Năm 2022, Burger King đã có một cú lội ngược dòng ngoạn mục với chiến dịch “All about the Whopper”. Thương hiệu thức ăn nhanh đã sử dụng kết quả từ cuộc khảo sát người tiêu dùng trên toàn cầu để trưng bày trên hàng loạt biển quảng cáo đường phố tại nhiều quốc gia. Kết quả khảo sát tưởng chừng như bất lợi nhưng lại là chất liệu tuyệt vời để chiến dịch OOH của Burger King thu hút sự chú ý và lan tỏa mạnh mẽ.
Whopper là loại bánh mì kẹp thịt nổi tiếng nhất của Burger King trong 65 năm, với hơn 14 tỷ chiếc đã được bán kể từ khi ra đời. Nhưng sự nổi tiếng của nó đã phủ “bóng đen” lên những chiếc bánh mì kẹp thịt khác của hãng một cách đáng buồn.
Thực tế đó đã trở nên rõ ràng trong một cuộc khảo sát gần đây, khi thương hiệu yêu cầu mọi người trả lời một câu hỏi đơn giản rằng: “Bạn có thể kể tên bao nhiêu món bánh mì kẹp thịt từ Burger King?”. Hóa ra có tới 85% không thể nhắc đến bất kỳ loại burger nào khác ngoài The Whopper. Và Burger King đã lấy chính kết quả nghiên cứu này để làm cơ sở cho chiến dịch tiếp thị toàn cầu của họ trong năm 2022, nhân dịp kỷ niệm 65 năm thành lập thương hiệu.
Bánh mì kẹp thịt Whopper là cái tên được nhắc đến nhiều nhất khi Burger King hỏi mọi người biết gì về mình
Tháng 4/2022, Burger King đã bắt tay với agency sáng tạo “ruột” lâu năm của mình là Indigo (Stockholm, Thụy Điển) tổ chức một cuộc khảo sát mang quy mô lớn tên “All about the Whopper” để tìm hiểu cách mà mọi người gọi tên các món ăn của mình.
Khảo sát được thực hiện tại các thành phố lớn như London (Anh), Tokyo (Nhật) Mexico City (México) và Stockholm (Thụy Điển), chủ yếu là các câu hỏi xoay quanh tên các món bánh mì kẹp thịt (burger) của Burger King.
Burger King thực hiện cuộc khảo sát tại 4 thành phố lớn trên thế giới
Kết quả thu được khá bất ngờ, 85% người tham gia khảo sát gọi được tên “Whopper”, và chỉ có 3% khách hàng gọi chính xác thêm tên của hai loại bánh mì kẹp thịt khác trong thực đơn Burger King đưa ra. Khi hỏi 342 người tiêu dùng ngay tại các nhà hàng Burger King và trên các con phố xa gần, trong tổng số hơn 1.300 phỏng đoán về tên của 3 sản phẩm tại Burger King, 83% đáp viên đã sai hoàn toàn.
Rất ít người có thể hoàn thành thử thách đơn giản của Burger King, số đông trong đó đưa ra những câu trả lời sai.
Với những người không thể kể đủ chính xác 3 món burger, Burger King nhận về những câu trả lời sai như: “Volume Burger” (bánh mì kẹp thịt khổng lồ), “Submarino”, “German burger” (bánh mì kẹp thịt kiểu Đức), “Super Flamin”, “4 story special” (4 tầng đặt biệt),“Megawhoppa cheese” (bánh mì kẹp thịt phô mai)...
Đối với những khách hàng quan tâm đến sức khỏe và các món ăn lành mạnh thì trả lời rằng: “Egg tomato burger” (bánh mì kẹp thịt cà chua trứng), “Potato Sandwich Burger” (bánh mì kẹp thịt kẹp khoai tây), “Croissant” (bánh sừng bò)... Một số khác thì: “Crunch”, “Huge Whopping Burger”, “Cheesy pop”....
Kết quả khảo sát thôi thúc Burger King triển khai phải một chiến dịch truyền thông xây dựng nhận diện thương hiệu cho mình.
Đặc biệt, không ai trong số những người tham gia khảo sát ở Nhật Bản và Mexico có thể nêu tên 3 sản phẩm trở lên từ thương hiệu Burger King. Ngoài ra thì khảo sát cho thấy phái nữ am hiểu về Burger King hơn là cánh mày râu.
Khi kết thúc cuộc khảo sát, Burger King đã nhận thấy một điều mấu chốt rằng: Mọi người không có nhiều thông tin về tên gọi các món ăn trong thực đơn của Burger King. Điều đó dẫn đến việc họ có ít sự lựa chọn khi đặt bánh mì kẹp thịt, và điều này thì không hề tốt cho thương hiệu cũng như doanh số.
Trước thực trạng đó, Burger King đã cùng với Indigo biến những con số bất lợi ấy thành một chiến dịch OOH toàn cầu để quảng bá cho món bánh mì kẹp thịt của mình.
Chiến dịch ra mắt đầu tiên ở Mexico vào cuối tháng 4/2022 và sau đó được lan tỏa ra nhiều thị trường khác như Anh, Mỹ, Nhật, Brazil, Ireland...
Cùng với video được phát hành trên môi trường trực tuyến, Burger King đã trưng bày hàng loạt kết quả trong cuộc khảo sát của mình trên số lượng lớn các biển quảng cáo ngoài trời và nhà chờ xe bus tại các địa điểm công cộng đông người qua lại. Tại mỗi quốc gia, thương hiệu sẽ tùy biến ngôn ngữ của mình để phù hợp với công chúng tại thị trường đó.
Nội dung trên OOH sử dụng chính kết quả từ cuộc khảo sát.
Mọi người đa phần chỉ đúng khi nhắc tới tên gọi Whopper...
...và trả lời sai tên của các loại bánh mì kẹp thịt khác.
Số ít khá hơn nhưng cũng vẫn không thể hoàn thành thử thách.
Billboard quảng cáo với nội dung tiếng Nhật khi xuất hiện tại Tokyo, kết quả cũng không khá khẩm gì hơn so với các quốc gia khác.
Mọi người đã rất bất ngờ trước những gì hiển thị trên Billboard, sau đó tỏ ra thích thú trước những thông tin về món bánh mì kẹp thịt mà chiến dịch mang lại.
Với ý tưởng táo bạo trên, Burger King không chỉ tiếp tục nhấn mạnh sự hấp dẫn của Whopper thông qua việc có rất nhiều người biết đến cái tên này, mà còn khơi dậy sự tò mò của nhiều người khi muốn biết còn món gì khác trong thực đơn của Burger King.
Björn Ståhl, Giám đốc Sáng tạo của agency Ingo, chia sẻ: “Chiến dịch cho thấy Whopper có sức mạnh đáng kinh ngạc như thế nào với tư cách là một sản phẩm chủ chốt của Burger King. Tuy nhiên, việc quảng bá những món ăn khác cũng phải được chú trọng cũng như củng cố thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cảm hứng cho chiến dịch xuất phát từ việc người tiêu dùng luôn muốn quay lại nhà hàng vì một món ăn yêu thích, tận dùng điều đó, chúng tôi sẽ biến mỗi lần quay lại ấy, thực khách sẽ tiến thêm một bước để thử một điều gì đó mới mẻ hơn”.
Có thể nói, với việc biến kết quả khảo sát “tồi tệ” thành một chiến dịch OOH toàn cầu, Burger King đã thành công trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đưa sản phẩm bánh mì kẹp thịt trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng.
