Sau khi công bố danh sách đoạt giải 2023, Cannes Lions đăng tải báo cáo lần thứ 70 tổng hợp các xu hướng sáng tạo và những phân tích chuyên môn đằng sau. Một trong những điểm đáng chú ý là việc “Ưu tiên hướng đến cộng đồng” trong các chiến dịch sáng tạo.

* Nội dung bài viết được lược dịch từ phần “Community-first creativity” trong Cannes Lions 2023 Wrap-up Report.

“Khi dừng Marketing cho thị trường đại chúng và đặt chân vào các cộng đồng ngách, marketer có thể thách thức những lối nghĩ thông thường”.

Những chiến dịch thắng giải ở Cannes Lions 2023 cho thấy nhiều thương hiệu đã hợp tác hoặc đồng sáng tạo với các cộng đồng nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài. Các phiên chia sẻ ở Cannes Lions năm nay cũng nói đến câu chuyện làm thế nào để kết nối hiệu quả hơn với khán giả, đặc biệt là với Gen Z – thế hệ “né” quảng cáo. Theo Nghiên cứu của LIONS về Tình hình Sáng tạo (LIONS’ State of Creativity Study), 65% thương hiệu đang có kế hoạch tăng cường đầu tư vào các cộng đồng trong năm nay.

Điểm chung của những thương hiệu đoạt giải ở hạng mục Entertainment Lions for Gaming là đặt trọng tâm vào cộng đồng của họ. Đơn cử như “Clash from the Past” của agency Wieden+Kennedy ở Portland (giải Grand Prix) – đã đưa những người yêu thích tựa game Clash of Clans trải nghiệm thế giới đầy hoài niệm của trò chơi di động những năm 1982. Theo bà Francine Li – Chủ tịch Ban giám khảo, Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Riot Games – đây là một đẳng cấp hoàn toàn khác biệt trong việc xây dựng cộng đồng khi mang đến cho người chơi những trải nghiệm giá trị.

“Bắt tay” cùng những người sáng tạo nội dung

Theo nghiên cứu của Deloitte về Creator economy in 3D, xu hướng hợp tác với những người sáng tạo nội dung dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm tới ở mọi lĩnh vực. Các chiến dịch thắng giải năm nay cũng cho thấy sức ảnh hưởng của sự hợp tác này đang ngày càng lan rộng.

Ông John Hegarty, Đồng sáng lập kiêm Giám đốc sáng tạo tại The Garage Soho và The Business of Creativity, đã so sánh sự xuất hiện ngày càng nhiều người làm nội dung với cuộc cách mạng sáng tạo những năm 1960. Bà Mobbie Nazir, Giám đốc Chiến lược Toàn cầu tại We Are Social, cũng mô tả có một sự chuyển đổi từ tính cá nhân (individuality) sang việc tạo ra ảnh hưởng đến tập thể một cách ẩn danh (anonymous and collective influence), một quá trình dân chủ hóa được phản ánh trong các chiến dịch đoạt giải.

• Chiến dịch “#OptInk” của agency McCann Paris (giải Gold) đã tiếp cận một cộng đồng mọi người không ngờ tới: Tuyển dụng các nghệ sĩ xăm hình làm influencers và xăm miễn phí cho những người yêu “tattoo” khi họ tham gia hiến tạng.

Nguồn: McCann Paris

• Chiến dịch “Cashback For Your Jersey’s Back”, của agency FCB Brasil khuyến khích các fan bóng đá Brazil tự thiết kế chiếc áo thi đấu của mình với tên thương hiệu Flash ở lưng áo để nhận được deal hoàn tiền hời từ Flash.

Nguồn: Budding

• Chiến dịch “​​Kami” của Forsman & Bodenfors Singapore đã tạo ra Kami – influencer ảo đầu tiên mắc hội chứng Down, nhằm định hình lại khái niệm “influencer” với các hình mẫu mới đa dạng hơn. Kami được tạo ra và quản lý bởi 100 phụ nữ đại diện cho các cộng đồng khác nhau.

Nguồn: Forsman & Bodenfors

Lắng nghe những “insight ngách”

“Khi dừng Marketing cho thị trường đại chúng và đặt chân vào các cộng đồng ngách, marketer có thể thách thức những lối nghĩ thông thường”, Paula Chowles – Executive Producer, Partner của Godfrey Dadich Partners – chia sẻ. Và góc nhìn này đã được chứng minh trong những chiến dịch đoạt giải:

• Microsoft cùng với hai anh em người Fulani (một cộng đồng người du mục ở Tây Phi) đã số hóa ngôn ngữ nói của cộng đồng này để người Fulani có thể giao tiếp bằng ngôn ngữ của họ trên môi trường online. Chiến dịch đã đạt giải Grand Prix hạng mục Design Lions và Creative Business Transformation Lions.

Nguồn: Microsoft

• Chiến dịch “Shellmet” của TBWA HAKUHODO cho Công ty Công nghiệp Hóa chất Koushi đạt Giải Gold về Design và Innovation. Ý tưởng của “Shellmet” là tái chế vỏ sò bị vứt làm thành phần trong thiết kế mũ bảo hiểm chất lượng cao. “Việc hàng trăm nghìn tấn vỏ sò bị vứt ở địa phương này đã giúp chúng tôi nảy ra ý tưởng tái chế cho các sản phẩm mới. Cơ hội cho sự đổi mới nằm ở chỗ thấu hiểu và hành động vì những vấn đề địa phương”, Kentaro Kimura – Co-Chief Creative Officer, Hakuhodo Inc – cho biết.

