Tại bài viết này, Brands Vietnam sẽ tổng hợp 7 chiến dịch nổi bật được vinh danh nhiều nhất tại Cannes Lions 2023. Đáng chú ý, hai chiến dịch “The Greatest” và “The Last Photo” đã giành được nhiều giải thưởng nhất (bao gồm hạng mục danh giá Grand Prix), lần lượt là 9 và 11 giải.
Vào ngày 23/06/2023, Cannes Lions 2023 đã công bố toàn bộ danh sách các chiến dịch thắng giải. Đáng chú ý, các chiến dịch thắng các giải lớn năm nay đều mang tính xã hội và thời sự, không đơn thuần chỉ là quảng bá sản phẩm và tên tuổi thương hiệu. Dưới đây là danh sách 7 chiến dịch đã giành được nhiều giải thưởng nhất (bao gồm hạng mục danh giá Grand Prix) tại Cannes Lions 2023.
The Greatest | Apple
Vào ngày 03/12/2022, nhân dịp Ngày Quốc tế Người khiếm khuyết, Apple đã phát hành video quảng cáo “The Greatest”. Trong video, những người khiếm khuyết đã sử dụng các tính năng của Apple như Door Detection, Sound Recognition và Voice Control vào các hoạt động hàng ngày như lái xe, xác định các loại trang phục và chụp ảnh selfie.
Chiến dịch “The Greatest” đến từ Apple nhằm tôn vinh sự hiện diện của người khiếm khuyết, cũng như cách mà công nghệ của Apple đã giúp đỡ họ trong cuộc sống hàng ngày. Nguồn: Apple
Apple cho biết, video này được thực hiện nhằm nâng cao nhận thức về những sáng tạo đổi mới để giúp đỡ cộng đồng người khiếm khuyết. Không chỉ vậy, Apple cũng kỳ vọng “The Greatest” sẽ mang lại cái nhìn mới tích cực về sự hiện diện của cộng đồng người khiếm khuyết, cũng như tôn vinh những khoảnh khắc đời thường của họ với các công nghệ tiên tiến đến từ Apple.
Các hạng mục thắng giải của “The Greatest” bao gồm:
Grand Prix in Entertainment Lions For Music – Challenges & Breakthroughs > Diversity & Inclusion in Music.
Gold in Film Draft – Production > Direction.
Gold in Film Draft – Production > Casting.
Gold in Film Draft – Production > Use of Licensed / Adapted Music.
Silver in Film TV / Cinema Film > Consumer Goods.
Silver in Entertainment Lions For Music – Branded Content for Music > Use of Licensed / Adapted Music.
Silver in Entertainment Lions For Music – Community > Influencer & Co-Creation.
Silver in Entertainment – Branded Content > Non-fiction Film: Up to 5 minutes.
Bronze in Film – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
Nguồn: Apple
The Last Photo | CALM x ITV
Chiến dịch “The Last Photo” đến từ tổ chức phi lợi nhuận CALM (Campaign Against Living Miserably) và được triển khai bởi agency adam&eveDDB. Chiến dịch này ra đời với mục tiêu giảm thiểu tình trạng tự sát đáng báo động tại Vương quốc Anh, đồng thời giúp người dân hiểu rõ hơn về vấn đề này.
Vào ngày 22/06/2022, video “Suicidal Doesn't Always Look Suicidal” thuộc chiến dịch này được phát sóng trên chuyên mục This Morning của ITV, ghi nhận những hình ảnh rạng rỡ của những người đã quyết định kết thúc cuộc đời của mình không lâu sau đó.
Bên cạnh đó, CALM còn triển khai chiến dịch OOH với 50 bức ảnh cao gần 20m tại khu vực bờ Nam Luân Đôn, gồm hình ảnh của những người trông có vẻ “hạnh phúc” và “vô tư”. Qua đó, CALM kỳ vọng mọi người sẽ nhận ra rằng thực chất “những người tự sát không phải lúc nào cũng giống như muốn tự sát”, và họ không phải là những người luôn “khóc lóc, im lặng và không muốn giao tiếp với bất cứ ai”. Theo nhận định từ CALM, trên thực tế, không ít người trông có vẻ hạnh phúc và bình yên trước khi quyết định chấm dứt cuộc sống của họ.
