Trong kinh doanh, mọi hoạt động của thương hiệu luôn được “dòm ngó” bởi đối thủ cũng như “soi xét” bởi người tiêu dùng. Vì thế, để đứng vững trước những “ánh nhìn” nghiêm khắc, thương hiệu luôn phải thể hiện một hình ảnh chuyên nghiệp. Thế nhưng, xây dựng thương hiệu lại là một hành trình dài. Và dưới đây là những điều cần lưu ý trong hành trình đó!

Concept: Nói đi đôi với làm

Ông A.G. Lafley – cựu CEO lừng danh của P&G – từng nói: “Chiến lược duy nhất mà khách hàng và đối thủ của bạn nhìn thấy chính là những hoạt động mà thương hiệu làm”. Tức là, khách hàng và đối thủ đánh giá thương hiệu dựa trên hoạt động thực thi, chứ không phải kế hoạch trên giấy.

Trong một chiến dịch truyền thông, marketer có thể chọn influencer hay đưa ra những quyết định liên quan đến màu sắc, âm nhạc và phông chữ... dựa trên thị hiếu cá nhân. Tương tự với khách hàng, họ cũng sẽ nhận định về thương hiệu dựa trên sở thích và trải nghiệm của mình.

Ấy vậy, nhiều Brand Manager lại cho rằng sở thích của họ nên được ưu tiên hơn sở thích của người tiêu dùng.

“Chiến lược duy nhất mà khách hàng và đối thủ của bạn nhìn thấy chính là những hoạt động mà thương hiệu làm”.
Nguồn: Shutterstock

Trước hiện trạng này, tôi nghĩ các chuyên gia làm Brand Building nên nhìn nhận và tìm điểm giao thoa giữa sở thích cá nhân và của công chúng để lấy đó làm nền tảng xây dựng thương hiệu. Thay vì đưa ra quyết định một cách máy móc dựa trên những điều quen thuộc, hãy nghĩ chậm lại, nhìn rộng ra và đưa ra quyết định dựa trên cơ sở thấu hiểu khách hàng.

Tuy nhiên, quy tắc này có thể được miễn trừ với các nghệ sĩ. Bởi giá trị của nghệ sĩ bắt nguồn từ sở thích riêng biệt của mỗi người. So với các chuyên gia, rủi ro mà nghệ sĩ đối diện là có được sự công nhận hoặc không có gì hết. Việc quản lý thương hiệu chuyên nghiệp không thể mạo hiểm như vậy.

Các chuyên gia làm Brand Building nên nhìn nhận và tìm điểm giao thoa giữa sở thích cá nhân và của công chúng để lấy đó làm nền tảng xây dựng thương hiệu.
Nguồn: Envato

Practice: Hiện thực hóa chiến lược “giấy”

Thương hiệu có thể áp dụng những điều sau để hạn chế việc đưa ra quyết định sai lầm khi thực thi chiến dịch:

Tóm lại, việc có được nguồn thông tin giá trị là cơ sở vững chắc để thương hiệu ra quyết định đúng và hạn chế những sai lầm trong kinh doanh.

Thay vì đưa ra quyết định một cách máy móc dựa trên những điều quen thuộc, hãy nghĩ chậm lại, nhìn rộng ra và đưa ra quyết định dựa trên cơ sở thấu hiểu khách hàng.

Example: Starbucks xử lý khủng hoảng truyền thông

Vào năm 2018, hai người da đen đã bị bắt giữ tại một cửa hàng Starbucks thuộc bang Philadelphia (Mỹ) vì nhân viên cho rằng họ vào quán một cách bất hợp pháp. Trong khi đó, người bị bắt giữ cho biết họ đang chờ bạn để giải quyết công việc.

Hành động phân biệt chủng tộc này của Starbucks cũng như viên cảnh sát đã dấy lên một làn sóng phản đối gay gắt. Nghiêm trọng hơn, nhiều người đã tập trung biểu tình trước cửa hàng tại Philadelphia.

Nhiều người tập trung biểu tình trước cửa hàng Starbucks tại Philadelphia.
Nguồn: The Philadelphia Inquirer

Để phản hồi lại dư luận, Starbucks đã nhanh chóng lên tiếng xin lỗi khách hàng và tiến hành các biện pháp khắc phục vấn đề. Thương hiệu đã đóng cửa hơn 8.000 cửa hàng trong một buổi chiều để tổ chức buổi đào tạo bắt buộc cho tất cả nhân viên về các vấn đề liên quan tới phân biệt chủng tộc. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng áp dụng chính sách và quy trình mới nhằm ngăn chặn phân biệt đối xử đồng thời thiết lập đường dây nóng để nhân viên báo cáo khi bắt gặp trường hợp định kiến.

Ngoài ra, ông Kevin Johnson, CEO của Starbucks, đã gặp gỡ hai nạn nhân để xin lỗi về vụ việc đồng thời thống nhất thỏa thuận với họ.

Như vậy, Starbucks đã xử lý ổn thỏa cuộc khủng hoảng thông qua: (1) hành động nhanh chóng và dứt khoát, (2) thừa nhận vấn đề và (3) thực thi hoạt động cụ thể để ngăn chặn vụ việc tái diễn. Ngoài ra, thương hiệu cũng (4) nỗ lực khôi phục lòng tin của khách hàng và cộng đồng nói chung.

Nguồn: brandsvietnam