Sự quan tâm đến thể thao nữ đang tăng với tốc độ chóng mặt. Làm thế nào nhà phát sóng và nhà tài trợ tận dụng cơ hội?
Những con số “biết nói” về sức hút của các giải đấu thể thao nữ:
Trận chung kết giữa đội Iowa và đội LSU trong Giải đấu bóng rổ NCAA 2023 thu hút gần 10 triệu lượt xem – tăng 103% so với năm ngoái.
Năm 2023, lượng khán giả theo dõi Giải bóng rổ WNBA đã tăng 42%, trong đó lượng khán giá nữ tăng 89% so với 2022.
Sự quan tâm đến Giải bóng đá Women’s Super League đã tăng 81% từ năm 2022 đến năm 2023.
Đáng chú ý là, năm nay, 41% dân số toàn cầu hào hứng với World Cup Nữ trong khi mùa giải năm 2019 con số này mới đạt 34%.
Nguồn: Nielsen
Sự thay đổi đáng kể này không tự nhiên xảy ra mà là kết quả của các thương hiệu, nhà tài trợ và nhà đài khi họ đầu tư và dành nhiều sự ưu tiên cho thể thao nữ hơn.
Tăng cường hiển thị để chiến thắng
Hãy xem cách BBC tiếp cận bóng đá nữ trong bốn năm qua. Trước đây, người hâm mộ phải tìm kiếm khắp nơi để xem các trận đấu yêu thích của họ. Một số trận được phát sóng trực tiếp trên các kênh truyền hình, còn lại thì “ẩn mình” trong một kênh online nào đó. Nhưng từ năm 2019, BBC bắt đầu quan tâm hơn đến Giải World Cup Nữ khi phát sóng gần gấp ba lần số trận so với Giải bóng đá Nữ Euro 2017. Ba năm sau đó, nhà đài này theo đúng công thức cũ, ưu tiên phát sóng Giải bóng đá Nữ Euro UEFA 2022 với tổng cộng 26 trận đấu được lên sóng.
Nguồn: British Audience Ratings Bureau
BBC không chỉ tăng độ hiển thị cho các khung giờ phát sóng, mà còn triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp để quảng bá cho các trận đấu World Cup Nữ mùa giải 2019-2022 và các giải thể thao nữ khác.
Trong khoảng từ năm 2017 đến năm 2019, số lượng khán giả tại Vương quốc Anh đã tăng từ 11,7 triệu lên 68,6 triệu. Năm 2022, có 57,9 triệu người xem Giải vô địch Bóng đá Nữ Châu Âu UEFA. Sự tăng trưởng chủ yếu đến từ các khán giả nữ trên 35 tuổi. Tuy nhiên, những khán giả nam mới (nhất là những bạn trẻ) đặc biệt quan tâm đến thể thao nữ, cho thấy khán giả của thể thao nữ ngày càng đa dạng.
Số lượng khán giả quan tâm đến các giải đấu lớn của thể thao nữ ngày một nhiều. Đó cũng là tín hiệu tích cực về cơ hội cho các cầu thủ, người hâm mộ và nhà tài trợ. Gần 80% dân số toàn cầu biết về World Cup Nữ 2023 và 40% người thấy giải đấu này hấp dẫn (điểm số cao nhất trong các giải thể thao nữ).
Bài học rút ra ở đây khá rõ ràng: Ưu tiên việc tiếp cận và quảng bá thể thao nữ sẽ làm tăng khả năng hiển thị và tăng số người xem, đồng thời mở ra những cơ hội tài trợ. Nhưng để đạt được điều đó, nhà đài và nhà tài trợ cần hiểu rõ ba sự thật sau về nhu cầu và hành vi của những người hâm mộ.
BBC đã triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp để quảng cho các trận đấu World Cup Nữ mùa giải 2019-2022 và các giải thể thao nữ khác. Nguồn: Marketing Week
1. Người hâm mộ muốn xem thể thao nữ nhưng thông tin vẫn còn “khan hiếm”
Khi hỏi các fan thể thao về rào cản ngăn họ theo dõi thể thao nữ, họ đều nhắc đến hai yếu tố chính: Thiếu thông tin và thiếu cơ hội tiếp cận.
