Định giá bán là một trong những những chiến lược quan trọng nhất quyết định thành bại của bất kỳ sản phẩm nào. Trong kinh doanh F&B, một chiến lược giá thông minh không chỉ mang lại lợi nhuận trên mỗi sản phẩm bán ra mà còn có thể thu hút khách tới cửa hàng. Vậy làm thế nào để có một chiến lược định giá tốt? Hãy cùng tìm hiểu bài viết dưới đây!

1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm

Định giá sản phẩm là công đoạn mang tính chất quan trọng bởi giá của sản phẩm ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh,… 

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm được chia thành 2 nhóm:

Các yếu tố nội tại

• Chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm. Chúng ta có thể tính toán chi tiết được rằng, để có lợi nhuận thì giá sản phẩm bán ra phải lớn hơn tổng chi phí để sản xuất sản phẩm. Bởi vậy, chi phí sản xuất trên mỗi sản phẩm càng lớn thì giá sản phẩm càng cao và ngược lại.
• Nguồn lực tài chính của cửa hàng: Một số cửa hàng có thể bán sản phẩm với mức giá bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định với mục tiêu cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần. Để làm được điều đó buộc cửa hàng phải có nguồn tài chính dồi dào. Nguồn tài chính càng dồi dào thì sẽ càng có nhiều sự lựa chọn trong việc định giá sản phẩm. Một số cửa hàng có nguồn tài chính eo hẹp sẽ không thể áp dụng phương thức này.
• Chiến lược định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là công việc xác định mức giá, chất lượng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, chiến lược định vị sản phẩm đã phần nào quy định giá sản phẩm nằm ở khoảng nào đó trên bản đồ định vị sản phẩm.
• Chiến lược giá: Đây là yếu tố mang tính chiến lược, ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm trên thị trường. Mỗi chiến lược định giá sẽ tác động đến mức giá của sản phẩm theo nhiều cách khác nhau. Chẳng hạn như, cửa hàng áp dụng chiến lược giá phân khúc sẽ phải xác định nhiều mức giá khác nhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau đối với cùng một sản phẩm.

Định giá sản phẩm là công đoạn mang tính chất quan trọng bởi giá của sản phẩm ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của doanh nghiệp

Các yếu tố ngoại tại

• Nền kinh tế: Nền kinh tế quốc gia hay địa phương tác động không nhỏ tới giá của sản phẩm trên thị trường. Khi nền kinh tế đi xuống khả năng chi tiêu của khách hàng cũng bị kéo theo, khiến các chủ cửa hàng cần có điều chỉnh về giá phù hợp với khả năng tài chính của đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Nhu cầu thị trường: Khi lượng cầu tăng so với lượng cung, giá sản phẩm sẽ có xu hướng tăng và ngược lại, khi lượng cầu giảm so với lượng cung, giá sản phẩm sẽ có xu hướng giảm.
• Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh luôn có những tác động nhất định tới quá trình định giá sản phẩm. Hầu hết giá của sản phẩm cùng loại từ đối thủ cạnh tranh luôn được đưa ra để so sánh. 
• Đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu: Tùy theo đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu mà sẽ xác định mức giá khác nhau cho sản phẩm. Những sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có điều kiện kinh tế khá giả thường có mức giá cao, chứng tỏ giá trị và chất lượng tốt. Ngược lại, sản phẩm hướng đến những người có điều kiện kinh tế eo hẹp lại có mức giá thấp để phù hợp với khả năng chi tiêu của họ.

2. Xác định rõ ràng cơ cấu chi phí tạo nên sản phẩm

Tuy là 1 yếu tố quan trọng nhưng nhiều nhà đầu tư thiếu kinh nghiệm thường không có một cơ cấu chi phí rõ ràng và đầy đủ. Chi phí tạo nên một ly cà phê không đơn giản là: cà phê, đường, sữa,… các nguyên liệu để pha chế mà còn có các chi phí để duy trì và vận hành một cửa hàng bao gồm:

• Chi phí cố định: Mặt bằng, thiết bị,… trong cửa hàng
• Chi phí trực tiếp (food cost, drink cost): Các chi phí trực tiếp tạo nên sản phẩm gồm nguyên vật liệu, dụng cụ, các phần hư hao, thất thoát trong quá trình pha chế, chế biến sản phẩm,…
• Chi phí nhân sự
• Chi phí bổ sung (giá trị thương hiệu, chất lượng dịch vụ…)
• Chi phí khác (quảng cáo, điện, nước, wifi…)

Sau khi có một bảng chi phí đầy đủ và rõ ràng việc tiếp theo cần làm là lên định mức tiêu chuẩn cho các loại chi phí này. Một số tiêu chuẩn thường được các cửa hàng sử dụng trong đó:

• Chi phí cố định thường ở khoảng 10 – 20% phụ thuộc vào vị trí và quy mô
• Chi phí trực tiếp (food cost, drink cost): 15 – 35% tùy vào từng mô hình
• Chi phí nhân sự thường chỉ chiếm 10% và tối đa là 15% trong giá bán sản phẩm
• Chi phí quảng cáo tùy vào quy mô của từng cửa hàng chi phí nào có hoặc không tuy nhiên chi phí này sẽ chỉ được dao động ở mức 5 – 10%

Đến đây các chủ cửa hàng đã có thể mường tượng cơ bản các loại chi phí mà trong giá bán sản phẩm phải bao gồm để từ đó tạo ra một chiến lược giá phù hợp với chiến lược kinh doanh của thương hiệu.

3. Phương pháp định giá sản phẩm trong nhà hàng, quán cà phê

Một khái niệm vô cùng cơ bản khi nói về cách tạo ra lợi nhuận đó là: “Giá bán ra phải cao hơn chi phí tạo ra sản phẩm”. Tùy vào mô hình kinh doanh, các yếu tố từ thị trường và mong muốn chủ quan của chủ đầu tư mà khoảng lợi nhuận của các cửa hàng kinh doanh F&B thường được dao động trong khoảng 35% – 50%. Trong công thức đơn giản mà khi tính toán về lợi nhuận mà ai cũng biết:

Lợi nhuận = Giá thành (giá bán niêm yết) – Chi phí

Chi phí là yếu tố quan trọng nhất để quyết định sản phẩm bán ra lời nhiều hay ít. Do đó trước khi đưa ra mức giá bán, các cửa hàng cần:

3.1. Định giá sản phẩm theo tiêu chuẩn thực phẩm

Cách này khá đơn giản được khá nhiều các cửa hàng nhỏ lẻ sử dụng, nó không đòi hỏi các chủ đầu tư phải nghiên cứu thị trường hay đối thủ cạnh tranh. Theo đó, giá thành bán ra của sản phẩm được định giá theo chi phí trực tiếp tạo nên sản phẩm (food cost, drink cost) theo công thức:

Giá bán sản phẩm = Chi phí nguyên vật liệu / Tỷ lệ % chi phí thực phẩm

Trong đó:

Chi phí nguyên vật liệu là tổng chi phí nguyên vật liệu cấu thành lên sản phẩm (cà phê, bát phở, nồi lẩu)

Chi phí nguyên vật liệu (Cost) là nền tảng định giá sản phẩm ngành F&B

Tỷ lệ % chi phí thực phẩm là phần trăm giá trị nguyên vật liệu trong giá bán mà của hàng mong muốn, con số này dao động ở mức 25 – 55%, phổ biến là 30 – 35% tùy vào từng mô hình. Tuy nhiên, như đã nói ở trên giá bán sản phẩm phải bù đắp các chi phí khác nên trên thực tế, công thức này chỉ nhằm mục đích giúp các cửa hàng có số ban đầu, dựa vào đó và các định mức về chi phí phía trên để đưa ra giá bán phù hợp.

Ví dụ: Chi phí (drink cost) cho một cốc Capuchino là 10.000 đồng, tỷ lệ % chi phí thực phẩm mong muốn là 30%, chi phí cố định 15%, chi phí nhân sự 10% thì giá thành bán sản phẩm sẽ được tính như sau:

Giá 1 cốc Capuchino = 10.000 / (30% + 15% + 10%) = 18.181 VND

Từ con số này cửa hàng có thể định giá cốc Capuchino giá 18.000 hoặc 19.000 đều hợp lý.

