Trong bài viết trước, Cask đã chia sẻ tổng quan về quy trình hoạch định năm cho thương hiệu – ABP; bài viết hôm nay sẽ giúp bạn tìm hiểu chi tiết từng bước quy trình để triển khai tốt cho doanh nghiệp mình.

Như chúng ta đã biết, 5 bước làm ABP gồm có: (i) Đánh giá thương hiệu; (ii) Xác định nguyên nhân/cơ hội cốt lõi; (iii) Định mục tiêu thương hiệu; (iv) Kế hoạch hành động; và (v) Xây dựng lịch hoạt động. Do đặc thù mỗi doanh nghiệp đều khác nhau nên chúng ta sẽ không đi quá sâu vào các hoạt động cụ thể mà tập trung tìm hiểu các nguyên tắc để làm tốt mọi bước trong quy trình.

1. Đánh giá thương hiệu – Brand Audit

Bước này giúp bạn phân tích hiện trạng hoạt động, kết quả kinh doanh của Brand để tìm ra vấn đề hay cơ hội cho Brand hiện nay. Để làm bước này, bạn hãy dựa vào mô hình 4C để thu thập & phân tích các mảng thông tin:

• Ngành hàng & người tiêu dùng – Category & Consumer: (i) Kích cỡ thị trường; (ii) Tốc độ tăng trưởng ngành hàng; (iii) Thị phần của nhãn hàng trong ngành hàng; (iv) Độ xâm nhập thị trường – Penetration; (v) Tần suất mua hàng – Frequency; (vi) Phân khúc ngành hàng, người dùng – Cat/Consumer Segmentation; (vii) Nhân tố định hình giá trị - Value Driver; (viii) Đặc tính ngành hàng theo phân khúc – Cat Attribute by Segmentation; (ix) Nhu cầu chưa được đáp ứng.
• Công ty & đối thủ - Company & Competitor: (i) Cam kết giá trị - Proposition; (ii) Trải nghiệm trong hành trình mua hàng – Consumer Journey Experience; (iii) Sản phẩm; (iv) Bao bì; (v) Promotion; (vi) Phân phối; (vii) Giá cả.

Dựa trên khung phân tích này, bạn sẽ lập được một danh sách các vấn đề và cơ hội cho nhãn hàng. Nếu danh sách này quá nhiều, bạn nên rà soát lại thật kĩ và chọn ra 5-7 vấn đề/cơ hội, dựa trên các tiêu chí sau:

• Vấn đề/cơ hội có quan trọng với chiến lược kinh doanh/thương hiệu dài hạn hay không?
• Việc giải quyết vấn đề, tận dụng cơ hội có mang lại doanh thu/lợi nhuận hay cắt giảm chi phí đủ lớn để quan tâm không?
• Vấn đề/cơ hội có khả thi để giải quyết/tận dụng hay không?
• Giải quyết vấn đề/tận dụng cơ hội có giúp ngăn chặn bước đi quan trọng của đối thủ không?
• Giải quyết vấn đề/tận dụng cơ hội có giúp nâng cao/củng cố lợi thế cạnh tranh trong tương lai không?
• Giải quyết vấn đề/tận dụng cơ hội có vi phạm đạo đức kinh doanh không?

2. Nguyên nhân cốt lõi của vấn đề/cơ hội – Define Root Issue/Opportunity

Danh sách vấn đề/cơ hội bạn lập ra ở bước 1 chỉ mới mang tính bề mặt; bạn cần tiếp tục đào sâu để tìm ra nguyên nhân hay cơ hội cốt lõi. Nguyên nhân và cơ hội cốt lõi sẽ nằm ở các mục thuộc 6P:

• Sản phẩm – Product
• Giá cả – Price
• Khuyễn mãi – Promotion
• Phân phối – Place
• Bao bì – Pack
• Cam kết giá trị - Proposition.

Vấn đề/cơ hội bề mặt chỉ cho biết hiện tượng – WHAT. Còn vấn đề/cơ hội cốt lõi cho bạn biết lý do, nguyên nhân – WHY – cho các hiện tượng bề mặt đó.

Chẳng hạn: thương hiệu ABC nhận thấy doanh thu của mình đang sụt giảm trên toàn thị trường.

• Vấn đề bề mặt: doanh thu sụt giảm
• Vấn đề cốt lõi: ABC đang mất dần nhóm khách hàng trẻ: 18-25 tuổi, dân thành thị, thu nhập 7-15 triệu VND; do cam kết giá trị và định vị không rõ ràng, khiến khách hàng không chắc chắn sản phẩm ABC có thực sự dành cho họ không. Như vậy, vấn đề cốt lõi ở đây thuộc cả 3P là Proposition – Cam kết giá trị, Product – Sản phẩm & Promotion.

3. Định mục tiêu thương hiệu – Brand Objective

Dựa trên vấn đề/cơ hội cốt lõi, bạn tiến hành định hình mục tiêu cho thương hiệu. Một mục tiêu tốt nên được phát biểu theo công thức:

AI làm ĐIỀU GÌ bằng PHƯƠNG PHÁP NÀO

Trong đó,

• AI là nhóm khách hàng mục tiêu bạn muốn tác động.
• ĐIỀU GÌ phản ánh hành vi bạn muốn thay đổi nơi khách hàng mục tiêu: độ xâm nhập, doanh thu mua hàng, tần suất mua hàng…
• PHƯƠNG PHÁP NÀO chỉ đến 6P.

Ngoài ra, bạn có thể đưa một số KPI phù hợp vào phần mô tả mục tiêu để có định hướng đo lường về sau.

Ví dụ:

4. Kế hoạch hành động – Activity Plan

Khi làm kế hoạch hành động, bạn nên cân nhắc cả 2 tiêu chí sau:

• Nghĩ lớn – Think Big: sáng tạo tối đa để tìm mọi ý tưởng đặc sắc độc đáo. Ở bước này, bạn chưa vội đánh giá tính khả thi của ý tưởng. Mục đích là có càng nhiều ý tưởng càng tốt.
• Nghĩ chặt – Think Tight: đối chiếu các ý tưởng với điều kiện nguồn lực thực tế để sàng lọc, lựa chọn ra ý tưởng khả thi dựa theo các tiêu chí: (1) Chi phí; (2) Nguồn lực; và (3) Tác động đến thương hiệu.

5. Xây dựng lịch hoạt động – Marketing Calendar

Sau khi có danh sách các hoạt động, bạn sẽ tiến hành lập một lịch trình các hoạt động với các mốc thời gian cụ thể.

Kết: Thực hiện tốt quy trình ABP 5 bước trên sẽ giúp bạn có được một kế hoạch thương hiệu vững vàng, phù hợp với định hướng kinh doanh của toàn doanh nghiệp.

Nguồn: brandsvietnam