Một số khách hàng trong nhóm startup nhỏ thường cần sự trợ giúp về product gamification (gamification sản phẩm). Quá trình này liên quan đến việc tạo ra một sản phẩm chiến thắng mang lại trải nghiệm gây nghiện, nơi người chơi luôn trải qua cảm giác vẫn muốn tiếp tục chơi.
Marketing Gamification không chỉ là vẻ bề ngoài, mà còn là yếu tố in sâu vào tâm trí của bạn.
Một số công ty tầm trung thường tìm kiếm sự giúp đỡ để thực hiện marketing gamification. Mục tiêu hướng đến ở đây là thu hút khách hàng tiềm năng mới trong phân khúc thị trường mục tiêu, khiến họ tích cực tương tác với thương hiệu và sản phẩm. Điều này cũng tập trung hơn vào giai đoạn khám phá trong mô hình Octalysis.
Fortune 500s và các công ty lớn thường tập trung vào gamification tại nơi làm việc. Động cơ của họ thường là đào tạo nhân viên (theo cách dễ dàng nhất) và nuôi dưỡng tinh thần đoàn kết hơn trong nội bộ nhóm.
Trong bài viết này, bạn sẽ được hiểu rõ hơn về marketing gamification. Bài viết này cũng sẽ giới thiệu cho bạn một số ví dụ nổi bật đã áp dụng marketing gamification thành công.
Marketing Gamification: Hơn cả chương trình khách hàng thân thiết thông thường
Nhiều người nghĩ rằng marketing gamification là một phần của chương trình khách hàng thân thiết. Nhưng gamification không có sẵn để tự động giải quyết mọi thách thức và mối quan tâm của bạn.
Ngay cả với các chương trình khách hàng thân thiết (điều mà Gabe Zichermann đôi khi còn gọi là một phần của định nghĩa về gamification), vẫn có một số cách để thực hiện đúng và hàng nghìn cách để thực hiện sai lệch. Trên thực tế, có rất nhiều creative liên quan đến marketing gamification. Để minh họa điều này, hãy xem xét 10 case study sau.
Marketing Gamification #1: Nike+ Fuelband & Accessories
Nike đã ra mắt ứng dụng này vào tháng 1 năm 2012. Kể từ đó, Nike đã phát triển thành một môn thể thao game hóa phổ biến. Công ty đã vươn mình ra khỏi vùng an toàn với tư cách là một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng tích cực thúc đẩy những thay đổi trong lối sống bằng cách giúp khách hàng giữ dáng.
Phụ kiện phổ biến nhất cho đến nay là Nike+ Fuelband, đây là vòng đeo tay với công nghệ đặc biệt có thể theo dõi chuyển động của người dùng. Người tham gia cần tải app Nike+ để có thể theo dõi quá trình tập luyện của mình. Cụ thể họ sẽ nhận được số liệu thống kê (số lượng calo đã đốt cháy) được hiển thị để cung cấp phản hồi.
Nike+ nhìn qua lăng kính Octalysis
Động lực cốt lõi mạnh nhất mà Nike Fuelband sử dụng là Phát triển & Thành tựu (Động lực cốt lõi #2), nơi họ hiển thị phản hồi hàng ngày cho người dùng về mức độ liên quan của người dùng với mục tiêu hàng ngày của họ. Ngoài ra, bất cứ khi nào họ đạt được mục tiêu hoặc lập kỷ lục, một nhân vật hoạt hình sẽ xuất hiện và bắt đầu ăn mừng một cách cuồng nhiệt.
Ngoài ra, phản hồi ngay lập tức và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để cảm nhận được Trao quyền (#3) cũng là một động lực cốt lõi khác trong Octalysis.
Tích hợp social drive
Các nhà thiết kế trò chơi thông minh của sản phẩm này cũng tích hợp khía cạnh xã hội cho trò chơi này, điều chắc chắn đã giúp nâng cao nhận thức và nhu cầu về Nikes Fuelband. Người tham gia sẽ có cơ hội đặt ra thách thức cho bạn bè. Ở đây chúng ta có thể thấy khía cạnh Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) & Mức độ liên quan (Relatedness) (#5) trong mô hình Octalysis. Điều này cung cấp một động lực tuyệt vời để khuyến khích người dùng sử dụng ứng dụng. Đổi lại sẽ giúp duy trì động lực lớn hơn trong sự tham gia của người dùng.
