Bài viết này mang lại góc nhìn khác về cách tiếp cận thị trường F&B khi mọi thứ quá dày đặc và cạnh tranh khốc liệt, nó là hướng đi mới để bạn có thể suy nghĩ và phân tích lại thị trường mình đang kinh doanh. Các bạn đang gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị trường hoặc sản phẩm đang không tốt, không mang lại doanh thu nên đọc bài này.
Chắc chắn đâu đó trong kinh doanh, các bạn đã nghe qua thuật ngữ “thị trường ngách”, nhưng khi nhắc đến thị trường ngách sẽ rất nhiều người cảm thấy khó khăn vì những suy nghĩ sau:
- Tập trung vào thị trường ngách không biết phải bắt đầu từ đâu với tập khách hàng bị giới hạn và những gì ngon ở thị trường ngách cũng có người ăn hết rồi.
- Tại sao tôi phải quan tâm đến thị trường ngách trong khi có quá nhiều sản phẩm ăn uống có thể đáp ứng được đa dạng khách hàng.
- Miếng bánh lớn ăn còn chưa xong lại đi chui vào miếng bánh nhỏ tự bó hẹp nhóm khách hàng của mình.
- Bán sản phẩm mà giới hạn người ăn thì bán làm gì? Có điên mới đâm đầu vào.
- Cái sản phẩm không phổ biến thì ai mà quan tâm để bán chứ.
Chính những suy nghĩ trên đã làm cho “thị trường ngách” trong ngành F&B như cái “mỏ vàng” mà không phải ai cũng nhìn thấy để khai thác, là miếng đất màu mỡ mà chỉ có một hoặc vài người khai thác có thể “ăn ngon, ăn khỏe, ăn bền vững”.
Dưới đây là những điều mà “thị trường ngách” trong F&B mang lại:
- Thị trường rất ít đối thủ cạnh tranh (thậm chí chỉ mỗi mình ta bán)
- Chi phí marketing để duy trì khách hàng không cao – ăn 1 lần thấy ngon ăn hoài luôn vì có muốn kiếm chỗ khác tương tự cũng khó tìm ra.
- Vị thế độc tôn – nhắc đến món đó ở thị trường này là nhắc đến Ta.
- Không bị những ông khổng lồ dòm ngó và nếu có muốn làm cũng bị giới hạn bởi tập khách hàng đặc thù.
Vậy thì “thị trường ngách” trong ngành kinh doanh F&B là gì và tại sao nó có thể giúp bạn “đứng song song với người khổng lồ”?
1. “Thị trường ngách” trong F&B là gì?
Thị trường ngách trong F&B được phát triển từ những nhu cầu chưa được đáp ứng ở khu vực đó hoặc những nhu cầu tiềm ẩn chưa được khai phá trong thị trường đó. Một sản phẩm thống lĩnh/khai phá được thị trường ngách ở khu vực đó là sản phẩm khai thác đúng vào “điểm khuyết” của thị trường – đáp ứng được nhu cầu hoặc khơi gợi được nhu cầu khách hàng trong khu vực.
Sản phẩm phải khai thác đúng vào “điểm khuyết” của thị trườngNói đến đây chắc chắn sẽ có nhiều bạn bắt đầu suy nghĩ và có cảm nhận rằng: Trong cái thị trường F&B này thì có món gì người ta không bán đâu? Mà nếu có thì sẽ bị bắt chước rất nhanh và bản thân mình liệu có thể tạo ra món mà chưa ai bán, mà nếu có đi nữa thì bán cho ai ăn?
Trước khi trả lời câu hỏi trên, bạn cần hiểu về cách xác định thị trường ngách trong F&B: Thị trường ngách trong F&B là thị trường được xác định thông qua sản phẩm ít/ không được kinh doanh ở khu vực đó. Cách xác định này sẽ hơi khác với thị trường ngách mà các bạn tìm hiểu qua Marketing.