Theo Nielsen Fan Insights, gần 1/4 dân số Mỹ (22%) cho biết không có đủ thông tin trên phương tiện truyền thông để theo dõi thể thao nữ. Cùng nhìn vào hai Giải đấu bóng rổ WNBA (dành cho nữ) và NBA (dành cho nam) để thấy rõ sự chênh lệch: theo một báo cáo của Nielsen, ESPN chỉ đưa thông tin trong 91 giây cho một trận đấu của Giải WNBA nhưng với Giải NBA thì con số này là 266 giây.
Rào cản thứ hai là thiếu cơ hội tiếp cận các kênh phát sóng trực tiếp. Gần 1/5 người hâm mộ Mỹ (18%) cho biết không dễ để xem được các kênh phát sóng trực tiếp những trận đấu thể thao nữ. Kể cả những fan hâm mộ trẻ tuổi cũng rất muốn xem các trận đấu phát sóng trực tiếp. Theo Nielsen Fan Insights, 36% khán giả toàn cầu từ 16-29 tuổi quan tâm đến việc xem World Cup Nữ 2023 trực tiếp, con số này cao hơn cả khán giả từ 50-69 tuổi (32%). Do đó vấn đề này càng đáng được quan tâm hơn đặc biệt khi World Cup Nữ năm nay diễn ra tại Úc và New Zealand, nơi có múi giờ không mấy thuận tiện cho phần lớn thế giới.
Việc thể thao nữ ít được phủ sóng đã mang lại cơ hội trong việc sản xuất nội dung. Hiểu đúng nhu cầu của khán giả đối với thể thao nữ sẽ giúp nhà đài & thương hiệu biết cách tổ chức nội dung để tận dụng lượt tìm kiếm tự nhiên (organic search).
Người hâm mộ đang thiếu thông tin và thiếu cơ hội tiếp cận với thể thao nữ. Nguồn: The Economic Times
2. Người hâm mộ muốn nhà đài và nhà tài trợ tăng cường truyền thông cho thể thao nữ.
Các fan thể thao thấy rằng báo chí và thương hiệu nên có trách nhiệm quảng bá cho thể thao nữ. Có nhiều cách để truyền thông nhưng đòi hỏi thương hiệu phải chủ động lên các chiến lược tích hợp và nhất quán.
Quay trở lại với đài BBC, ngoài việc phát sóng trực tiếp nhiều trận bóng đá nữ hơn, họ còn quảng bá các giải đấu bằng một chiến dịch truyền thông hoàn chỉnh với các đoạn trailer trên TV, quảng cáo ngoài trời (out-of-home) và nội dung số. Trước thềm mùa giải 2019, BBC ra mắt trailer kết hợp với rapper Ms Banks của miền Nam Luân Đôn. Sau đó trước Giải EURO Nữ 2022, BBC tiếp tục triển khai chiến dịch “We Know Our Place”. Chiến dịch này không chỉ ủng hộ phụ nữ trong bóng đá mà còn trong toàn bộ các môn thể thao của các giải đấu lớn như: Giải Tennis Wimbledon, Đại hội Thể thao Khối Thịnh vượng chung (Commonwealth Games), Giải Vô địch Điền kinh Châu Âu và Giải đấu cricket The Hundred.
BBC kết hợp cùng rapper Ms Banks. Nguồn: BBC Sport
Để nhận được nhiều sự ủng hộ của người hâm mộ thì việc tăng mức độ tiếp cận và quảng bá nhiều hơn cho các trận đấu là quan trọng, nhưng không nên dừng lại ở đó. Gần 40% fan thể thao toàn cầu quan tâm đến những nội dung bên lề các trận đấu. Đối với nhóm người hâm mộ trong độ tuổi 16-29 con số này là 44%. Khán giả cần nhiều hơn là những thông tin cập nhật đơn thuần, và đó là cơ hội để thương hiệu và nhà tài trợ tạo câu chuyện thể thao nữ mà người hâm mộ muốn xem.
Các fan cũng có cảm tình hơn với những công ty ủng hộ đội bóng yêu thích của họ. Theo Nielsen Fan Insights, 71% người hâm mộ World Cup Nữ tin rằng việc tài trợ giải đấu thể hiện thương hiệu cam kết thúc đẩy bình đẳng giới và sự phát triển của thể thao nữ.
