Digital phát triển kéo theo sự thay đổi trong phân bổ tỷ trọng ngân sách marketing. Các nền tảng mạng xã hội “giao tranh” khốc liệt nhằm giữ chân người dùng. Số liệu lý giải cho sự lên ngôi của bán hàng live-stream và Social Commerce. Cùng nhiều xu hướng nổi bật, thú vị khác sẽ được Brands Vietnam và anh Ngô Minh Thuận – Sáng lập và Giám đốc Điều hành DNA Consulting “mổ xẻ” trong bài viết.

Trong buổi chia sẻ này, anh Thuận sử dụng số liệu từ báo cáo GroupM 3D 2022 – một báo cáo về media landscape thường niên được nhiều brand tin dùng. Ngoài ra, bài viết cũng tham khảo số liệu từ báo cáo Kantar AdReaction 2022, WeAreSocial 2023, HootSuite Social Trends 2023 và GroupM Consumer Eyes.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

1. Cuộc chiến giữa truyền thông kênh digital và truyền thống đã đi đến đâu?

* Anh Thuận là một gương mặt quen thuộc khi đánh giá bức tranh truyền thông số mỗi năm. Năm nay anh có nhận định như thế nào?

Để hiểu được bức tranh của digital, năm nay tôi muốn nhìn rộng hơn vào tổng thể bức tranh truyền thông đại chúng (media landscape) bao gồm cả kênh số (digital media) và các kênh truyền thống (traditional media).

Theo báo cáo We Are Social 2023, tính đến tháng 1/2023, Việt Nam có khoảng 78 triệu người dùng Internet (trong gần 100 triệu dân), trong đó có 161.6 triệu thuê bao di động, tương đương mỗi người có khoảng 1.5 chiếc điện thoại.

Từ đó thấy rõ, 78 triệu là số người tối đa mà chúng ta tiếp cận được bằng kênh digital, trong trường hợp lý tưởng nhất. Vậy còn khoảng 20 triệu dân không dùng internet, chúng ta buộc phải tiếp cận họ qua kênh truyền thống (TV, siêu thị, chợ...). Trong trường hợp ít lý tưởng hơn, rõ ràng vẫn cần sự kết hợp giữa các kênh digital và traditional để tiếp cận được phần đông dân số.

Đào sâu hơn 1 chút, nhìn vào bảng số liệu dân số theo độ tuổi, 5 nhóm tuổi quan trọng nhất mà chúng ta có thể tiếp cận được bằng kênh digital là 13-17, 18-24, 25-34, 35-44, và 45-54, tương đương khoảng 60% dân số. Từ 55 tuổi trở đi, người dùng thích ứng với công nghệ chậm hơn. Với tổng dân số từ 12-54 tuổi chiếm 61.2% (thấp hơn tỷ lệ thâm nhập internet là 79.1% dân số), ta có thể thấy digital đang có thể chiếm trọn nhóm đối tượng tiềm năng để tiếp cận truyền thông. Nhìn rộng hơn ở độ tuổi 5-64 chiếm 83.1% dân số, có thể thấy digital đang phủ sóng gần như trọn vẹn từ trẻ em cho đến người lớn tuổi trong tháp dân số Việt Nam.

Nhìn theo tổng số dân có thể tiếp cận được bằng digital, hay nhìn vào hành vi từng nhóm tuổi, tôi cho rằng sự kết hợp của cả 2 kênh digital và traditional sẽ cần thiết để mang lại hiệu quả cao nhất cho thương hiệu trong việc tiếp cận người tiêu dùng.

* Hành vi người dùng trên kênh digital và traditional có gì thay đổi so với năm trước?

Báo cáo của GroupM cho chúng ta thấy thời gian dành cho TV giảm từ 1.5 giờ/ngày còn 1.2 giờ/ngày. Thời gian dành cho Internet chững lại ở mức 3.7 giờ/ngày, tuy nhiên vẫn gấp đôi thậm chí gấp ba so với thời gian xem TV.

Báo cáo We Are Social thể hiện con số lạc quan hơn với thời gian sử dụng Internet trung bình là 6 giờ 23 phút/ngày, giảm 4% so với năm trước. Thời gian xem TV bao gồm broadcast và streaming giảm 4.8% còn 2 giờ 39 phút/ngày. Thời gian dành cho social media là 2 giờ 32 phút/ngày.

