Tại Cannes Lions 2023 – sự kiện lớn nhất trong năm dành cho giới sáng tạo, chủ đề được bàn tán nhiều nhất là ChatGPT và Midjourney. Đáng chú ý, Meta, Google và Spotify đang phát triển những công cụ trí tuệ nhân tạo mới giúp marketers tạo quảng cáo nhanh chóng và tiện lợi hơn.
Nội dung bài viết được Việt hóa, lược dịch và biên tập từ bài viết gốc “The ad industry is going all-in on AI” của tác giả Shirin Ghaffary – Phóng viên cấp cao chuyên mục social media – đăng trên trang Vox vào ngày 29/06/2023.
Cannes Lions năm nay đánh dấu sự kết thúc của một giai đoạn khó khăn đối với lĩnh vực công nghệ và quảng cáo. Theo thống kê từ Insider Intelligent, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số của năm 2022 đã giảm mạnh so với năm trước. Nguyên nhân chủ yếu nằm ở tình trạng lạm phát, nền kinh tế toàn cầu không ổn định, cùng với những chính sách thay đổi khiến cho việc theo dõi thói quen duyệt web của người dùng trở nên khó khăn hơn. Điều đó đã góp phần gây ra tình trạng sa thải nhân sự hàng loạt và cắt giảm ngân sách cho các hoạt động truyền thông.
Mặc dù tình hình đang dần cải thiện, khả năng cao là chi tiêu cho quảng cáo chưa thể trở lại như giai đoạn trước khi dịch bệnh diễn ra. Theo dự báo từ Axios Media Trends, chi phí quảng cáo sẽ tiếp tục được cắt giảm. Ngoài ra, do nền kinh tế vẫn chưa thật sự khôi phục, một vài công ty gửi ít nhân sự hơn đến Cannes Lions, cũng như giảm bớt sự hiện diện của họ tại sự kiện này. Do đó, ngành công nghiệp quảng cáo rất cần một tín hiệu tích cực nào đó để trở nên lạc quan hơn. May mắn thay, tín hiệu tích cực đó đã xuất hiện, và đó chính là AI.
Công nghệ tự động hóa và AI đã là yếu tố cốt lõi đối với hoạt động kinh doanh của các công ty công nghệ, cũng như ngành quảng cáo.
Xuyên suốt một tuần của tháng 6, AI là chủ đề chính được thảo luận tại bãi biển miền Nam nước Pháp. Vốn đã quen với việc AI là đề tài quen thuộc tại Thung lũng Silicon, Shirin Ghaffary – tác giả bài viết – khá bất ngờ khi chủ đề này được nhắc đến rất nhiều tại Cannes, chẳng hạn như Google đang thử nghiệm công cụ mới và Meta thông báo sắp ra mắt trợ lý AI tạo quảng cáo…
Sự phát triển của AI khiến nhiều người đặt ra một số câu hỏi về những thay đổi lớn sắp diễn ra trong lĩnh vực quảng cáo. Liệu AI có thay đổi cách thức sản xuất quảng cáo thương mại? AI có khả năng giúp lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số thoát khỏi tình trạng suy thoái không? AI sẽ giúp đỡ hay là thay thế sự sáng tạo của con người trong quá trình tạo quảng cáo? Liệu AI sẽ hủy hoại hay giúp ngành báo chí phát triển hơn?
AI là vị cứu tinh mà ngành quảng cáo đang cần ngay lúc này
Sáu năm trước, Publicis Groupe – một trong những agency lớn nhất của ngành quảng cáo – đã bị chế giễu vì kế hoạch phát triển một trợ lý AI dành cho doanh nghiệp có tên là Marcel. Khi ấy, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của agency này cho rằng đối với một công ty kinh doanh sự sáng tạo, AI không phải là một công cụ đáng để đầu tư.
Ông Jem Ripley – CEO of Digital Experience của Publicis – cho biết tại thời điểm đó, hầu hết mọi người đều chỉ trích AI, song bây giờ tình hình đã khác. Đáng chú ý, Publicis đã triển khai chiến dịch quảng cáo “I told you so” xung quanh khu vực tổ chức Cannes, nhằm nhắc lại một cách mỉa mai khi họ bị chỉ trích do bắt đầu phát triển công cụ AI Marcel vào năm 2017, trong khi hiện tại phần lớn công ty công nghệ đều bước chân vào lĩnh vực này.
