1. Khái niệm định vị

Khách hàng thường bị ngập trong quảng cáo và các loại dịch vụ. Họ chnagwr thể lúc nào cũng đánh giá lại các sản phẩm trong mỗi lần mua hàng. Nên khách hàng thườnng xếp loại, định vị sản phẩm trong nhận thức của mình. Khách hàng có thể ấn tượng, cảm giác về một thương hiệu so với những thương hiệu sản phẩm khác. Khi doanh nghiệp xác định thị trường kinh doanh, họ cần xây dựng nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm và công ty, xác định vị trí cần chiếm lĩnh trên thị trường đó.

Như vậy định vụ sản phẩm được xem là việc doanh nghiệp sử dụng những phương pháp marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.

Thực tế, đôi khi khách hàng không phân biệt được đâu ra nước uống của Lavie, Aquafina hay Joy nếu không có những đặc điểm nhận dạng và thương hiệu.

2. Quá trình định vị

2.1. Phân tích tình hình

• Phân tích khách hàng: thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu như: chân dung khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...) những yếu tố quan trọng mà khác hàng quan tâm khi mua sản phẩm (giá, đặc tính sản phẩm,chất lượng,...), khách hàng có thể nhận biết một thương hiệu như thế nào?

• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Các thông tin về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, chiến lược định vụ mà các công ty đối thủ đã thực hiện trên thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của họ

• Phân tích doanh nghiệp: Phân tích các mục tiêu marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, xác định những điểm mạnh và điểm yếu, vị trí hiện có của mình với đối thủ.

2.2. Lập bản đồ định vị

Khi đã có thông tin, các nhà marketing cần lập bản đồ định vị. nhằm xác định lợi thế cạnh tranh có thể tận dụng trong chiến lược định vị.

Những lợi thế đến từ:

• Khác biệt sản phẩm: khác biệt về đặc tính sản phẩm như chất lượng, thiets kế sản phẩm, hoặc một số tiêu chuẩn sản phẩm như sự an toàn, khả năng lựa chọn nhiều sản phẩm...

• Khác biệt về dịch vụ: GỒm những dịch vụ gắn với sản phẩm như dịch vụ khách hàng (bào hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng) hoặc đặc tính dịch vụ (sự nahnh chóng, đáng tin cậy, chính xác,...)

• Khác biệt về hình ảnh: Dựa trên sự khác biệt về hình ảnh hoặc công ty mà khách hàng nhận biết được biểu tượng, kahaur hiệu, màu sắc, các sự kiện,...)

2.3 Lựa chọn chiến lược định vị

• Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm

Là định vị dựa trên sự khác biệt sản phẩm của mình với đối thủ (giá, bao bì, chất lượng, dịch vụ...). Ví dụ: nước uống Aquafina định vị tập trung vào tính chất tinh khiết của sản phẩm.

• Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khác hàng

Doanh nghiệp cho khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt mà họ oc thể nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ: viên sử bọt Berocca định vị dựa vào khả năng giảm stress cho khách hàng khi sử dụng).

• Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

Doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là sản phẩm dành riêng cho từng đối tượng cụ thể đang hướng đến.

Đối với chiến lược này, người làm marketing có thể dựa vào cá tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm hoặc các đặc điểm các nhân.

• Định vị so sánh

Dựa trên sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh để định vị. Doanh nghiệp có thể định vị so sánh với sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

Dưới đây là chiến lược định vị của một số nhãn hiệu của tập đoàn Unilever

Sunsilk: Tạo vẻ đẹp mềm mại, quyến rũ của mái tóc óng mượt như tơ, là sự lựa chọn của nhà tạo mẫu tóc.

Close up: Hơi thở thơm tho quyến rũ, đem lại cảm giác gần gũi.

Lux: Điểm hình về xà bông mỹ phẩm. Cacsc ngôi sao điện ảnh hiểu rõ về chăm sóc vẻ đẹp và biết dùng loại nào, lựa chọn lux như xà bông tắn của các ngôi sao.

Nguồn: brandsvietnam