Tôi sử dụng số liệu từ 2 nguồn để các bạn có thể đối chiếu xu hướng, còn sự khác nhau là do phương pháp khảo sát khác nhau. Dù trong báo cáo nào, thời gian dùng Internet vẫn nhiều gần gấp 3 lần so với thời gian xem TV.

Nhân tiện nói về xem streaming, tôi thấy thú vị ở chỗ đa phần mọi người thường nghĩ đến Netflix đầu tiên và có khá nhiều người không đoán được tên thương hiệu đứng thứ hai. Theo GroupM 3D, sau Netflix là FPT Play (tôi hay vào để xem trực tiếp các giải thể thao như Ngoại hạng Anh), tiếp đến là VTVgo (thường được dùng để xem các chương trình truyền hình quốc gia). VieON có những nội dung gameshow độc quyền. Mỗi nền tảng có 1 thế mạnh riêng.

Về nền tảng nghe âm thanh trực tuyến có duy trì tốc độ tăng trưởng người dùng, trong đó podcast là ngôi sao sáng tăng trưởng. Điều này rất dễ nhận ra với sự thịnh hành của nhiều kênh podcast ở Việt Nam đa dạng nội dung trong giai đoạn hiện nay, vượt bậc từ sau giai đoạn COVID-19 năm 2021. Tuy chỉ có 19% lượng người (phân nửa so với nghe nhạc trực tuyến), nhưng tốc độ tăng trưởng của podcast là 34.8%, cao hơn rất nhiều so với nghe nhạc trực tuyến 5.4%.

Trong tương lai gần, tôi chưa thấy rào cản nào trong sự phát triển của podcast và nội dung podcast đang có sự phát triển đa dạng và đa góc nhìn, không chỉ là những nội dung về phát triển bản thân, kiến thức tài chính, phỏng vấn hay talkshow. Có đến 38.9% người dùng Internet độ tuổi từ 16-64 nghe nhạc online hằng tuần nên các thiết bị streaming, 21% nghe radio online, và hơn 23% nghe audio book. Đây là con số ấn tượng với những ứng dụng sách nói như VoizFM hay Fonos.

Đó là những thay đổi đáng chú ý trong hành vi người dùng trên 2 kênh digital và traditional.

Về mức độ tin tưởng của người xem với những quảng cáo xuất trên kênh, số liệu của GroupM cho thấy TV vẫn giữ vai trò quan trọng để thuyết phục người tiêu dùng với độ tin tưởng là 86%. Kênh truyền thống thứ hai được tin tưởng cao là các chương trình khuyến mãi tại điểm bán (42%). Trong nhóm kênh digital, mức độ tin tưởng của người dùng dành cho kênh tìm kiếm (search engine) là cao nhất 45%, kế đến và trang mạng xã hội của nhãn hàng (social post by brands) 35%.

Báo cáo Consumer Eyes 2022 của GroupM cũng cho thấy kết quả tương tự. 5 loại hình quảng cáo tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng về thương hiệu bao gồm quảng cáo trên TV (55%), nền tảng quảng cáo trên mạng xã hội (46%), gợi ý từ bạn bè (44%), review của người dùng (43%) và cuối cùng là gợi ý từ influencers (37%). Chỉ số này cũng đánh lưu tâm khi rất nhiều chiến dịch của nhãn hàng đang đầu tư ngân sách vào influencer để tạo sự thuyết phục đến người tiêu dùng khi mức độ tin tưởng đang thấp hơn các loại hình khác.

* Anh có nhận xét gì về tỷ trọng phân bổ ngân sách giữa 2 kênh digital và traditional hiện nay?

Tôi vẫn còn nhớ một khoá học của Brand Camp đề cập rằng năm 2017 ngân sách dành cho digital mới chỉ chiếm 16% trong tổng ngân sách chi tiêu cho quảng cáo. Có thể hiểu đơn giản là khi có 100 đồng, chỉ có 16 đồng được dành cho digital. Sau 6 năm, hiện tại ngân sách dành cho digital đã chiếm khoảng hơn 52%.

Cách đây 6 năm, tổng ngân sách quảng cáo đã đạt 2.14 tỷ USD. Con số 2.19 tỷ của năm 2022 có thể chưa phản ánh chính xác mức độ ngân sách của thị trường, do chưa rõ cách đo lường giữa các năm nên chưa rõ sự khác biệt này hoặc có thể bị ảnh hưởng do sự tác động của COVID-19 với ngân sách quảng cáo.