Khi số điểm được tích lũy dựa trên tiến trình, cộng đồng sẽ biết ai đang đứng đầu bảng xếp hạng. Đây sẽ là những cá nhân được đào tạo nhiều hơn và có được một vóc dáng phát triển cao. Cách làm này khá thông minh để tạo ra mối liên hệ giữa sự phù hợp với người dùng với thương hiệu của Nike.
Kết quả: Chỉ trong năm 2011 Nike+ Fuelband đã thu hút được 5 triệu người chơi mới.
Marketing Gamification #2: My Starbucks Reward
Triết lý của Starbuck luôn tập trung vào dịch vụ cá nhân vì lợi ích của người tiêu dùng. Phần lớn mô hình kinh doanh của họ đều dựa trên môi trường xung quanh. Bên trong mỗi cửa hàng luôn thể hiện điểm đặc trưng của một môi trường hấp dẫn, sành điệu và lạc quan. Lúc này khách hàng sẽ có động lực ở lại lâu hơn để họ thưởng thức cà phê hoặc espresso.
My Starbucks Reward hoạt động như thế nào?
Thương hiệu đã sử dụng các chiến thuật gamification để nâng cao trải nghiệm của Starbuck cũng như tăng doanh số bán hàng. Người chơi đăng ký My Reward thông qua ứng dụng. Mỗi khi họ mua một sản phẩm của Starbucks, họ sẽ tích lũy được các ngôi sao (thực tế trông giống như những chiếc cốc được lấp đầy bằng hình ảnh).
Nhưng trò chơi không dừng lại ở đây. Có ba “cấp độ” tùy thuộc vào mức độ trung thành của người dùng. Các lượt ghé thăm cửa hàng Starbucks thường xuyên hơn sẽ được thưởng thông qua cấp độ nâng cấp. Ví dụ người dùng sẽ nhận về các quyền lợi bao gồm: được thưởng thêm một cốc cà phê, một món quà sinh nhật hoặc thậm chí là các ưu đãi được thiết kế đặc biệt cho khách hàng.
Mô hình Octalysis cốt lõi
Trong mô hình Octalysis, Động lực cốt lõi của Phát triển & Thành tựu (#2) là nguồn động lực chính. Một yếu tố khác là Chủ quyền & Quyền sở hữu (khả năng nhận được hàng hóa ảo, phổ biến đối với bất kỳ chương trình khách hàng thân thiết nào).
Kết quả đạt được: My Starbucks Reward đã tiếp cận được khoảng 4,5 triệu người dùng vào năm 2012. Tính riêng doanh thủ từ thẻ đạt 3 tỷ đô la doanh thu mỗi năm.
Marketing Gamification #3: McDonald’s Monopoly Game
McDonald’s đã thành công trong việc tăng doanh số bán sản phẩm của họ bằng cách sử dụng khái niệm gamification bắt nguồn từ trò chơi Monopoly cổ điển. Chương trình khuyến mãi này có từ năm 1987 và diễn ra hoàn toàn ngoại tuyến. Khi bạn mua một số sản phẩm từ McDonald’s, bạn sẽ nhận được vé. Mỗi vé đại diện cho một khoảng trống trên bảng trò chơi Monopoly. Mục tiêu là thu thập tất cả các mảnh cùng màu để đủ điều kiện nhận giải thưởng.
McDonalds's Monopoly Game hấp dẫn như thế nào?
Một khách hàng trung thành đã làm video You Tube về trò chơi này và giải thích: “Tháng 10 hàng năm, tôi lái xe qua cửa hàng McDonald’s chỉ vì trò chơi này thật hấp dẫn!”
Cách liên minh giữa các thương hiệu dường như hoạt động tốt: Trong năm 2010, McDonald’s đã tăng doanh số bán hàng của mình lên 5,6% tại Hoa Kỳ thông qua chương trình này, với nhiều người tham gia mua hàng bốc đồng chỉ để lấy vé.