Chiến dịch “The Last Photo” được CALM thực hiện nhằm giảm thiểu tình trạng tự sát tại Vương quốc Anh. Nguồn: CALM
Khách tham quan những bức ảnh này sẽ được khuyến khích tìm hiểu cách làm thế nào để giúp đỡ một ai đó thoát khỏi tình trạng muốn kết liễu mạng sống. Các tình nguyện viên tại đó sẽ hướng dẫn khách tham quan scan mã QR dẫn đến trang web chính thức của CALM – nơi có nhiều tài liệu hướng dẫn cụ thể.
Các hạng mục thắng giải cụ thể của The Last Photo gồm:
Grand Prix in Film – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
Gold in Outdoor – Ambient & Experiential > Live Advertising and Events.
Gold in Outdoor – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
Gold in Brand Experience & Activation – Excellence in Brand Experience > Sponsorship & Brand Partnership.
Gold and Bronze in Health & Wellness – Health Awareness & Advocacy > Brand-led Education & Awareness.
Silver in Brand Experience & Activation – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
Silver in PR – Media / Entertainment.
Silver in Health Awareness & Advocacy > Brand-led Education & Awareness.
Bronze in Brand Experience & Activation – Excellence in Brand Experience > Guerrilla Marketing & Stunts.
Bronze in Media – Channels > Use of Events & Stunts.
Nguồn: CALM
Where to Settle | Mastercard
Từ trước đến nay, Mastercard luôn tin rằng xã hội và nền kinh tế sẽ phát triển hơn khi nhiều người có thể tiếp cận với các giải pháp tài chính. Do vậy, Mastercard đã phối hợp với Morizon-Gratka Group triển khai chiến dịch “Where to Settle”, nhằm giúp đỡ gần 10 triệu người dân tị nạn Ukraine đến Ba Lan vì tình hình chính trị.
Được biết, có đến 34% người tị nạn tại Ba Lan cảm thấy tuyệt vọng vì không biết nên sống ở nơi nào. Vì thế, Mastercard và Morizon-Gratka Group đã cùng nhau thu thập, hợp nhất và phân tích dữ liệu, nhằm tạo ra một nền tảng trực tuyến cung cấp thông tin tìm việc và thuê căn hộ. Cụ thể hơn, người dân tị nạn cần điền thông tin liên quan, chẳng hạn như đặc thù nghề nghiệp và số lượng thành viên trong gia đình... Sau đó, trang web sẽ gợi ý các thông tin cần thiết như chi phí sinh hoạt hàng tháng, mức lương bình quân, giá thuê căn hộ... trên toàn lãnh thổ Ba Lan. Kế đến, nền tảng này sẽ đề xuất những khu vực phù hợp nhất cho từng đối tượng để sinh sống và phát triển.
Theo công bố từ Mastercard và Morizon-Gratka Group, chiến dịch “Where to Settle” đã thu hút được hơn 240.000 người dân tị nạn Ukraine. Không chỉ vậy, hơn 20% người dân tị nạn Ukraine cho biết họ đã nhận được nhiều lợi ích thiết thực từ nền tảng này.
Chiến dịch “Where to Settle” được triển khai để giúp đỡ người dân tị nạn Ukraine. Nguồn: Mastercard
Chiến dịch “Where to Settle” đã thắng giải ở những hạng mục sau đây:
Grand Prix in Sustainable Development Goals – Prosperity > Decent Work and Economic Growth.
Gold in Direct – Digital & Social > Real-time Response.
Silver in Direct – Consumer Services / Business to Business.
Silver in Brand Experience & Activation - Touchpoints & Technology > Use of Website / Microsites.
Bronze in Direct – Culture & Context > Single-market Campaign.
Bronze in Creative Data – Data Integration.
Bronze in PR – Social Engagement & Influencer Marketing > Real-time Response.