Nguồn: Shellmet

Nâng tầm ảnh hưởng của chiến dịch

Các chiến dịch đoạt giải không dừng lại ở việc hỗ trợ một cộng đồng nào đó mà còn tạo động lực cho nhiều bên khác (bao gồm cả đối thủ của thương hiệu) cùng làm những điều tương tự:

• “Runner 321” của agency FCB Toronto cho adidas, đã đem đến cơ hội để những người mắc hội chứng Down tham gia chạy marathon. Chiến dịch đã thúc đẩy các các Giải chạy marathon lớn cũng tạo ra “đường đua” cho những người mắc bệnh tâm thần. “Runner 321” đã thắng giải Grand Prix hạng mục Direct Lions.

Nguồn: LLLLITL

• Chiến dịch “Rainbow Washing Detector” của agency DDB Mexico cho công ty tư vấn Capaxia, đã tung ra một ứng dụng mã nguồn mở nhằm đo lường mức độ ủng hộ thực sự của các công ty đối với cộng đồng LGBTQ+.

Nguồn: DDB Latina

• Chiến dịch “Inequality You Can’t Ignore” của agency Eversana Intouch cho The Chrysalis Initiative, đã tận dụng những địa điểm truyền thông địa phương và cách kể chuyện độc đáo để truyền tải thông điệp. Qua đó, chiến dịch muốn nâng cao nhận thức của các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe về thực trạng phân biệt chủng tộc, đặc biệt là đối với các ca chăm sóc liên quan đến bệnh nhân ung thư vú.

Nguồn: Chrysalis Initiative

Thương hiệu nên tìm một giải pháp ngách dành cho tất cả mọi người

Thu hút người xem tham gia trực tiếp vào quá trình sáng tạo sẽ giúp thương hiệu phát triển mối quan hệ gần gũi và chân thành hơn với họ.

Các diễn giả đề cập đến hiệu ứng tầng (cascading effect) xảy ra khi thương hiệu lựa chọn đổi mới hướng đến các cộng đồng cụ thể. Bà KR Liu, Head of Brand Accessibility của Google, cho biết: “Nhiều công cụ chúng ta sử dụng hàng ngày vốn được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của người khuyết tật. Ví dụ như tin nhắn văn bản ban đầu được tạo ra cho cộng đồng người khiếm thính nhưng ngày nay mọi người đều sử dụng nó”, bà Jess Vice – Strategy Director của Struck – chia sẻ: “Khi chúng tôi thiết kế giải pháp cho những trường hợp đặc biệt, chúng tôi vẫn sẽ tìm giải pháp phù hợp với tất cả mọi người trong mọi tình huống”.

• Chiến dịch “Knock Knock” của Cheil Worldwide Seoul (giải Grand Prix hạng mục The Glass: The Lion For Change). Với giải pháp “hai chạm” của mình, chiến dịch đã giúp các nạn nhân của bạo lực gia đình liên lạc với cảnh sát một cách an toàn. Ngoài ra nó cũng giúp những người khiếm thính dễ dàng thực hiện những cuộc gọi khẩn cấp.

Nguồn: LLLLITL

• Chiến dịch “MouthPad^” của Wunderman Thompson Lima (giải Grand Prix hạng mục The Innovation Lions) giúp những người hạn chế khả năng vận động điều khiển các thiết bị điện tử, bằng cách dùng một dụng cụ thông minh giống hàm duy trì (teeth retainer) biến chuyển động của lưỡi thành những cú click. “Giải pháp này không chỉ dành cho người khuyết tật. Các bác sĩ phẫu thuật bận rộn vẫn có thể sử dụng ‘MouthPad^’ để điều khiển màn hình. Chúng tôi nghiên cứu ‘MouthPad^’ như một công nghệ toàn diện, hỗ trợ cho người khuyết tật nhưng vẫn ứng dụng được cho tất cả chúng ta”, bà Grace Francis, Global Chief Creative & Design Officer của WONGDOODY kiêm Trưởng Ban giám khảo Innovation Lions 2023, chia sẻ.

Nguồn: RevistaG7

4 bài học dành cho thương hiệu

• Tạo ra những trải nghiệm đa tầng, đem đến cho người xem điều mà họ không thể tìm thấy ở thương hiệu khác.
• Cởi mở hơn trong việc nhường “sân khấu” cho những nhà sáng tạo để họ lan tỏa hình ảnh thương hiệu. Tạo động lực cho họ sáng tạo bằng những công cụ đo lường hoặc kiếm tiền từ chính tác phẩm của mình.
• Thấu hiểu và tương tác với cộng đồng địa phương, đồng thời xem xét lại bản chất mối quan hệ của thương hiệu với họ. Ông Celso Athayde, Người sáng lập Central Única das Favelas, đã nói: “Hãy ngừng xem việc hợp tác với Favelas như một hoạt động từ thiện. Đây không phải là nghèo đói, đây là sức mạnh”.
• Đi đầu trong việc lan tỏa sự đa dạng hóa bằng cách đưa cho đối tác và đối thủ những công cụ để họ thừa nhận và thay đổi thành kiến.

Thương hiệu nên làm việc với nhiều cộng đồng để thấu hiểu từng nhóm người cụ thể và những nền tảng họ sử dụng. Thu hút người xem tham gia trực tiếp vào quá trình sáng tạo sẽ giúp thương hiệu phát triển mối quan hệ gần gũi và chân thành hơn với họ.

Xem lại chuỗi bài Cannes Lions 2023 Wrap-up Report:

• Bài 1: Bàn về xây dựng thương hiệu bằng AI
• Bài 3: Sáng tạo cần gắn liền với tăng trưởng
• Bài 4: Nắm bắt tương lai trong đa khủng hoảng
• Bài 5: “Back to brand” – Quay về giá trị cốt lõi của thương hiệu

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Cannes Lions