông qua dịch vụ streaming trực tuyến, loại bỏ hình thức truyền thống của các đài truyền hình và rạp chiếu phim.
  Một ví dụ khác nữa về The Disruptor có thể kể đến là Airbnb. Họ đã tạo ra một nền tảng trực tuyến kết nối chủ nhà và khách du lịch trên toàn cầu. Airbnb đã thay đổi cách người ta tìm kiếm chỗ ở khi đi du lịch, tạo ra sự tương tác trực tiếp giữa chủ nhà và khách và tạo ra trải nghiệm độc đáo và phá vỡ thị trường khách sạn truyền thống.
• Hướng tiếp cận chiến lược: Chiến lược marketing cho The Disruptor tập trung vào việc thay đổi và làm đảo lộn ngành công nghiệp. Mục tiêu của chiến lược này là tạo ra sự khác biệt đáng kể và thu hút sự chú ý của thị trường. Để xây dựng chiến lược marketing cho The Disruptor, các doanh nghiệp thường tập trung vào các yếu tố sau:
  • Phá vỡ điểm yếu của các hình thức truyền thống: Chiến lược marketing cho The Disruptor tập trung vào việc phá vỡ các quy tắc và truyền thống hiện có trong ngành. Doanh nghiệp cần tạo ra những ý tưởng và giải pháp mới, mang tính đột phá và sáng tạo, để thu hút sự chú ý và tạo nên sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.
  • Tìm kiếm cơ hội và xu hướng mới: The Disruptor luôn theo đuổi cơ hội mới và tìm kiếm những xu hướng tiềm năng. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc nắm bắt các cơ hội thị trường chưa được khai thác và định hình xu hướng mới, tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo và đột phá.
  • Xây dựng sự khác biệt và giá trị độc đáo: The Disruptor tạo ra sự khác biệt và giá trị độc đáo qua cách tiếp cận thị trường và giải pháp đột phá. Chiến lược marketing cần nhấn mạnh giá trị độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ra những lợi ích và trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng.
  • Gây quỹ và hợp tác đối tác: The Disruptor thường phải đối mặt với những thách thức tài chính và khởi đầu. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc gây quỹ và tìm kiếm hợp tác đối tác chiến lược để hỗ trợ sự phát triển và đột phá của doanh nghiệp.

6. The Craft

• Định nghĩa: The Craft tập trung vào chất lượng và sự tinh tế trong sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ tạo ra giá trị bằng cách đảm bảo chất lượng tốt nhất và chi tiết tỉ mỉ.
• Ví dụ: Bia thủ công như Brewdog là một ví dụ về thương hiệu craft trong ngành thức uống. Họ tạo ra các loại bia độc đáo, được làm thủ công và tập trung vào chất lượng, sự sáng tạo và trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.
• Hướng tiếp cận chiến lược: The Craft là một vị trí cạnh tranh đặc biệt trong lĩnh vực marketing, nơi doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ tinh xảo, chất lượng cao và mang tính thủ công. Để xây dựng chiến lược marketing cho The Craft, các doanh nghiệp thường:
  • Tập trung vào giá trị độc đáo: Đặc trưng của The Craft là sự tinh tế và độc đáo trong sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, chiến lược marketing cần nhấn mạnh giá trị độc đáo của sản phẩm, chất lượng cao và sự tận tâm đến chi tiết. Đây là cách để thu hút khách hàng đam mê và tìm kiếm những trải nghiệm đặc biệt.
  • Xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng: The Craft thường tạo ra một sự kết nối cá nhân và gần gũi với khách hàng. Doanh nghiệp cần tạo dựng một cộng đồng sáng tạo và hỗ trợ, nơi khách hàng có thể cảm nhận sự đam mê và chia sẻ những trải nghiệm của mình. Điều này có thể được thực hiện qua việc tương tác trực tiếp, định kỳ cập nhật thông tin và tạo ra các sự kiện đặc biệt cho cộng đồng.
  • Tập trung vào storytelling: The Craft thường đi kèm với câu chuyện và sự mộc mạc, nhưng đầy cảm xúc. Chiến lược marketing cần đặt nặng việc xây dựng câu chuyện và sử dụng storytelling để truyền tải giá trị, sự đam mê và tâm huyết đằng sau sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này giúp tạo ra sự kết nối và thu hút khách hàng có cùng sự quan tâm và giá trị.
  • Tạo dựng danh tiếng và uy tín: The Craft cũng thường được định vị là một chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể. Do đó, chiến lược marketing cần tập trung vào việc xây dựng danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp. Điều này có thể đạt được qua việc chia sẻ kiến thức chuyên môn, tham gia vào các sự kiện và diễn đàn ngành, và nhận được đánh giá tích cực từ khách hàng.

III. Kết luận

Có thể thấy, việc hiểu các vị trí cạnh tranh là một phần quan trọng để xây dựng chiến lược marketing thành công. The Leader, The Challenger, The Follower, The Niche, The Disruptor và The Craft đều có vai trò đặc biệt và có thể áp dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh. Bằng cách nhận biết và tận dụng lợi thế cạnh tranh của từng vị trí một cách sáng suốt, bạn có thể định hình và phát triển thương hiệu của mình trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.

Nguồn: brandsvietnam