Marketing Gamification #4: Coca-Cola’s Shake It
Coca-Cola được biết đến là công ty đi đầu trong việc phát triển các chương trình khuyến mãi sản phẩm sáng tạo và đổi mới. Bạn có thể thấy rằng tất cả các quảng cáo của họ đều cố gắng biến những hành động đơn giản như uống nước có ga thành một trải nghiệm có Mục đích và Nghĩa vụ cao cả (Core Drive #1) thông qua các vương quốc phép thuật, hạnh phúc và gấu bắc cực (nhưng là yếu tố hạnh phúc thay vì mất mát).
Dưới đây là ví dụ về một trong những chiến dịch của Coca Cola tích hợp social media cũ, điện thoại thông minh và trò chơi điện tử.
Cách thức hoạt động của Coca-Cola's Shake it
Ở Hồng Kông, thanh thiếu niên được cung cấp branded app và miễn phí được tích hợp sẵn trong điện thoại. Một chương trình truyền hình sẽ phát sóng vào buổi tối. Trong thời gian này, người hâm mộ được yêu cầu truy cập vào app và lắc điện thoại của họ để nhận được mã giảm giá và giải thưởng từ các đối tác như McDonald’s.
Vì sao Coca-Cola's Shake It lại thú vị và có sức hút?
Yếu tố Octalysis của Tính khó đoán & Sự tò mò (Core Drive #7: tôi sẽ nhận được món quà gì) là điều khiến trò chơi này trở nên khó cưỡng lại. Coca Cola gắn kết chiến dịch này với sứ mệnh của mình. Công ty đã thành công trong việc mang lại hạnh phúc và sự lạc quan trên thế giới, bằng cách tạo ra quảng cáo cho phép người trẻ tương tác nhiệt tình với thương hiệu.
Marketing Gamification #5: Magnum Pleasure Hunt
Công ty chocolate Magnum đã tạo ra một chiến dịch thú vị và mới lạ khi ra mắt thanh kem của mình, Magnum Temptation.
Magnum Pleasure Hunt - Trải nghiệm trực tuyến hoành tráng
Với sự hỗ trợ của các đối tác như Citrine và YouTube, thương hiệu đã tạo ra một trò chơi digital online gợi nhớ đến Super Mario. Tuy nhiên, sân chơi thực tế được tích hợp trên khắp các trang internet.
Cuộc phiêu lưu diễn ra trong các tình huống độc đáo (ví dụ: đi ô tô, bay lượn). Người dùng tích lũy điểm số và tăng thứ hạng của họ khi thu thập bon bon. Trò chơi kết thúc khi người chơi quay trở lại trang web chính của Magnum. Bon bon của họ biến thành một thanh Magnum Temptation.
Trong mô hình Octalysis, người chơi nắm quyền sở hữu (Yếu tố cốt lõi #4) đối với các bon bon của họ, đắm chìm trong ý nghĩa tò mò (Yếu tố cốt lõi #7: trở thành anh hùng trong hành trình của họ) và tận hưởng cảm giác trao quyền (#3) và thành tựu (# 2).
Yếu tố xã hội của cuộc săn lùng niềm vui lớn
Nhận thức về trò chơi này đã được khuếch đại thông qua truyền miệng trên mạng xã hội. Vào một ngày cụ thể, Magnum Pleasure Hunt đã đạt đến đỉnh cao ấn tượng là URL được tweet nhiều nhất trên thế giới.
Trò chơi của Magnum được đánh giá khá thông minh khi không chỉ quảng cáo sản phẩm của mình mà còn cung cấp cơ hội tiếp xúc với các thương hiệu đối tác, đảm bảo cung cấp (một phần) quảng cáo.
Marketing Gamification #6: SeatPG Connection Game
Chiến dịch này lấy bối cảnh tại nước Ý. Seat PG là một công ty danh bạ điện thoại và nhà xuất bản bản đồ đường phố. Họ đã sử dụng trò chơi điện tử để quảng bá mobile app mới phát triển của mình, ứng dụng này có thể được sử dụng để tìm thông tin như địa điểm ăn uống tốt nhất và cơ hội việc làm do các công ty đăng tải.