3.2. Định giá sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh

Đây cũng là một chiến lược khá đơn giản và thông minh được nhiều người sử dụng. Thay vì phải tính toán đưa ra định mức phù hợp, nghiên cứu thị trường, khảo sát chi tiêu của khách hàng thì lấy chính đối thủ cạnh tranh làm tiêu chuẩn có thể giúp cửa hàng đưa ra được mức giá mà khách hàng dễ chấp nhận.

Với cách làm này, chủ cửa hàng cần xác định rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của mình thông qua các tương đồng về: vị trí, mô hình cửa hàng, cấu trúc menu, phân khúc khách hàng,…. Dựa trên các tiêu chí này, các cửa hàng có thể đưa ra mức giá phù hợp, không nhất định phải bằng mà có thể thấp hoặc cao hơn 10%. Mức dao động này không vượt qua mức chi trả trung bình của khách hàng nhưng lại có thể gây chú ý và ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa của họ. Có thể lấy Laika Cafe làm ví dụ cho việc này.

Lấy chính đối thủ cạnh tranh làm tiêu chuẩn có thể giúp cửa hàng đưa ra được mức giá mà khách hàng dễ chấp nhận.

Khai trương cơ sở mới vào tháng 9 năm 2020, Laika chọn Trung Hòa là vị trí mới của mình. Đây là con phố ưa thích của nhiều thương hiệu như: The Coffee House, Highland Coffee, Cộng Cà Phê,… Những cửa hàng được lựa chọn đều ở những vị trí đẹp, ở các ngã tư, với mật độ giao thông sầm uất, gần các khu văn phòng, trường học. Nếu so về thương hiệu Laika khó mà so sánh với các tên tuổi kể trên. Tuy nhiên, với một vị trí tương đương, được đầu tư về không gian có nhiều góc check-in cho các khách hàng trẻ và giá bán thấp hơn trung bình các cửa hàng khác 5 – 10% đã làm Laika đang là 1 tụ điểm mới của giới trẻ ngay tại con phố tập trung các thương hiệu lão làng.

3.3. Định giá sản phẩm theo nhu cầu của thị trường và khả năng chi trả của khách hàng

Nếu lựa chọn chiến lược này, các chủ cửa hàng cần có cái nhìn sâu sắc về thị trường và khách hàng mục tiêu mình nhắm tới, đưa ra mức giá dù cao nhưng vẫn được chấp nhận. Hiểu một cách đơn giản, nếu sản phẩm của cửa hàng bạn là độc đáo và đang được nhiều khách hàng tìm kiếm tất nhiên bạn có thể để giá lên cao. Tương tự, nếu cửa hàng của bạn ở vị trí mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm cao nhưng do vị trí địa lý mà ít thương hiệu có thể cung cấp được sản phẩm thì khách hàng cũng sẵn sàng chi trả một khoản phí cao hơn để được sử dụng sản phẩm.

Ngoài nhu cầu thị trường thì khả năng chi trả của khách hàng cũng là điều quan trọng trong cách định giá này. Rất nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả một mức cao hơn bình thường thỏa mãn một số nhu cầu như: thể hiện bản thân, có không gian riêng tư, khám phá món ăn lạ,… Tuy nhiên, đa phần để điều này sẽ không thường xuyên xảy ra. Khách hàng hàng sẽ không thể thường xuyên chi trả những khoản nằm ngoài khả năng của mình. Vì thế, khi định giá sản phẩm các cửa hàng phải có những nghiên cứu chính xác về phân khúc khách hàng của mình để có thể ra mức giá thích hợp.

Nắm bắt được nhu cầu của thị trường có thể giúp cho thương hiệu tạo ra những mức giá mới mang lại lợi nhuận tối đa cho cửa hàng

Lấy việc kinh doanh trà sữa làm ví dụ. Nếu những năm 2007, 2008, khi mới xuất hiện tại Việt Nam, các quán trà sữa đơn giản chỉ là các cửa hàng tự phát mức giá cho một ly đồ uống này chỉ 15.000 đồng. Nhưng đến khoảng năm 2014 – 2015, khi một loạt các thương hiệu đình đám ở nước ngoài du nhập vào Việt Nam và tạo nên một cơn sốt “Trà sữa trân châu”, nhu cầu của khách hàng tăng mạnh đã khiến giá thành của sản phẩm được đẩy lên mức 35 – 50.000 VND/cốc. Chưa dừng lại ở đó, năm 2018, thương hiệu The Alley với món “Sữa tươi trân châu đường đen” lại tiếp tục làm mưa, làm gió tại thị trường Việt Nam, đẩy mức giá sản phẩm lên 60 – 80.000 VND/cốc.

