Trong bài viết kỳ trước, chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về Assortment (Phân loại) - nhân tố đầu tiên của Availability (Tính hiện diện) thuộc mô hình Shopper Marketing Mix. Theo đó, nhân tố trên giúp doanh nghiệp định hướng & xây dựng chiến lược Phân loại sản phẩm vào điểm bán một cách phù hợp và tối ưu. Trong bài viết hôm nay, chúng ta sẽ tiếp tục đào sâu tìm hiểu về nhân tố còn lại thuộc Availability (Tính hiện diện), đó là Tính hiển thị – Visibility với một mô hình quan trọng mà bất kỳ Marketer nào cũng cần biết, chính là Shopper Decision Tree.

Như vậy, sau khi xác định được số lượng hàng hóa phân bổ phù hợp vào từng điểm bán, thách thức đặt ra cho doanh nghiệp lúc này là phải triển khai các hoạt động trưng bày những hàng hóa đó như thế nào để thu hút được ánh nhìn từ Shopper. Đây cũng chính là nhiệm vụ của nhân tố Visibility - Tính hiển thị.

Về mặt tâm lý, khi tìm kiếm một chi tiết nào đó trong một không gian rộng lớn, não chúng ta thường dựa theo quy tắc nào đó để dò tìm. Nếu các đối tượng tìm kiếm được sắp xếp theo một trật tự cụ thể – như: theo hình dáng, kích thước hay một điểm chung nào đó; não chúng ta sẽ noi theo đó và tìm kiếm rất nhanh. Tuy nhiên, nếu chúng không được bố trí theo trật tự, chúng ta sẽ gặp nhiều khó khăn để đến đúng thứ mình cần.

Nguyên tắc trên ảnh hưởng rất lớn đến cách Shopper mua hàng trong siêu thị. Thử tưởng tượng, nếu Shopper bước vào một gian hàng có số lượng SKU lớn, sắp xếp không theo trật tự, thì họ sẽ phải mất nhiều thời gian cho việc kiếm sản phẩm rồi mau chóng chán nản và chuyển sang mua hàng từ đối thủ cạnh tranh. Để hạn chế tối đa rủi ro này, chúng ta có Shopper Decision Tree – Cây Quyết Định – một công cụ hữu ích mô tả tiến trình quyết định của Shopper.

Định nghĩa mô hình Shopper Decision Tree

Vậy Shopper Decision Tree là gì? Shopper Decision Tree là mô hình thể hiện cách thức Shopper hình dung về trật tự sản phẩm trong mỗi ngành hàng. Mặc dù các yếu tố trong mô hình có thể thay đổi theo thời gian nhưng mô hình này vẫn có độ chính xác cao. Chúng ta hãy xem qua ví dụ dưới đây.

Ví dụ: Shopper Decision Tree trong ngành hàng giặt tẩy

• Khi bước vào gian hàng, điều đầu tiên Shopper sẽ nghĩ đến là lựa chọn bột giặt hay nước giặt.
• Sau khi quyết định mua bột giặt, Shopper sẽ chọn sản phẩm giặt tay hay giặt máy.
• Nếu chọn mua giặt máy, Shopper sẽ cân nhắc nên mua bột giặt riêng cho cửa trên với cửa trước hay không.
• Sau khi xác định cửa trên, Shopper sẽ cân nhắc giữa loại ít dùng và thường xuyên dùng.
• Nếu chọn dùng thường xuyên, Shopper sẽ quyết định giữa thương hiệu A, B hay C… Sau khi chọn thương hiệu A, Shopper còn phải cân nhắc tiếp giữa loại 350gr hay 500gr…

Mô hình này phản ánh tiến trình lựa chọn sản phẩm của khoảng 80% người mua hàng thông thường. Để duy trì tính chính xác của nó, các Marketer cần cập nhật thường xuyên những xu hướng mới về thị hiếu, sản phẩm, ngành hàng, các nhãn hàng trên thị trường… và điều chỉnh, bổ sung các thông tin này vào mô hình. Chắc hẳn nhiều bạn vẫn còn nhớ: 15 năm trước, chúng ta chưa phải lựa chọn giữa bột giặt tay và bột giặt máy, vì loại giặt máy vẫn chưa phổ biến.

Hay như ngành hàng tã lót cho trẻ em: vào năm 2012, tã quần chỉ chiếm 7% thị phần toàn ngành tã, trong khi tã giấy chiếm đến 93%. Tuy nhiên, chỉ trong vòng 2 năm, mọi thứ đã thay đổi ngoạn mục. Thị phần tã quần liên tục tăng trưởng và nhanh chóng đạt 40% tổng thị phần. Đỉnh điểm vào năm 2016, tã quần trở thành lựa chọn phổ biến cho hầu hết mọi lứa tuổi, trong khi tã giấy chỉ còn sử dụng cho các bé chưa biết đi.

Tính năng mô hình Shopper Decision Tree

Thế nhưng, ngoài chức năng mô tả tiến trình lựa chọn của Shopper, Shopper Decision Tree giúp được gì cho nhãn hàng? Câu trả lời là bạn nên trưng bày sản phẩm theo trật tự mô tả của mô hình để:

• Shopper nhanh chóng tìm ra bạn
• Shopper trải nghiệm tốt hơn khi mua hàng.

Chúng ta hãy xem thử ví dụ sau:

Một Shopper muốn mua sản phẩm bữa bột cho người lớn. Trước tiên, họ sẽ bước vào gian hàng sữa bột và nhận thấy sữa bột được chia thành các phân khúc như sữa bột cho trẻ nhỏ, sữa bột cho trẻ lớn, sữa bột cho người lớn, sữa bột cho người già… Sau khi định vị được khu vực sữa bột cho người lớn, Shopper sẽ đến thẳng đó mà không phải mất thời giờ tìm kiếm, nhìn ngắm quá nhiều. Họ cảm thấy thuận tiện, nhanh chóng hơn và càng mua nhiều lần, trí nhớ họ càng in sâu vị trí quầy kệ mình cần.

Kết

Với lượng thông tin và hàng hóa đa dạng, phong phú như hiện nay, việc trưng bày sản phẩm cần phải giúp Shopper nhanh chóng tìm đúng thứ mình cần hoặc ít nhất, không khiến cho họ thêm rối rắm, vất vả. Shopper Decision Tree là công cụ tốt nhất hiện nay để làm được điều đó.

Nguồn: brandsvietnam