The Seat PG Game
Thương hiệu đã phát triển một cuộc truy tìm kho báu lấy bối cảnh ở Ý. Người chơi được xếp thành các đội từ 3 đến 5 người để tranh giải thưởng trị giá 1.000 Euro do công ty tổ chức xổ số. Nhiệm vụ của người dùng là giải đáp các câu đố dựa trên thương hiệu trong suốt trò chơi.
Ban đầu, mỗi người chơi được chơi thử để quyết định xem họ có muốn tham gia và muốn tiếp tục chơi hay không. Động lực của họ được thúc đẩy bởi các yếu tố Octalysis của Trao quyền cho Sáng tạo & Phản hồi (#3) và Phát triển & Thành tựu (#2) khi mức độ cạnh tranh tăng lên. Bảng xếp hạng trực quan tiếp sức cho các động lực này khi người chơi nhận được phản hồi liên tục.
Kết quả là ngay sau khi ra mắt, trang web của Seat PG đã nhận được 15.000 lượt truy cập. Bản thân trò chơi đã thu hút hơn 400 đội, tất cả đều tích cực tham gia vào thương hiệu.
Marketing Gamification #7: All eyes on S4
“Quảng cáo chơi khăm” (Prankvertising) là một phương pháp quảng cáo đang phát triển như một xu hướng marketing cho các doanh nghiệp lớn. Một ví dụ là “Mọi con mắt đổ dồn vào S4”.
Như bạn có thể thấy trong video, người chơi được thử thách để giành được một chiếc điện thoại di động thế hệ mới chỉ bằng cách để mắt đến nó trong một khoảng thời gian nhất định. Họ được thử thách để tránh tất cả các loại phiền nhiễu thái quá như tiếng chó sủa, các cặp đôi cãi nhau và tiếng xe máy khi đám đông tụ tập.
Câu hỏi mà mọi người đang hỏi sau khi vượt qua một cấp độ là điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? Hay điều gì khiến mọi ánh mắt đổ dồn vào S4?
Có thể thấy lúc này nhiều nền tảng khác nhau của Octalysis phát huy tác dụng như:
Trao quyền và Thành tựu (#3: Thông qua phản hồi trực quan)
Ảnh hưởng xã hội & Mức độ liên quan (#5: Thông qua lượng khán giả ngày càng tăng)
Tính khó đoán & Tò mò (#7: Thông qua trò nghịch ngợm xảy ra để đánh lạc hướng người chơi)
Tại đây Samsung thử thách ý chí và sự kiên cường của người chơi, thử thách họ vượt qua các vòng chơi.
Nhận thức về thương hiệu là kết quả của Alls Eyes trên S4
Samsung đã tạo ra một trải nghiệm giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu của mình ở nhiều cấp độ. Điều này không chỉ liên quan đến bản thân người chơi mà còn cả khán giả - là những người có mặt tại trường quay và trực tuyến.
Đây là một ví dụ tuyệt vời về nơi gamification được sử dụng để tạo ra trải nghiệm xã hội cực kỳ thú vị và hấp dẫn.
Marketing Gamification #8: Heineken’s Star Player Game
Heineken từ lâu đã được biết đến như một công ty có thể tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn cho người tiêu dùng và người dùng trực tuyến. Thương hiệu này là nhà tài trợ chính thức cho trò chơi Champions League. Họ quyết định sử dụng trò chơi điện tử để tích cực tương tác với người hâm mộ trong suốt sự kiện nhằm nâng cao nhận thức về Heineken.
Cách chơi trò chơi Star Player của Heineken
Trong thời gian diễn ra Champions League, người dùng có thể tải app Heineken. Trong khi xem trò chơi, họ được hỏi những câu hỏi dự đoán như:
Điểm được trao cho câu trả lời đúng. Trong thời gian tạm nghỉ, bạn có thể kiếm được nhiều điểm hơn bằng cách trả lời các loại câu hỏi khác (ví dụ: đố vui).
Hình thức tài trợ sáng tạo của Heineken
Đây là một ví dụ tuyệt vời khi nhà tài trợ có thể tương tác trực tiếp với người hâm mộ trong một trận đấu thể thao thay vì chỉ hiển thị logo của họ trên các biểu ngữ trong nhà thi đấu hoặc thông qua các chương trình truyền hình.