Từ đây có thể thấy rằng, việc hiểu, nắm bắt được nhu cầu của thị trường và khách hàng có thể giúp cho mỗi cửa hàng, thương hiệu tạo ra những mức giá mới mang lại lợi nhuận tối đa cho cửa hàng, thương hiệu tốt hơn bất cứ cách thức nào.

4. Các lưu ý khi xây dựng chiến lược định giá sản phẩm

4.1. Đừng sử dụng một cách định giá duy nhất

Không có cách định giá nào là hoàn hảo cả. Nếu chỉ đi theo việc định giá theo tiêu chuẩn sản phẩm, rất có thể cửa hàng sẽ bỏ qua những cơ hội kinh doanh hấp dẫn khi nhu cầu của thị trường đang tăng cao. Hoặc chỉ chăm chăm đến việc cạnh tranh với đối thủ bạn có thể sẽ đi vào cuộc chiến về giá và “cắt máu” để tăng doanh thu một cách không cần thiết.

Để xây dựng một chiến lược giá mang lại lợi nhuận cho cửa hàng đòi hỏi chủ đầu tư phải kết hợp các phương pháp định giá khác nhau để có thể đưa ra một mức giá hợp lý. Hãy phân tích chính xác giá cost, lợi nhuận mong muốn đồng thời quan sát đối thủ và nghiên cứu thị trường, kết hợp với chiến lược kinh doanh để không bị lạc lối bởi các con số do đối thủ, khách hàng, thị trường đem tới.

Chiến lược định giá sản phẩm ảnh hưởng rất lớn tới sự cân đối doanh thu, tối ưu hóa lợi nhuận

4.2. Kết hợp thêm các thủ thuật định giá

Các mẹo đặt giá dù đã bị khách hàng nắm rõ nhưng trên thực tế lúc nào cũng hiệu quả. Các con số như 19.000, 59.000, 99.000 vẫn luôn đạt được mục đích của mình trong mua bán. Một lưu ý nhỏ, khi đặt ra các mức giá này cũng hãy đảm bảo cửa hàng có đủ tiền lẻ để trả lại cho khách, đừng để khách hàng thấy khó chịu và coi đây là một chiêu trò thực sự. Hoặc các chủ đầu tư cũng có thể sử dụng hiệu ứng hiệu ứng chim mồi để tăng nhu cầu sử dụng của khách hàng như đơn giản: “Quý khách chỉ cần thêm 5.000 đồng nữa để dùng size L”. Bên cạnh đó, các yếu tố về màu sắc, cách sắp xếp menu: Những món giá cao xuất hiện đầu tiền và có món rẻ được đẩy xuống cuối cũng là những cách được sử dụng hiệu quả.

4.3. Theo dõi và điều chỉnh giá cả

Các yếu tố như mùa vụ, nhu cầu thị trường, thị hiếu khách hàng,… có thể ảnh hưởng đến các chi phí vận hành, nguyên vật liệu, nhân sự của cửa hàng từ đó làm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Để đảm bảo việc kinh doanh vẫn có lời các cửa hàng cần phải có sự theo dõi thường xuyên các biến động này và điều chỉnh giá cho phù hợp. Tuy nhiên, thay đổi giá liên tục cũng sẽ gây khó chịu và hoang mang cho khách hàng nên cửa hàng cần cân nhắc kĩ đâu là biến động tạm thời, đâu là thay đổi cần điều chỉnh.

Chiến lược định giá sản phẩm trong ngành F&B ảnh hưởng rất lớn tới sự cân đối doanh thu, tối ưu hóa lợi nhuận. Đây là một chiến lược phải được tính toán tỉ mỉ, đòi hỏi sự quan sát, thấu hiểu và tính toán của chủ đầu tư. Điều quan trọng là các chủ cửa hàng cần đưa ra quyết định phù hợp để đảm bảo quá trình trình hoạt động mà vẫn tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.

NGuồn: Ipos