Chiến dịch “We Know Our Place” mùa giải EURO Nữ 2022 của BBC. Nguồn: BBC
Về câu chuyện nhà tài trợ, 2023 là giai đoạn đầu tiên mà quyền phát sóng và tài trợ của World Cup Nữ đã được tách ra bán riêng khỏi các giải đấu nam ở quy mô lớn. Điều này giúp các thương hiệu hướng quảng cáo đến đối tượng mục tiêu cụ thể hơn và mở rộng được tệp người hâm mộ tương ứng.
Vào tháng 6/2023, FIFA đã đạt được thỏa thuận phát sóng với năm đơn vị lớn ở Châu Âu, đảm bảo các trận đấu sẽ được phát sóng miễn phí trên các kênh truyền hình & phát thanh, nên sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận cho người hâm mộ. Nhưng việc chốt bán tài trợ quá trễ (chỉ 2 tháng trước khi diễn ra World Cup) đã chiến cho các thương hiệu không kịp trở tay khi phải triển khai các chiến dịch quảng bá trước một tháng.
3. Người hâm mộ “tưởng thưởng” những thương hiệu đầu tư vào thể thao
Các fan có kết nối cảm xúc đặc biệt với đội bóng của mình nên họ cũng có cảm tình hơn với những nhà tài trợ của đội bóng. Sau khi thấy thương hiệu tài trợ của Giải WNBA trong một trận đấu, 44% người hâm mộ cho biết đã truy cập trang web của nhãn hàng và 28% đã mua sản phẩm (so với 36% và 24% ghi nhận được của người hâm mộ NBA về cùng một câu hỏi). Tới 69% fan của World Cup Nữ tin rằng các thương hiệu có sức hút với họ hơn khi tham gia tài trợ thể thao (cao hơn 15 điểm so với toàn bộ dân số) và cảm xúc này thường chuyển hóa thành hành động cụ thể.
56% người hâm mộ bóng đá có xu hướng tìm hiểu về những thương hiệu tài trợ cho các sự kiện thể thao (cao hơn 17 điểm so với toàn bộ dân số) và 59% sẵn lòng chọn sản phẩm của nhà tài trợ thay cho đối thủ nếu giá cả và chất lượng tương đương (cao hơn 14 điểm).
Các fan có kết nối cảm xúc đặc biệt với đội bóng của mình nên họ cũng có cảm tình hơn với những nhà tài trợ của đội bóng. Nguồn: The 2022 world football report / Nielsen
Một chu kỳ tích cực sẽ được tạo ra khi các thương hiệu và nhà phát sóng cùng ủng hộ thể thao nữ. Thời điểm ESPN mở rộng phạm vi phủ sóng của Giải bóng rổ Nữ NCAA năm 2021, khán giả dễ dàng tiếp cận hơn, lượng người xem vòng đấu đầu tiên đã tăng gấp đôi so với năm 2019. Nghĩa là nhiều người hâm mộ theo dõi các vận động viên và nhà tài trợ hơn, ngược lại giúp củng cố thêm tiềm năng kinh doanh của việc quảng bá và ủng hộ các giải đấu.
Có nhiều bài học mà thương hiệu có thể đúc kết và tận dụng trước thềm World Cup Nữ 2023. Người hâm mộ, nhất là các fan trẻ tuổi, muốn theo dõi thể thao nữ nhưng họ cần thêm nhiều thông tin (về cầu thủ, giải đấu và mùa giải) cũng như cơ hội tiếp cận dễ dàng đến các trận đấu phát sóng trực tiếp.
Để đáp ứng nhu cầu này, nhà phát sóng cần ưu tiên nhiều hơn cho thể thao nữ, giúp các thông tin dễ dàng được tiếp cận và truyền thông sôi nổi về các giải đấu. Trong khi đó, các thương hiệu tài trợ nên nhận ra cơ hội kinh doanh mà thể thao nữ mang lại khi nó có thể giúp gia tăng ý định mua hàng (purchase intent) của người xem.
Chỉ cần thương hiệu, nhà tài trợ và các đơn vị phát sóng đồng lòng giúp thể thao nữ phát triển, khán giả sẵn lòng “đền đáp”.
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam * Nguồn: Nielsen