Mức tăng trưởng của ngân sách quảng cáo trên các kênh digital là 18.5% – cao hơn mức tăng trưởng của chi tiêu quảng cáo nói chung hiện đang dừng ở mức 12.8%. Trong những năm tới ngân sách dành cho digital sẽ còn tăng hơn nữa, điều này đồng nghĩa các kênh traditional đang giảm dần tỷ trọng.

Theo báo cáo Ad Reaction 2022 của Kantar, marketer trên toàn cầu vẫn tăng chi tiêu cho marketing đặc biệt là các kênh digital dù thời buổi kinh tế khó khăn và người tiêu dùng có xu hướng siết chặt hầu bao. Hầu hết mức đầu tư vào các kênh digital đều tăng trưởng, mạnh nhất là online video, video streaming và social media stories.

Cùng lúc đó mức đầu tư vào các kênh traditional như radio, báo, tạp chí có khuynh hướng giảm mạnh, chỉ còn TV product placement, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại điểm bán tăng trưởng nhẹ. Dù đây là những con số phản ánh thực trạng toàn cầu nhưng nó cũng tương quan với tình hình tại Việt Nam.

2. Cuộc chiến giữa các nền tảng mạng xã hội: TikTok và phần còn lại

* TikTok lên ngôi, nhiều ứng dụng mất đi lợi thế cạnh tranh. Anh nghĩ sao về những thay đổi gần đây trong cuộc chiến giữa các nền tảng mạng xã hội trên thế giới và tại Việt Nam?

Nhìn vào báo cáo của We Are Social, tôi không thấy bất ngờ khi top 3 chiếm lĩnh lần lượt là Facebook – một đại gia toàn cầu, Zalo – một ông lớn nội địa, và TikTok – một tay chơi mới nổi.

Điều khiến tôi chú ý là sự trỗi dậy của cộng đồng tiền ảo tầm năm 2021 đến nay đang kéo theo nhu cầu về một nền tảng đủ bảo mật để trao đổi những vấn đề nhạy cảm. Do đó, các nền tảng hướng đến việc tạo lập cộng đồng riêng tư, tăng tính gắn kết và thúc đẩy thảo luận chuyên môn như Telegram, Discord hay Reddit có khuynh hướng nở rộ.

Nhìn rộng ra cuộc chiến mạng xã hội trên thế giới, Facebook hiện có hơn 2.9 tỷ người dùng, YouTube có hơn 2.5 tỷ và TikTok vừa vượt qua mốc 1 tỷ người dùng. WeChat có hơn 1.3 tỷ người dùng, phần lớn đến từ Trung Quốc. WhatsApp và Instagram mỗi nền tảng đều có 2 tỷ người dùng có thể lý giải là vì họ được thừa hưởng hệ sinh thái của Facebook. Chung quy mạng xã hội trên thế giới được thống trị bởi 4 ông lớn là Google, Meta, ByteDance và Trung Quốc.

Đối với sự tăng trưởng người dùng của các nền tảng mạng xã hội ở Việt Nam, tôi kết hợp xem báo cáo của We Are Social 2019 & 2023 cũng như một vài số liệu mà Zalo công bố trên báo chí để hiểu sâu sát hơn.

Zalo chính là mạng xã hội được nhiều người Việt Nam dùng nhất với con số lên đến 74.6 triệu tài khoản. Facebook đi theo sau với hơn 66 triệu người dùng, YouTube là 63 triệu, TikTok gần 50 triệu, Instagram hơn 10 triệu. Trong đó, nếu nhìn kỹ thì con số 50 triệu của TikTok chỉ mới tính nhóm người dùng trên 18 tuổi. Nếu hạ độ tuổi tiếp cận TikTok xuống 10 tuổi như con tôi, thì con số này còn có thể lớn hơn nhiều.

Số lượng người dùng của từng mạng xã hội tỉ lệ thuận với ngân sách mà thương hiệu sẵn sàng chi trả để tiếp cận khách hàng mục tiêu trên nền tảng mạng xã hội đó. Vì vậy, có thể nói thu hút người dùng và giữ chân người dùng hiện đang là cuộc chiến khốc liệt giữa các nền tảng.

* Hành vi người dùng nên các nền tảng mạng xã hội có gì đáng chú ý, thưa anh?

Nói về lý do sử dụng mạng xã hội, có tận 54.7% người dùng sử dụng mạng xã hội chủ yếu để giữ liên lạc với bạn bè và gia đình, 49.2% sử dụng mạng xã hội để cập nhật tin tức mới.