Nguồn: LLLLITL
Anne de Gaulle | Fondation Anne De Gaulle
Nhân Ngày Quốc tế Người khiếm khuyết (03/06/2022), hãng sân bay lớn nhất tại Pháp là Paris – Charles de Gaulle, đã đổi tên thành Paris – Anne de Gaulle trong thời gian một tuần. Đây là hoạt động chính của chiến dịch “Anne de Gaulle” của Quỹ từ thiện Fondation Anne de Gaulle, do agency Havas Paris thực hiện, với mục tiêu vinh danh cô con gái út đoản mệnh của Tướng Charles de Gaulle, đồng thờigiúp người khiếm khuyết dễ hòa nhập với xã hội và nhận được nhiều quyền lợi hơn.
Charles de Gaulle là một vị tướng nổi tiếng và được kính trọng của nước Pháp. Do đó, có rất nhiều tượng đài được xây dựng để tưởng niệm ông ấy, bao gồm sân bay Paris – Charles de Gaulle. Trong khi hầu hết người dân nước Pháp đều biết đến ông với những chiến công vang dội, không nhiều người biết đến cô con gái út Anne de Gaulle, người mắc phải hội chứng Down bẩm sinh và qua đời khi mới 20 tuổi vì bệnh viêm phổi. Dẫu vậy, Anne luôn nhận được tình yêu thương vô điều kiện từ cha mình. Ngay cả khi từ trần, Tướng Charles de Gaulle vẫn mang theo bên mình bức ảnh của cô con gái út đoản mệnh, đồng thời được chôn cất kế bên Anne tại nghĩa trang Colombey.
Chiến dịch “Anne de Gaulle” đã gặt hái được nhiều thành tích đáng nể sau khi triển khai. Nguồn: Fondation Anne De Gaulle
Chiến dịch “Anne de Gaulle” đã giành được những giải sau tại Cannes Lions 2023:
Grand Prixfor Good.
Gold in Outdoor – Culture & Context > Culture Insight.
Gold in Direct – Culture & Context > Culture Insight.
Silver in Media – Channels > Use of Ambient Media: Large Scale.
Bronze in Brand Experience & Activation – Culture & Context > Cultural Insight.
Nguồn: Contagious
#TurnYourBack | Dove
Theo số liệu công bố từ Dove, trong số 80% nữ giới sử dụng bộ lọc hình ảnh (từ 13 tuổi trở lên), có hơn một nửa thừa nhận chỉ yêu thích hình ảnh bản thân đã qua chỉnh sửa. Vì lẽ đó, Dove đã cùng agency Ogilvy tiến hành chiến dịch #TurnYourBack khi mạng xã hội TikTok ra mắt Bold Glamour – bộ lọc làm đẹp bị chỉ trích vì góp phần thúc đẩy các tiêu chuẩn làm đẹp không thực tế.
Khi triển khai chiến dịch này, Dove mong muốn người trẻ trân trọng vẻ đẹp tự nhiên của bản thân và hạn chế dùng những bộ lọc làm đẹp như Bold Glamour. Từ khóa #TurnYourBack mang ý nghĩa hãy quay lưng lại với những trào lưu làm đẹp độc hại trên mạng xã hội. Cụ thể hơn, chiến dịch này của Dove kêu gọi người trẻ đăng tải video quay lưng lại camera với bộ lọc làm đẹp, đồng thời kèm theo hashtags #TurnYourBack, #BoldGlamour và #NoDigitalDistortion.
Được biết, đây không phải lần đầu tiên Dove thực hiện những chiến dịch nâng cao nhận thức về vẻ đẹp tự nhiên và hình ảnh tích cực về cơ thể. Trước đó, Dove đã từng thực hiện hai chiến dịch với thông điệp tương tự là “Reverse Selfie” và “No Digital Distortion”.
Chiến dịch #TurnYourBack của Dove ra đời với mục tiêu kêu gọi người trẻ tôn trọng vẻ đẹp tự nhiên của bản thân. Nguồn: Dove
Danh sách chi tiết các giải thưởng của chiến dịch #TurnYourBack:
Grand Prix in Media – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
Gold in Media – Consumer Goods.
Gold in Health & Wellness – Non-profit / Foundation-led Education & Awareness.