Ví dụ: Bún mắm được bán đại trà ở miền Tây nhưng khi mang ra Hà Nội bán thì bún mắm lại là sản phẩm chỉ phục vụ cho 1 nhóm khách hàng ở Hà Nội thích món này (có thể là người từ Miền Nam ra Hà Nội làm việc hoặc một số khách hàng có ấn tượng với món này tại Hà Nội). Và nếu bạn kinh doanh nhà hàng chay mở trong 1 khu vực có quá nhiều nhà hàng chay (gần Chùa) thì thị trường ở đó không được xem là thị trường ngách mà bạn đang tập trung nữa mặc dù món chay giới hạn tập khách hàng rất rõ.
Qua đó ta có thể hiểu “thị trường ngách” trong F&B là thị trường kinh doanh mặt hàng vắng bóng đối thủ trực tiếp hoặc không có đối thủ.
2. Đặc tính sản phẩm của thị trường ngách
2.1. Không phải là sản phẩm quốc dân và đại trà
Điểm đầu tiên để xác định sản phẩm cho thị trường ngách là không phải những sản phẩm đại trà, quốc dân có thể thấy bất kì đâu trên thị trường như phở, bánh mì, bún bò Huế, cafe, trà sữa,…
Việc lấy những món đại trà/quốc dân kinh doanh trong một khu vực ở thời điểm bạn kinh doanh có thể ít đối thủ nhưng tương lai sẽ phát triển rất nhanh và nhanh chóng bị cạnh tranh khốc liệt, các ông lớn dễ dàng nhảy vào cuộc chơi.
2.2. Sản phẩm đặc thù, đặc sản vùng miền
Sản phẩm cho thị trường ngách có thể là sản phẩm đặc thù hay đặc sản vùng miền được bán ở các khu vực khác với miền đó. Ví dụ: Bánh xèo miền Trung được bán ở các tỉnh trong Nam hoặc Cao lầu Hội An/ mì quảng được bán ở Hà Nội.
Đặc sản vùng miền có thể trở thành sản phẩm thị trường ngách khi được bán ở vùng miền khác2.3. Công thức gia truyền là bất diệt và tạo thế độc tôn
Nếu bạn đang sở hữu trong tay 1 công thức gia truyền cho 1 món vạn người mê thì đó là cơ hội lớn để bạn thành công và nhiệm vụ còn lại của bạn là chọn lựa thị trường ngách phù hợp.
2.4. Sự sáng tạo luôn được đề cao trong việc tạo ra sản phẩm cho thị trường ngách
Nếu bạn có khả năng sáng tạo trong chế biến, am hiểu về ẩm thực bạn sẽ dễ dàng tạo ra những món đặc biệt hấp dẫn ở khu vực bạn kinh doanh mà nơi đó không thể có sản phẩm tương tự như vậy.
Trên là 4 điểm giúp bạn xác định được sản phẩm cho thị trường ngách, bạn có thể sử dụng 1 trong 4 điểm trên để tạo ra cho mình sản phẩm phù hợp hoặc vận dụng cả 4 điểm để tạo sự khác biệt.
3. Cách phát triển sản phẩm cho thị trường ngách
Kinh doanh trong thị trường ngách là chinh phục những thách thức to lớn, bạn không phải cạnh tranh với bất kỳ đối thủ nào hoặc rất rất ít đối thủ nhưng bạn phải chinh phục những thách thức to lớn từ thị trường.
Vậy khi đã có sản phẩm cho thị trường ngách, làm sao chúng ta có thể phát triển được khi mà mức độ phổ biến của sản phẩm này rất thấp hoặc bằng 0 tại khu vực kinh doanh? Đây là 1 bài toán khó dành cho bạn nhưng nếu bạn giải được, bạn xứng đáng nhận được những thành quả tốt đẹp mà nó mang lại.
