Hằng năm, các doanh nghiệp không chỉ lập kế hoạch kinh doanh mà còn làm cả kế hoạch thương hiệu – ABP (Annual Brand Planning). Không ít vấn đề phát sinh tại nhiều công ty trong công tác hoạch định này, dẫn đến nhiều lỗ hổng khi triển khai về sau. Do đó, việc hiểu rõ các vấn đề trong hoạch định Brand và hướng giải quyết chúng là một phần không thể thiếu để làm kế hoạch thành công. Trong bài viết hôm nay, Cask sẽ chia sẻ cùng bạn những vấn đề phổ biến khi làm kế hoạch năm cho Brand cũng như hướng giải quyết cụ thể.

Trước tiên, chúng ta hãy khảo sát qua các vấn đề thường gặp khi hoạch định thương hiệu:

• Làm kế hoạch năm cho Brand – ABP – không hỗ trợ cho kế hoạch kinh doanh dài hạn 3-5 năm; dẫn đến sự thành công của nhãn hàng không đóng góp nhiều cho chiến lược công ty. Một kế hoạch thương hiệu tốt phải mang tính dài hạn, phù hợp với định hướng kinh doanh và tuân thủ theo định hướng đó. Chẳng hạn: XU là nhãn hàng mỹ phẫm cho nữ đang thành công với hình ảnh dịu dàng, nữ tính, quyến rũ. Nếu XU mở thêm dòng sản phẩm dành cho nam để bắt kịp xu hướng tiêu dùng thì có thể phá hỏng định hướng đã đề ra ban đầu và tổn hại cho toàn nhãn hàng cũng như doanh thu công ty.
• ABP không xác định đúng nguyên nhân cốt lõi, chỉ khảo sát nguyên nhân bề nổi nên chiến lược thương hiệu không giải quyết được vấn đề đang tồn tại, thậm chí góp phần khiến chúng trầm trọng hơn. Chẳng hạn: khi nhãn hàng mình mất thị phần, nhiều Marketer phản ứng theo bản năng là lo lắng và tăng ngân sách cho quảng cáo. Tuy nhiên, vấn đề có thể nằm ở những khâu khác như phân phối, chính sách giá…
• Mục tiêu nhãn hàng không đóng góp cho mục tiêu kinh doanh. Chẳng hạn: một số nhãn hàng tung ra quá nhiều dòng sản phẩm để Branding nhưng doanh thu không cao.
• ABP không tập trung vào việc thay đổi hành vi khách hàng theo hướng có lợi cho công ty. Chẳng hạn: làm quá nhiều hoạt động ưu đãi để lấy doanh thu ngắn hạn nhưng không tác động nhiều đến thói quen khách hàng.
• ABP đề ra quá nhiều hoạt động, làm phân tán nguồn lực nhưng hiệu quả không cao.
• Bộ phận Marketing không kết nối/phối hợp nhiều với các bộ phận khác trong việc hoạch định, triển khai; khiến việc tổ chức hoạt động trong thực tế bị trì trệ.

Để giải quyết các vấn đề trên, chúng ta có 2 hướng sau:

• Khung chiến lược kinh doanh giúp hiểu vai trò của ABP.
• Quy trình làm ABP gồm 5 bước.

1. Khung chiến lược kinh doanh

Như bạn đã thấy: kế hoạch thương hiệu hàng năm nằm ở cấp độ 3, và phải dựa trên 2 cấp trước đó là mục tiêu kinh doanh và chiến lược ngành hàng & thương hiệu. Chiến lược kinh doanh, ngành hàng & thương hiệu đều có tầm nhìn từ 3-5 năm. Nội dung chúng gồm:

• Chiến lược ngành hàng: (i) Những nhân tố tăng trưởng chính của ngành hàng là gì: những phân khúc nào, những xu hướng nào, những hành vi nào của khách hàng…? (ii) Có những cơ hội và vấn đề nào trong dài hạn?
• Chiến lược thương hiệu/danh mục sản phẩm: (i) Vai trò hiện tại và vai trò được kỳ vọng của Brand trong ngành hàng là gì: Lãnh Đạo – Leader, Theo Sau – Follower hay Hạ Cấp – Underdog? (ii) Đội ngũ Brand sẽ tận dụng những nhân tố tăng trưởng ngành hàng như thế nào? (iii) Danh mục sản phẩm & chiến lược Brand trong dài hạn là gì?
• Chiến lược kinh doanh: (i) Mục tiêu của công ty trong 3-5 năm tới là gì? (ii) Kết quả tài chính của công ty theo từng năm và theo từng Brand phải đạt những gì để tối ưu hóa chiến lược danh mục sản phẩm/thương hiệu?

2. Quy trình làm ABP

Tiếp theo, để việc hoạch định được chặt chẽ, tối thiểu hóa các rủi ro, chúng ta có Quy trình làm ABP gồm 5 bước. Kết quả cuối cùng của ABP là Marketing Calendar, trình bày những hoạt động sẽ triển khai theo từng tháng và mức ngân sách tương ứng. Một cách tổng quan, 5 bước quy trình như sau:

• Bước 1: Đánh giá thương hiệu – Brand Audit: chẩn đoán sức khỏe Brand; bạn sẽ khảo sát, đánh giá hiện trạng nhãn hàng để xem mạnh ở điểm nào, yếu ở điểm nào? Kết quả của bước này là danh sách vấn đề/cơ hội của Brand.
• Bước 2: Xác định nguyên nhân/cơ hội cốt lõi – Define Root Issue/Opportunity: các vấn đề/cơ hội do bước 1 xác định chỉ mới ở cấp độ bề nổi; ở bước 2, bạn sẽ tiếp tục đào sâu để biết vấn đề/cơ hội cốt lõi là gì.
• Bước 3: Định mục tiêu thương hiệu – Brand Objective: dựa trên vấn đề/cơ hội cốt lõi, bạn tiến hành định hình mục tiêu cho thương hiệu.
• Bước 4: Kế hoạch hành động – Activity Plan: dựa vào mục tiêu đã định, bạn tiến hành xây dựng kế hoạch hành động gồm các chiến dịch trong suốt 1 năm.
• Bước 5: Xây dựng lịch hoạt động – Marketing Calendar.

Kết: Trong bài viết kỳ tới, chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết từng bước quy trình này.

Nguồn: brandsvietnam