Chiến dịch quảng cáo công cụ AI Marcel đầy tính mỉa mai của Publicis tại Cannes Lions 2023. Nguồn: Publicis Groupe
Theo nhận định của ông Blake Chandlee – President of Global Business Solutions tại TikTok, AI hoặc các công nghệ khác như mô hình ngôn ngữ lớn (large language models) vốn đã xuất hiện từ nhiều năm. Chủ đề thật sự mới mẻ là ChatGPT, cùng với một số công nghệ trí tuệ nhân tạo nổi bật khác.
Trên thực tế, công nghệ tự động hóa và AI đã là yếu tố cốt lõi đối với hoạt động kinh doanh của các công ty công nghệ, cũng như ngành quảng cáo. Cụ thể hơn, Google và Meta đã sử dụng trí tuệ nhân tạo để phát triển các phần mềm tự động hóa, nhằm xác định mức giá cho từng quảng cáo, ai là đối tượng cho quảng cáo đó và đâu là bản marketing copy mang lại hiệu quả tốt nhất. Không chỉ vậy, những ứng dụng như TikTok, Instagram và YouTube đã sử dụng trí tuệ nhân tạo để xây dựng thuật toán ưu tiên hiển thị nội dung mà người dùng yêu thích.
AI vốn đã xuất hiện từ nhiều năm trước, song sự xuất hiện của ChatGPT đã khiến công chúng chú ý nhiều hơn đến trí tuệ nhân tạo. Nguồn: Jonathan Raa/ NurPhoto via Getty Images
Bên cạnh đó, phần lớn marketers đang tìm giải pháp cắt giảm chi phí, đồng nghĩa với việc AI đang là xu hướng trong ngành quảng cáo. Hầu hết chuyên gia quảng cáo tham dự Cannes năm nay chia sẻ họ đã dùng các công cụ AI vào tác vụ công việc hàng ngày. Đáng chú ý, họ không dùng vì cấp trên yêu cầu mà vì họ cho rằng những công cụ này sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian trong việc soạn email, phác thảo mô hình quảng cáo, hoặc brainstorm ý tưởng. Một số người lo ngại rằng AI có thể thay thế họ trong tương lai, dẫu vậy, phần lớn vẫn đang cảm thấy thích thú và hào hứng khi dùng các công cụ này.
Tương lai của AI trong ngành quảng cáo sẽ ra sao?
Tại Cannes Lions 2023, ông Robert Wong – Vice President tại Google Creative Lab – đã thuyết trình về công cụ AI tạo hình ảnh 3D. Được biết, công ty đang phát triển công cụ này và các nhà quảng cáo sẽ sớm được sử dụng.
Trong buổi thuyết trình, ông Wong đã thử nghiệm bằng cách đăng tải một bức ảnh logo công ty vào hệ thống của Google. Sau đó, họ sẽ nhận được hàng loạt bức ảnh 3D chất lượng cao có cùng phong cách của thương hiệu. Tại buổi họp báo sau khi thuyết trình, ông Wong cho biết khi sử dụng công cụ này, nhà thiết kế có thể tạo ra các bản phác thảo chỉ trong vài giây, trong khi trước đó phải mất đến hàng giờ. Ông nhấn mạnh rằng đó chỉ mới là khởi đầu, vì không ai có thể chắc chắn về khả năng của những công cụ trí tuệ nhân tạo trong tương lai.
Ông Robert Wong, Vice President tại Google Creative Lab, thuyết trình về công cụ tạo hình ảnh bằng AI sắp ra mắt tại Cannes Lions 2023. Nguồn: Google
Meta cũng đã thông báo sắp ra mắt trợ lý trí tuệ nhân tạo có thể giúp marketers tạo quảng cáo. Vào tháng 5 vừa qua, cùng với công nghệ AI Sandbox, Meta đã phát hành thử nghiệm một vài công cụ, bao gồm sử dụng câu văn bản ngắn để AI tạo ra bản copy, sản xuất nhiều hình ảnh khác nhau cho quảng cáo, hoặc thay đổi kích thước ảnh. Tính đến hiện tại, những công cụ này chỉ mới cho một nhóm nhỏ dùng thử và sẽ được phát hành rộng rãi cho nhiều người dùng hơn trong năm nay.