3.1. Khắc phục những thách thức của thị trường ngách
3.1.1 Sản phẩm bị giới hạn tập khách hàng mục tiêu
Khi bạn bắt đầu kinh doanh ăn uống thì điều cơ bản nhất bạn phải xác định được: Ai sẽ là khách hàng mục tiêu của bạn? Nhưng như vậy là chưa đủ đối với sản phẩm thị trường ngách. Ở thị trường ngách, bạn phải xác định được khách hàng tiềm năng nhất của bạn là ai.
Ví dụ: Bạn muốn kinh doanh những món ăn đặc sản quê hương xứ Quảng tại Tp. Hồ Chí Minh thì đối tượng ưu tiên số 1 là những người con xứ Quảng đang sinh sống & làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh. Đây là nhóm đối tượng tiềm năng nhất nhưng cũng nhóm khó chinh phục nhất vì là nhóm đã có cơ hội trải nghiệm nhiều về các món đặc sản tại quê nhà nên khẩu vị của nhóm này vô cùng khắt khe. Nhưng nếu bạn chinh phục được, bạn sẽ có 1 lượng khách hàng trung thành ổn định.
Cần xác định được khách hàng tiềm năng của bạn là aiVậy làm sao bạn tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng nhất này? Câu trả lời nằm ở đặc tính và thói quen của nhóm khách hàng này, bạn hãy tìm ra điểm chung trong sinh hoạt để tiếp cận. Như ví dụ ở trên, khách hàng tiềm năng nhất là những người con xứ Quảng thì chắc chắn bạn cần tìm đến những cộng đồng, group có đông người xứ Quảng sinh hoạt (Cộng đồng người dân Quảng ở Tp. Hồ Chí Minh, Cộng đồng dân miền Trung ở Tp. Hồ Chí Minh,…). Đây là nơi tập trung đông nhất khách hàng tiềm năng của bạn, hãy tận dụng để quảng bá những hình ảnh sản phẩm của quán đến khách hàng tiềm năng.
3.1.2. Khai phá thị trường mới
Ở mỗi sản phẩm cho thị trường ngách, nếu bạn chinh phục được khách hàng địa phương thì bạn chắc chắn thành công. Điều này nói thì dễ nhưng làm thì cực kỳ khó.
Với khách hàng địa phương, sản phẩm của bạn là điều gì đó đặc biệt. Chính vì đặc biệt nên khách hàng ngại trong việc thử, sẽ có nhiều khách hàng sẽ nói rằng: Món đó nó lạ quá, liệu ăn có ổn ko? Vị miền đó chắc không hợp với mình,…
Tuyệt đối đừng để khách hàng có suy nghĩ: Nhìn chẳng có gì hấp dẫn, nhìn hơi ghê chắc không hợp, nhìn ngán quá vậy,… Điểm quan trọng mang lại thành công cho sản phẩm thị trường ngách là nhìn hấp dẫn và lạ khiến khách hàng tò mò dùng thử và bị chinh phục bởi sự lạ đó. Sản phẩm thị trường ngách không thể sống nếu thiếu điểm quan trọng trên. Đây là cái khi bạn tạo sản phẩm ngách bạn phải làm được.
3.1.3. Hoạt động marketing
Thị trường ngách vốn đã nhỏ và trong bối cảnh hiện tại, khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn thông qua các tiện ích từ công nghệ. Việc không biết cách marketing cho sản phẩm thị trường ngách là yếu tố làm bạn “chết” nhanh nhất. Vì vậy, khi xác định xây dựng sản phẩm cho thị trường ngách bạn cần trang bị kỹ năng marketing cho quán & chiến lược phát triển rõ ràng cho sản phẩm.