5 lý do tiếp theo là cập nhật xu hướng đang hot (34.7%), tìm sản phẩm mới (32.9%), xem livestream (32.9%), tìm nội dung (32.5%), tìm nguồn cảm hứng cho những thứ muốn làm hoặc muốn mua (31.7%). Đây cũng là lý do vì sao TikTok trở nên phổ biến vì TikTok có thể đáp ứng cả 5 nhu cầu này của người dùng.

Con số tiếp theo mới đáng sợ, đó là thời gian trung bình người dùng dành cho TikTok là 23.5 giờ/tháng, cao hơn YouTube (23.1 giờ/tháng) và Facebook (19.7 giờ/tháng). Đó là sự đe doạ cho 2 nền tảng này. Vì vậy Facebook và YouTube thường xuyên cho ra mắt những tính năng giống TikTok như reels, video dọc ngắn, story biến mất sau 24h... Các mạng xã hội luôn cố gắng điều chỉnh về mặt tính năng để tránh “chảy máu người dùng” qua đối thủ.

Người dùng có thể có nhiều ứng dụng mạng xã hội nhưng ứng dụng được người dùng lựa chọn dùng khi cần đáp ứng một nhu cầu cụ thể mới thực sự quan trọng.

78.9% người dùng trong độ tuổi 16-64 mở TikTok khi họ muốn tìm kiếm nội dung hài hước, giải trí. 71.1% người dùng mở Facebook khi họ muốn kết nối với bạn bè, gia đình. 67.9% người dùng mở Instagram khi họ muốn chia sẻ ảnh hoặc video.

Như vậy mỗi nền tảng sẽ đáp ứng được một hoặc một vài nhu cầu rất đặc trưng của người dùng. Các thương hiệu cần có chiến lược cross-posting cũng như chiến lược social customer service để có cách tiếp cận hiệu quả với tệp khách hàng mục tiêu trên các nền tảng mạng xã hội.

3. Social Commerce và bức tranh về livestream

* Anh Thuận có nhận xét gì về sự phát triển của Social Commerce và E-commerce hiện nay?

Hình ảnh này khiến tôi phải thay đổi suy nghĩ về Social Commerce. Tại một gian hàng offline, có một KOL và đội ngũ quay phim chỉn chu để livestream bán hàng. Ngày xưa chúng ta có O2O là online to offline, bây giờ là offline to online, và thậm chí là 2 chiều.

Trong báo cáo AdReaction 2022, Kantar cho rằng mua sắm trực tuyến bao gồm Social Commerce và E-commerce, ngoài ra còn có D2C. Tuy nhiên cần lưu ý, Social Commerce không phải là E-commerce, mà là những hoạt động liên quan đến social media có thể chuyển đổi thành đơn hàng.

Live-stream trên Social tạo ra chuyển đổi được xem là Social Commerce, còn live-stream bán hàng trong ứng dụng mua hàng như Tiki hay Shopee được xem là E-commerce vì người dùng vào để mua hàng. Khi người dùng vào TikTok – một social media có tính năng giải trí để livestream bán hàng thì hoạt động livestream này là Social Commerce. Các quảng cáo hoặc nội dung trên Social có thể tạo ra chuyển đổi cũng có thể xem là Social Commerce. Khi bạn “chấm” hoặc “inbox” mua hàng trên các nền tảng social media cũng được tính là Social Commerce.

Báo cáo của Kantar cho thấy sự tăng trưởng khá ấn tượng khi giữ tốc độ tăng trưởng hai con số sau đại dịch của E-Commerce và Social Commerce. Trong đó, tần suất mua sắm trên Social Commerce hằng năm hiện tại đang là 4 lần, và giá trị giỏ hàng gần 400k cho mỗi lần mua. Điều này đồng nghĩa các brand có giá trị giỏ hàng và tần suất mua trung bình hằng năm thấp hơn con số này hoàn toàn có thể tận dụng cơ hội để tăng trưởng về mặt giá trị.

Ngành chăm sóc cá nhân và chăm sóc nhà cửa tiếp tục dẫn đầu kênh online. Chăm sóc da mặt, sữa bột, chăm sóc tóc, ngành hàng trang điểm, thức uống không cồn là top 5 ngành hàng chiếm tổng hơn 56% thị phần trên kênh Social Commerce trong năm 2022. Nói về những ngành hàng tăng trưởng giá trị cao nhất, ta thấy có kem chống nắng, chăm sóc tay & cơ thể, nước giặt, thức uống không cồn và sữa bột.