Theo bà Mendelsohn, về mặt dài hạn, các thương hiệu sử dụng AI có thể tiết kiệm chi phí một cách bền vững. Bà nói thêm, các công cụ này sẽ hoạt động tốt hơn dưới sự huấn luyện của con người. Bên cạnh việc cắt giảm chi phí, điều này còn tác động tích cực đối với khí hậu, chẳng hạn như mọi người không cần phải di chuyển xa để chụp ảnh với nhiều phong cách khác nhau, mà có thể tái sử dụng lại những thứ trong quá khứ.
Khi những gã khổng lồ công nghệ đang phát triển các công cụ AI để phục vụ cho mục đích quảng cáo của khách hàng, một số tên tuổi khác đã thử nghiệm thành công và đạt được nhiều kết quả ấn tượng, cụ thể là Coca-Cola.
Vào tháng 10/2022, Coca-Cola đã để tên của công cụ tạo ảnh bằng AI là Stable Diffusion trong phần credit của video quảng cáo “Coca-Cola Masterpiece”. Đây là chiến dịch đã giúp họ giành được nhiều giải thưởng tại Cannes năm nay. Video này sử dụng một số công cụ trí tuệ nhân tạo như CGI để tạo các hiệu ứng chuyển động phức tạp trong một quãng thời gian ngắn.
Coca-Cola Masterpiece. Nguồn: Coca-Cola
Theo Electric Theatre Collective, đơn vị sản xuất hiệu ứng hình ảnh do Coca-Cola ủy thác, quá trình sản xuất video hoạt hình với các hiệu ứng phức tạp này chỉ mất khoảng 8 tuần. Đại diện công ty trình bày với Digiday rằng nếu không có sự hỗ trợ từ AI, thời gian hoàn thiện có thể kéo dài hơn gấp 5 lần.
Không chỉ thế, theo lời của ông Pratik Thakar – Global Head of Generative AI tại Coca-Cola – phát biểu ở buổi hội thảo do Microsoft chủ trì, các công ty có thể sử dụng công nghệ để đạt được chất lượng như mong đợi trong một thời gian ngắn. Đáng chú ý, Generative AI (trí tuệ nhân tạo tạo sinh) hứa hẹn sẽ thúc đẩy sự phát triển của audio advertising (quảng cáo bằng phương tiện âm thanh). Ông Lee Brown – Global Head of Advertising tại Spotify – chia sẻ công ty đang tìm cách để huấn luyện AI bằng giọng nói của một nhân vật cụ thể, nhằm hướng đến tương lai có thể dùng trí tuệ nhân tạo để tạo nên audio ads.
Generative AI hứa hẹn sẽ thúc đẩy sự phát triển của audio advertising. Nguồn: iStockphoto / Getty Images
Dẫu vậy, tại thời điểm này, những công cụ Generative AI có tính năng phức tạp như vậy chưa thể hiện thực hóa đối với ngành quảng cáo. Trong khi đó, Google và Meta đang triển khai những tính năng đơn giản hơn: hiển thị quảng cáo bên trong hội thoại giữa người dùng và công cụ chatbot AI (chẳng hạn như Search Generative Experience và BingAI). Cả hai ông lớn công nghệ này đều khẳng định tính năng này sẽ giúp marketers có thể hiển thị quảng cáo mang tính cá nhân và độ liên quan cao hơn đối với người dùng.
Theo quan điểm của bà Vidhya Srinivasan – Vice President and General Manager tại Google Ads, với sự xuất hiện của các chatbot AI,marketers có thể đào sâu những insights về ý định của người dùng. Bởi vì cuộc hội thoại của người dùng với chatbot sẽ mang lại bối cảnh và thông tin rõ ràng về những gì họ đang muốn làm hoặc đang tìm kiếm. Ví dụ, khi người dùng đang tìm kiếm ý tưởng cho một chuyến du lịch ở Hy Lạp, chatbot AI sẽ có được nhiều thông tin và bối cảnh về những gì họ đang tìm kiếm, chẳng hạn như một địa điểm gần biển, thích hợp với trẻ em vào khoảng tháng 6. Chatbot AI có được thông tin này dựa trên những câu hỏi người dùng liên tục đặt ra, chứ không chỉ là một lần tìm kiếm duy nhất.
