Mọi tổ chức kinh doanh đều cần phân khúc khách hàng để làm nền tảng xây dựng chiến lược Marketing. Với B2B, quá trình phân khúc lại càng kĩ lưỡng hơn do đặc tính phức tạp của khách hàng mục tiêu. Nhãn hàng dầu nhớt Shell - một trong những thương hiệu B2B hàng đầu thế giới đã phân khúc khách hàng ra sao để có vị trí như hiện nay? Hãy cùng Cask tìm hiểu tổng quan quy trình phân khúc khách hàng B2B qua chính bài học thực tế từ Shell.

Tổng quan phân khúc khách hàng

Đầu tiên, chúng ta cần nắm qua khái niệm phân khúc khách hàng. Phân khúc khách hàng là phân chia toàn bộ khách hàng trên thị trường thành các nhóm có chung đặc điểm và nhu cầu để xây dựng các đề xuất sản phẩm - Offer – phù hợp.

Lý do bạn cần phân khúc khách hàng là vì lượng khách hàng trên thị trường quá nhiều, bạn không thể đủ nguồn lực để đáp ứng tất cả và các khách hàng có nhiều nhu cầu, thị hiếu, đặc điểm… khác nhau, cần được tiếp cận và chăm sóc khác nhau. Những lợi ích nhờ phân khúc khách hàng như sau:

• Giúp doanh nghiệp nhận diện khách hàng thông qua những đặc trưng riêng.
• Để lập thứ tự ưu tiên khách hàng nhằm khai thác tối ưu các nhóm khách hàng.
• Để đề xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhóm khách.
• Để thu hút khách hàng.
• Để tăng khả năng chốt Deal.
• Để cơ cấu nguồn lực doanh nghiệp.

Quy trình phân khúc khách hàng

Quy trình phân khúc khách hàng chuẩn gồm các bước sau:

• Lựa chọn tiêu chí phân khúc khách hàng
• Thực hiện phân khúc khách hàng theo tiêu chí đã định
• Hiểu phân khúc khách hàng B2B.

Chúng ta sẽ xem qua từng bước quy trình với ví dụ minh họa từ chính công ty Shell.

1. Lựa chọn tiêu chí phân khúc

Khi phân nhóm khách hàng, bạn cần những tiêu chí nhất định. Có rất nhiều tiêu chí, tuy nhiên, không phải tiêu chí nào cũng phù hợp với ngành hàng, tình trạng kinh doanh hiện tại. Do đó, bước này giúp bạn lựa chọn những tiêu chí phân khúc hợp lý. Nó được chia thành 4 bước nhỏ sau:

• Hiểu về sản phẩm & các nhóm khách hàng hiện tại của công ty. Ý nghĩa: xác định công ty hiện đang phân khúc theo các tiêu chí nào.
• Hiểu về sản phẩm & các nhóm khách hàng hiện tại của đối thủ. Ý nghĩa: xác định đối thủ hiện đang phân khúc theo các tiêu chí nào.
• Hiểu thông tin về ngành hàng và xu hướng của ngành hàng. Ý nghĩa: xác định ngành hàng có thể phân khúc theo những tiêu chí nào khác, có những tiêu chí tiềm năng nào mới xuất hiện.
• Tổng hợp danh sách các tiêu chí và lựa chọn tiêu chí phân khúc hợp lý, tối ưu.

Minh họa từ Shell:

Shell là một trong những công ty năng lượng hàng đầu thế giới, hoạt động trong lĩnh vực dầu khí, dầu nhớt và năng lượng tái tạo với hơn 100 năm kinh nghiệm.

• Shell sản xuất, kinh doanh và tiếp thị các sản phẩm dầu nhớt cao cấp cho ô tô, xe máy cá nhân đến các phương tiện vận chuyển chuyên dụng như xe trọng tải nặng, tàu biển; cho các loại động cơ và máy công nghiệp, dưới các nhãn hiệu danh tiếng như Shell Advance, Shell Helix, Shell Rimula, Shell Tellus, Shell Alexia…
• Do phạm vi khách hàng của Shell bao quát rộng và đặc thù sản phẩm dầu nhớt là năng lượng, hóa chất bổ trợ cho mọi phương tiện di chuyển nên Shell chọn tiêu chí phân khúc khách hàng theo ngành. Mỗi ngành có đặc thù riêng về nhu cầu sử dụng dầu nhớt, những yêu cầu riêng biệt về mặt kĩ thuật mà dầu nhớt phải đáp ứng. Có thể nói cả quá trình sản xuất, Marketing dầu nhớt bị tác động vô cùng lớn từ yếu tố ngành.