Tại sao Social Commerce lại tăng trưởng tốt đến vậy? Hãy cùng nhìn qua báo cáo của GroupM để biết lý do. Cáo lỗi cùng các bạn vì tôi cứ quay lại giữa các báo cáo, tôi thấy sự kết nối này là khá hợp lý để diễn giải (nếu bạn nghĩ khác thì hãy cùng thảo luận bên dưới nhé).

* Anh hãy lý giải vì sao gần đầy người tiêu dùng ưa chuộng hình thức mua hàng qua Social Commerce và các “chiến thần livestream"?

Dựa vào báo cáo của GroupM, ta có thể thấy lý do vì sao Social Commerce và các “chiến thần” livestream được người tiêu dùng ưa chuộng. Ngoài các chương trình khuyến mãi, giảm giá, người dùng còn có thể nhấn mua ngay lập tức sau khi thấy nội dung của thương hiệu, họ có thể xem review của những người dùng khác, và đặc biệt là có thể nói chuyện với người bán hàng trước và sau khi mua. Đặc biệt, họ còn được xem sản phẩm trực tiếp thông qua livestream.

Khi xây dựng nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness), Social không phải là sự lựa chọn đầu tiên, mà chỉ đứng top 5 (tại Việt Nam) và Top 4 (trên thế giới). Tuy nhiên sau khi người tiêu dùng đã biết về thương hiệu và đi đến giai đoạn cân nhắc mua hàng hay cần tìm hiểu thêm về thương hiệu, lúc này Social vươn lên trở thành lựa chọn hàng đầu. Đây cũng là điều cho những thương hiệu mới thâm nhập thị trường, thương hiệu đang muốn tham gia vào mảng social commerce lưu tâm vì không phải chỉ tập trung vào performance vào social media là đủ để người tiêu dùng tìm kiếm, tin tưởng về thương hiệu.

Trong câu chuyện chuyển đổi và thúc đẩy mua hàng, người tiêu dùng có khuynh hướng mua hàng nếu xuất hiện nút “nhấn mua” bên cạnh các yếu tố như free ship, giảm giá, review, chính sách hoàn trả…

Tôi thấy TikTok Shop làm tốt việc chuyển đổi nhất vì có nút nhấn mua trong khi Facebook Shop không có. Đây cũng là lý do vì sao TikTok và live-stream hoạt động hiệu quả còn Facebook Shop thì không.

* Anh Thuận nghĩ sao về sự phát triển của Social Influencers trong những năm gần đây?

COVID-19 và sự phát triển của TikTok kéo theo sự trỗi dậy của Influencers Marketing, từ đó tạo cơ hội kiếm tiền cho influencer, sản sinh ra một thế hệ creator mới có khả năng livestream bán hàng và tạo content giải trí.

Theo cáo báo của GroupM, những động lực để người tiêu dùng chọn mua sản phẩm được influencer đề xuất gồm:

• Sự tin tưởng vào độ uy tín của influencer (61%).
• Influencer hướng dẫn sử dụng sản phẩm (57%).
• Bình luận tương tác trong các bài đăng của influencer (52%).
• Xem minh hoạ sản phẩm thực tế (51%).

Để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng, influencer cũng phải đáp ứng được những phẩm chất sau:

• Minh bạch về sản phẩm (63%).
• Chỉ gợi ý sản phẩm khi đã hiểu rõ về sản phẩm (53%).
• Chỉ gợi ý những sản phẩm đã thực sự dùng qua (49%).
• Chỉ gợi ý những sản phẩm phù hợp với hình ảnh, tính cách và lối sống (45%).
• Không gợi ý quá nhiều sản phẩm (29%).

Hiện nay, tôi biết có một số nền tảng influencer marketing bắt đầu nổi lên như Revu, Hiip. Những nền tảng này giúp kết nối công ty quảng cáo và influencer, tự động hoá quy trình làm việc từ booking, giao nhận brief, triển khai content đến đo lường và báo cáo. Trong bài viết trước của anh Nguyễn Bùi Quốc Dũng về một vài xu hướng trong báo cáo Hootsuite Social Media Trends 2023, tôi thấy có đề cập và phân tích kĩ xu hướng làm việc với creator tại Việt Nam, các bạn có thể tìm đọc để có thêm góc nhìn.

Influencer có tác động nhất định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy các thương hiệu đang dần thích nghi và tìm cách làm việc hiệu quả với influencer. Để làm được điều đó, đòi hỏi thương hiệu phải áp dụng công nghệ và có tư duy cởi mở, linh hoạt.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.

Kim Anh / Brands Vietnam

* Nguồn: Brands Vietnam