Tôi từng thấy 1 quán bán các món ăn Hội An tại Tp. HCM ở 1 khu vực đông sinh viên. Quán đầu tư bài bản về không gian Hội An & các sản phẩm chất lượng (ngon luôn nhé). Về mặt marketing, quán xây dựng 1 clip quảng cáo hấp dẫn giới thiệu các sản phẩm của quán được làm trực tiếp từ đầu bếp & chạy quảng cáo xuyên suốt về clip đó. Bên cạnh đó, quán dùng chiến lược sản phẩm đường dẫn: bán 1 chén bánh bèo giá 1.000đ với mục đích vì sản phẩm này khách hàng sẽ đến quán. Hai hoạt động marketing này được áp dụng xuyên suốt từ lúc quán mới mở cho đến khi sang quán (6 tháng: 2 tháng đầu chạy tốt, 4 tháng sau ế banh). Lý do chết là menu giá hơi cao so với sinh viên của khu vực đó (trừ bánh bèo 1.000đ), ngoài clip quảng cáo được chạy facebook ads xuyên suốt thì không có bất kì hoạt động marketing nào khác (bị thiếu sót trong chiến lược marketing dài hạn).
Cách quán Hội An tầm 500m, có 1 quán cũng xây dựng sản phẩm thị trường ngách chỉ tập trung vào các sản phẩm hàu nướng nhiều vị, chân gà ướp nhiều vị. Chủ quán khá trẻ và bạn này rất siêng năng trong việc up những hình ảnh món ăn của quán lên các cộng đồng trong khu dân cư đó: cộng đồng sinh viên, cộng đồng dân cư,… đồng thời chạy quảng cáo xuyên suốt những hình ảnh sản phẩm đặc biệt, lạ, hấp dẫn trên facebook. Cùng với đó là thường xuyên thay đổi các chương trình khuyến mãi để hút khách. Quán đông khách và vẫn đang hoạt động tốt.
Cần có chiến lược marketing rõ ràng khi kinh doanh thị trường ngáchQua đó có thể thấy, việc xây dựng sản phẩm cho thị trường ngách cực kỳ khó, đòi hỏi người chủ phải không ngừng cải thiện và có chiến lược marketing rõ ràng.
3.2. Tận dụng những lợi thế mà chỉ sản phẩm cho thị trường ngách mới có
3.2.1. Dẫn lối tiên phong
Thương hiệu của bạn sẽ định hình khẩu vị của thị trường đó trong khu vực bạn kinh doanh. Mọi ông lớn, bà lớn ra đời sau bạn đều bị so sánh với “vị chuẩn” từ thương hiệu của bạn. Đây là một lợi thế bất khả xâm phạm trừ khi chất lượng của bạn bị sụt giảm qua thời gian, dịch vụ bạn kém thì mới mất đi lợi thế này.
3.2.2. Ít bị dòm ngó vì không dễ bắt chước
Bạn như tượng đài ở thị trường đó khiến cho các đối thủ muốn xuất hiện cũng phải è dè. Đây được xem là 1 điểm mấu chốt để bạn bảo vệ thành công thị phần của mình.
3.2.3. Người khổng lồ
Dẫn đầu thị trường là điều bất kỳ ai trong ngành kinh doanh ăn uống đều mong muốn đạt được. Nếu hòa nhập vào 1 thị trường đại trà nhiều người bán trong khi bạn là một người mới thì con đường biến mình thành người khổng lồ sẽ rất xa xôi. Việc gia nhập vào 1 thị trường vắng bóng đối thủ đôi khi hơi “tự kỷ” nhưng là cơ hội để biến mình thành “người khổng lồ” đúng nghĩa.
3.2.4. Nếu xuất hiện đối thủ sẽ như thế nào?
Đối thủ của bạn sẽ giống như bạn khi khởi đầu, vẫn phải vượt qua những thách thức khó khăn như bạn trước đây và thêm một khó khăn nữa chính là thương hiệu dẫn đầu như bạn, họ phải cố gắng đứng cùng với người khổng lồ như bạn nếu muốn thành công.
Con đường kinh doanh nào luôn sẽ tồn tại khó khăn và thách thức nhưng điều quan trọng là bạn phải xác định mình đang đứng ở đâu để bắt đầu và hướng đến con đường chinh phục những thách thức đó. Thị trường ngách là 1 góc nhìn khác trong thị trường F&B mà trong đó đã có nhiều người nhỏ bé tự biến mình thành “người khổng lồ”.
Nguồn: Brian Dang