2. Phân khúc khách hàng theo tiêu chí đã định

Với bộ tiêu chí đã có ở trên, bạn tiến hành phân khúc theo đó.

• Dựa trên các tiêu chí đã xác định, tiến hành phân khúc tất cả các nhóm khách hàng trên thị trường.
• Sàng lọc nhanh các nhóm khách hàng: (i) các nhóm khách hàng quá nhỏ hoặc không tiềm năng có thể loại bỏ ngay; (ii) các nhóm khách hàng không có sự khác biệt nhiều về nhu cầu & cách bán hàng có thể được gom lại.
• Tổng hợp danh sách các nhóm khách hàng của doanh nghiệp.

Minh họa từ Shell:

Với tiêu chí phân khúc khách hàng theo ngành, các nhóm khách hàng trên toàn thị trường dầu nhớt bao gồm:

• Ngành nông nghiệp.
• Ngành khai thác dầu mỏ.
• Ngành xây dựng.
• Ngành linh kiện xe hơi.
• Ngành năng lượng.
• Ngành sản xuất.
• Ngành gia công kim loại.
• Nhà sản xuất xe tải, xe hơi.
• Đại lý xe tải & xe hơi.
• Đội xe.

Trong đó, Shell chọn ra 4 nhóm khách hàng để khai thác:

• Nông nghiệp
• Linh kiện xe hơi
• Xây dựng
• Sản xuất.

3. Hiểu phân khúc khách hàng B2B

Nó được chia thành 3 bước nhỏ sau:

• Phân tích chuỗi giá trị của khách hàng - là chuỗi hoạt động mà khách hàng trải qua từ khi tạo ra sản phẩm đến khi cung cấp tới tay khách hàng.
• Xác định các mối quan tâm về giá trị & lợi ích khách hàng đang hướng tới ở mỗi bước trong chuỗi giá trị.
• Xây dựng bản mô tả khách hàng – Customer Profile, trong đó nêu các đặc điểm về tâm lý, hành vi, khó khăn, kỳ vọng của nhóm khách hàng.

Minh họa từ Shell:

Qua quá trình phân tích chuỗi giá trị của ngành hàng, Shell xây dựng bảng mô tả khách hàng như sau:

• Nông nghiệp: Các phương tiện vận chuyển nông nghiệp như máy cày, máy kéo… thường vận hành liên tục trong thời gian dài. Với người nông dân, các phương tiện này là công cụ làm kinh tế, nên họ cần tiết kiệm chi phí nhất có thể.
• Linh kiện xe hơi: Đây là ngành sản xuất các linh kiện xe hơi, có nhiều máy móc dùng trong sản xuất cần đến dầu, mỡ bôi trơn, chất lỏng bôi trơn… Do đó, khách hàng mong muốn giảm chi phí vận hành máy móc, hiệu quả vận hành cao và máy móc được bảo vệ, duy trì tốt, ít hư hại.
• Xây dựng: Đây là ngành sử dụng nhiều phương tiện vận tải, di chuyển như xe ủi, xe cẩu… Khách hàng cũng mong muốn giảm chi phí vận hành và gia tăng tuổi thọ phương tiện.
• Sản xuất: Ngành sử dụng nhiều thiết bị, phương tiện công nghiệp/sản xuất. Khách hàng mong muốn giảm chi phí trong sản xuất, tiết kiệm năng lượng & tăng thời gian sử dụng dầu nhớt.

Kết

Có thể nói phân khúc khách hàng trong kinh doanh B2B là nền tảng giúp bạn kinh doanh thành công hoặc ít nhất cũng giúp bạn hạn chế thiệt hại. Hãy tuân thủ và thực hiện chu đáo từng bước trong quy trình phân khúc để thiết kế được chiến lược Sales & Marketing tối ưu về sau.

Nguồn: brandsvietnam