Marketing Gamification #9: Steam Trading Cards
Steam được biết đến là nền tảng được lựa chọn để phân phối phần mềm PC. Vào tháng 1 năm 2012, số lượng người đăng ký đã vượt qua con số 40 triệu và tiếp tục tăng. Valve là một công ty phần mềm giải trí phát triển trò chơi điện tử. Họ đã thiết kế một chương trình khuyến mãi để tăng số giờ dành cho Steam và doanh số bán trò chơi. Tiền đề của chiến lược dựa trên khái niệm thu thập, đây là một cách hiệu quả để thu hút sự tò mò của người dùng.
Cách chơi Steam Trading Cards
Cách hoạt động của Steam Trading Cards khá đơn giản. Mọi người chơi phần mềm yêu thích của họ. Nhưng họ có thể giành được thẻ khi chơi các trò chơi nằm trong chương trình khuyến mãi. Đây là một ví dụ về Chủ quyền & Quyền sở hữu (Yếu tố cốt lõi #4) trong mô hình Octalysis.
Không phải tất cả các thẻ được chỉ định theo cách này. Người chơi cũng phải trao đổi thẻ mà họ sở hữu với những người dùng khác để lấy toàn bộ chuỗi. Điều này bổ sung mức độ ảnh hưởng và mức độ liên quan đến xã hội mạnh mẽ (Yếu tố cốt lõi #5).
Khi hoàn thành một chuỗi, người chơi có thể giành được huy chương và vật phẩm liên quan đến trò chơi (hình đại diện, hình nền,...). Họ cũng có thể nhận được mã giảm giá các trò chơi trên Steam. Hệ thống hiện bị hạn chế đối với một số Trò chơi của Steam, nhưng hy vọng trong tương lai Steam sẽ sớm được triển khai vào các trò chơi khác để cung cấp số liệu tốt hơn nhằm theo dõi hệ thống hiệu quả.
Marketing Gamification #10: 4 Foods – Good 4 All
4Food là chuỗi thức ăn nhanh đầu tiên nơi bạn có thể tạo và chia sẻ những ý tưởng sáng tạo bánh sandwich của mình. Đặc điểm của 4Food là không có thực đơn và khách hàng hoàn toàn tự làm bánh mì theo ý muốn của mình. Người dùng được mời truy cập trang web để thỏa sức sáng tạo và sau đó chia sẻ chúng với cộng đồng.
Trên trang web bạn có thể bày tỏ sở thích đối với một số loại bánh mì. Các lựa chọn phổ biến nhất sẽ dẫn đầu bảng xếp hạng và thứ hạng sẽ được cập nhật theo thời gian thực. Bạn có thể theo dõi sở thích cho mỗi bữa ăn mà còn bao gồm cả số liệu bán hàng.
Vì sao 4 Foods – Good 4 All hoạt động tốt?
4Food sử dụng một phương pháp định hướng xã hội độc đáo để bán sản phẩm của họ. Các yếu tố trong Octalysis giúp giải thích sự thành công của trải nghiệm này bao gồm:
Ảnh hưởng xã hội & Mức độ liên quan (#5)
Phát triển & Thành tựu (#2)
Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi (#3)
Đứng đầu bảng xếp hạng là một thành tích khá tốt với sự tín nhiệm từ những người yêu thích bánh sandwich khác. Việc nhận ra rằng một người đã tạo ra chiếc bánh sandwich ngon nhất là điều mà những người tham gia thực sự tự hào.
Kết luận
Sử dụng các kỹ thuật gamification là một chiến lược mạnh mẽ để các công ty hỗ trợ việc bán sản phẩm của họ. Các ví dụ trên không chỉ minh họa thiết kế trò chơi sáng tạo mà còn đem lại trải nghiệm vui vẻ cho người dùng, những người khá hào hứng chia sẻ trải nghiệm của họ với bạn bè và gia đình.
Tuy nhiên các thương hiệu cần cẩn thận khi áp dụng gamification cho thương hiệu của mình. Gamification không phải là phương thuốc chữa bách bệnh mà cần phải lên kế hoạch cẩn thận. Thiết kế tổng thể đòi hỏi chuyên môn và cần dựa trên các mô hình như Octalysis để đem lại độ tin cậy cao.
Nguồn: Yukaichou