Bronze in Social & Influencer – Influencer Marketing > Organic Reach & Influence.
Nguồn: LLLLITL
Knock Knock | Korean National Police Agency
Theo sách trắng “Public Safety to Protect the Socially Underprivileged” do KNPA (Korean National Police Agency) xuất bản vào tháng 6/2022, tỷ lệ báo cáo bạo lực gia đình cho cảnh sát đã giảm xuống 9% so với năm 2019. Thế nhưng, theo phân tích của nhiều chuyên gia, con số đó không đồng nghĩa với việc tình trạng bạo lực gia đình đang giảm dần. Trên thực tế, nạn nhân bị bạo hành gia đình không có khả năng gọi điện cho cảnh sát cầu cứu vì họ đang ở cùng nhà với thủ phạm bạo hành. Đặc biệt trong giai đoạn giãn cách do dịch bệnh, nạn nhân vừa không thể gọi điện cho cảnh sát vừa không thể ra ngoài tìm sự giúp đỡ.
“Knock Knock” – Chiến dịch đã mang về 9 giải thưởng tại Cannes Lions năm nay. Nguồn: Cheil Worldwide
Do đó, chiến dịch “Knock Knock” được ra đời để giúp các nạn nhân bạo lực gia đình có thể âm thầm cầu cứu cảnh sát mà không cần lên tiếng gọi điện thoại. Cụ thể hơn, nạn nhân chỉ cần mở điện thoại bấm gọi 112, sau đó nhấn phím 2, một đường dẫn sẽ được gửi đến họ để giúp cảnh sát có thể truy cập được vị trí hiện tại và xác định khung cảnh xung quanh. Bên cạnh đó, giải pháp này còn cung cấp chế độ trò chuyện bí mật – được ngụy trang như trang tìm kiếm Google – để nạn nhân có thể trò chuyện với cảnh sát một cách lặng lẽ nhất, nhằm không để kẻ tấn công phát hiện.
Chiến dịch “Knock Knock” đã giúp 4.800 cảnh sát xử lý 112 trường hợp bạo lực gia đình trên phạm vi toàn quốc. Không chỉ thế, tỷ lệ báo cáo hàng tháng đã tăng lên 42% – con số cao nhất đã đạt được kể từ khi chiến dịch này được khởi động.
Các hạng mục đoạt giải cụ thể của chiến dịch “Knock Knock” như sau:
Grand Prix in Glass: The Lion for Change.
Gold in Brand Experience & Activation – Touchpoints & Technology > Use of Mobile & Devices.
Bronze in Direct – Not-for-profit / Charity / Government.
Nguồn: LLLLITL
The Last Performance | Partners Life
“The Last Performance” là chiến dịch truyền thông của công ty bảo hiểm Partners Life ở New Zealand, với sự thực hiện của agency Special. Điều độc đáo của chiến dịch này là sau mỗi cuối tập của series truyền hình sát nhân ăn khách “The Brokenwood Mysteries”, một nhân vật đã qua đời trong bộ phim sẽ xuất hiện với hình dạng một xác sống hồi sinh và đưa ra những lý do thuyết phục để sử dụng bảo hiểm nhân thọ.
Thông qua chiến dịch này, Partners Life kỳ vọng có thể thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của việc mua bảo hiểm nhân thọ để lập kế hoạch cho những tình huống không may phát sinh. Theo công bố từ agency Special, kể từ khi triển khai chiến dịch, lượng truy cập vào trang web của Partners Life đã tăng lên 135%. Không chỉ vậy, mức độ nhận diện thương hiệu cũng tăng lên 26%, cùng với số lượng khách hàng tiềm năng tìm đến cố vấn tài chính của công ty bảo hiểm cũng đạt được 75%.
Chiến dịch “The Last Performance” được đánh giá cao bởi tính sáng tạo và độc đáo. Nguồn: Partners Life
Dưới đây là danh sách hạng mục thắng giải của chiến dịch “The Last Performance”:
Grand Prix in Health & Wellness – Health Services & Corporate Communications > Insurance.
Gold in Media – Consumer Services / Business to Business.
Bronze in Entertainment – Branded Content > Brand Integration.