Bà Jennifer Creegan – General Manager of Global Marketing and Operations mảng quảng cáo của Microsoft chia sẻ, với các công cụ tìm kiếm Generative AI, người dùng thật sự trò chuyện với chatbot thông qua loạt câu hỏi chi tiết. Bà nói thêm, quá trình tìm kiếm của người dùng trên BingAI kéo dài hơn 3 lần so với cách tìm kiếm truyền thống. Điều đó khiến người dùng nhấn vào đường dẫn quảng cáo và mua hàng nhanh chóng hơn.
Khi sử dụng các công cụ tìm kiếm Generative AI, người dùng thật sự trò chuyện với chatbot thông qua loạt câu hỏi chi tiết. Nguồn: Microsoft
Mối quan ngại về AI trong lĩnh vực quảng cáo
Dẫu cho AI đang được ứng dụng thực tiễn và đang trở thành cơn sốt trong ngành quảng cáo, sự phán đoán của con người vẫn đóng vai trò lớn trong cách thức vận hành. Phần lớn marketers chưa sẵn sàng để giao toàn bộ quyền kiểm soát cho trí tuệ nhân tạo.
Trước tiên, con người vẫn phải kiểm tra thủ công những bản marketing copy hoặc các tác phẩm nghệ thuật do AI tạo ra. Các ông lớn giới công nghệ vẫn đang tiến hành cẩn trọng nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu của họ. Đối với các agency quảng cáo, điều này phụ thuộc vào quyền quyết định của ban lãnh đạo.
Mối lo ngại thứ hai của các nhãn hàng là AI có thể sử dụng trái phép các sản phẩm sáng tạo khi thu thập thông tin từ các trang web, từ đó dẫn đến tranh chấp pháp lý về bản quyền. Gần đây, agency Publicis gần đây đã tham gia C2PA – một hiệp hội đưa ra tiêu chuẩn yêu cầu đánh dấu những hình ảnh được tạo bằng Generative AI, đồng thời có thể đính kèm thông tin bản quyền để tác giả gốc được ghi nguồn cho tác phẩm của họ.
Các nhà quảng cáo cũng lo lắng về brand safety (an toàn thương hiệu) vì một vài chatbot AI có khuynh hướng tạo ra những thông tin không chính xác, hoặc mang lại cảm xúc tiêu cực cho người dùng. Vì lẽ đó, ông Lou Paskalis – Chief Strategy Officer tại Ad Fontes Media – chia sẻ, khi dành ra một giờ đồng hồ làm việc với Generative AI, đồng nghĩa với việc phải dành thêm một giờ nữa để kiểm tra chất lượng.
Phần lớn marketers còn nhiều lo ngại và chưa sẵn sàng để giao toàn bộ quyền kiểm soát cho trí tuệ nhân tạo. Nguồn: imaginima / Getty Images
Trong khi nhiều công ty công nghệ khẳng định AI sẽ giúp đỡ con người sáng tạo hơn, chứ không thay thế, nhiều người lại cho rằng trí tuệ nhân tạo sẽ loại bỏ một số công việc, đồng thời tạo thêm những công việc mới. Một quan điểm khá phổ biến của các chuyên gia là những công việc có tính sáng tạo càng cao thì sẽ càng khó bị thay thế.
Không chỉ vậy, James Manyika – Senior Vice President of Research, Technology, and Society tại Google – cho biết giữa AI và nghệ thuật không tồn tại sự mâu thuẫn hoặc đối lập với nhau. Do đó, AI sẽ không thay thế mà còn hỗ trợ con người nhiều hơn trong quá trình sáng tạo.
Nói tóm lại, dường như những lo ngại về việc trí tuệ nhân tạo sẽ cướp mất hoặc thay thế công việc quảng cáo không thể ngăn cản marketers sử dụng AI. Sự phát triển mạnh mẽ của AI có thể là một lợi ích đối với ngành quảng cáo đang gặp nhiều khó khăn. Dẫu vậy, một ngày đó trong tương lai, sự trỗi dậy của các công cụ tạo quảng cáo bằng AI sẽ khiến ngành quảng cáo phải đưa ra quyết định rằng liệu con người có cần can thiệp trong quá trình tạo quảng cáo, hoặc ủy thác toàn bộ cho các công cụ trí tuệ nhân tạo.
