Liệu các chiến dịch quảng bá World Cup Nữ 2023 đã thay đổi như thế nào so với 2019? Bài viết sau đây sẽ giải đáp câu hỏi trên bằng những phân tích của ông Matt Readman, Giám đốc Chiến lược của công ty quảng cáo Dark Horses, người đã “soi” qua rất nhiều quảng cáo World Cup Nữ.

Năm 2019, quảng cáo bóng đá nữ phần lớn xoay quanh câu chuyện bình đẳng giới hoặc trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Thời điểm đó, có cả một “đại dương” những quảng cáo chỉ dùng hình ảnh thể thao nữ như một công cụ để nói về các vấn đề xã hội hoặc bất bình đẳng giới. Và các thương hiệu thì vẫn tưởng họ đang làm điều gì đó tốt đẹp.

Thực chất, những xu hướng quảng cáo như vầy không giúp bóng đá nữ phát triển hơn, thậm chí còn gây ra những tác động tiêu cực. Các chiến dịch không nói về những cầu thủ hay câu chuyện của họ và cũng không lan tỏa được không khí lễ hội sôi động của một giải đấu lớn (giống như cách họ quảng cáo cho các giải đấu của nam). Đó chính là một sự thiếu sót khi bỏ lỡ những điều mà người hâm mộ thực sự yêu thích về bóng đá nữ.

Xem chi tiết ở báo cáo Seven Deadly Sins của Dark Horses.

Những cầu thủ nữ thì xuất hiện trong trạng thái nghiêm nghị và mạnh mẽ, với nhiệm vụ thay đổi cục diện cho thế hệ tương lai. Trong khi các cầu thủ nam thì đang vui đùa trong những quảng cáo vui nhộn, sôi động, khiến họ trở thành siêu sao.

Nhưng đến 2023, quảng cáo thể thao nữ đã thoát khỏi khuôn mẫu cũ kỹ trên và trở nên thú vị hơn. Các chiến dịch năm nay lấy ý tưởng dựa trên cách quảng cáo của giải đấu cho nam, cộng thêm làn gió mới từ hình ảnh các nữ cầu thủ.

Đây là một dấu hiệu tích cực, bởi vì mọi người yêu thích các giải đấu lớn và các quảng cáo về chúng. Nếu các thương hiệu muốn thể hiện sự tôn trọng thực sự với các vận động viên nữ, hãy tạo ra những quảng cáo chất lượng mà họ xứng đáng có. Loạt quảng cáo World Cup năm nay chính là một ví dụ điển hình.

Mùa giải bốn năm trước, Nike đã ra mắt chiến dịch xoay quanh một cô gái trẻ và hành trình tiếp nối ngọn đuốc nhiệt huyết của bóng đá nữ.

Nguồn: Advertising Advocates

Năm nay Nike lại tiếp tục triển khai một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, kèm với loạt video highlight riêng cho các nữ cầu thủ xuất sắc. Những quảng cáo vui nhộn này tái hiện một số chiến dịch hay của Nike trước đây.

Nguồn: Nike Football

Từ ngôi sao nữ Debhina (người Brazil) tái hiện quảng cáo sân bay Joga Bonita nổi tiếng năm 1998...

Nguồn: Nike Football

... Đến nữ cầu thủ Ada Heiderberg khiến cả sân vận động phải ngăn chặn những cú sút của cô. Hình ảnh này khiến người xem liên tưởng đến các quảng cáo phiên bản nam trước đó của Nike.

Năm nay, nữ cầu thủ Sam Kerr làm “đảo lộn” cuộc chơi và truyền cảm hứng cho tất cả mọi người bằng những đường bóng tuyệt đẹp của mình, khiến cho không chỉ fan bóng đá mà những bé gái cũng phải “điên đảo” theo.

Nguồn: Nike Football

Cùng khép lại chiến dịch một cách trọn vẹn với quảng cáo “Like A Lioness”. Video của Nike đã đem đến một đội tuyển Anh với phong cách đậm chất đường phố. Những hình ảnh này thể hiện khoảnh khắc ăn mừng vui vẻ và đầy năng lượng của các siêu sao.

Nguồn: Nike Football

adidas cũng triển khai chiến dịch trên tinh thần thể thao tương tự. Trong đó, hình ảnh trung tâm là các nữ cầu thủ Lena Oberdorf (Đức), Alessia Russo (Anh) và Mary Fowler (Úc) đang hăng say luyện tập. Thú vị là hai cầu thủ nam xuất sắc David Beckham và Lionel Messi cũng tham gia với vai trò một người hỗ trợ.

Nguồn: adidas

Chiến dịch của Google Pixel lại thể hiện rõ mục tiêu thương mại, không đưa ra thông điệp lớn lao hay cố sáng tạo vượt trội. Thương hiệu chọn giải pháp đơn giản là quay TVC ở địa điểm hay được các quảng cáo thể thao chọn và tập trung giới thiệu các tính năng của sản phẩm hơn.

Để thấy rằng đây là thời điểm mọi thương hiệu ăn mừng thực sự cho bóng đá, hãy nhìn vào các chương trình giveaway dù cũ nhưng vẫn hiệu quả của Krispy Kreme, Weetabix hoặc chơi đoán tỉ số để nhận quà như Reality+ và OTZ Sports. Dù kiểu chương trình này chưa nhận được sự khẳng định từ các chuyên gia sáng tạo nhưng chắc chắn người hâm mộ sẽ yêu thích.

Chương trình Giveaway bánh của Krispy Kreme.
Nguồn: Campaign Asia

Chương trình tặng áo thể thao khi mua bánh của Weetabix.
Nguồn: Better Retailing

Nền tảng dự đoán tỉ số để nhận quà của Reality+ và OTZ Sports.
Nguồn: Reality+

Tuy nhiên mọi thứ không phải đều hoàn hảo. Đơn cử như ITV hoàn tất việc ký kết hợp đồng phát sóng World Cup Nữ khá sát với thời gian giải đấu diễn ra. Chiến dịch quảng bá vì vậy mà cũng phải gấp rút triển khai và người xem có thể nhận ra sự “gấp rút” này khi xem video quảng cáo của ITV.

Nguồn: ITV

Còn với Budweiser, thương hiệu này hầu như đã bỏ qua hoàn toàn sự gợi nhắc về hành trình của các siêu sao nữ trong chiến dịch quảng cáo của mình.

Nguồn: Bud Football

Sau những nỗ lực từ năm 2019 đến nay, thương hiệu này dường như vẫn chưa thể có một nữ cầu thủ nào làm hình ảnh trung tâm cho chiến dịch. Thay vào đó, Budweiser lựa chọn Messi như một nhân vật truyền cảm hứng cho hành trình bóng đá nữ. Nhưng khách quan thì các giải thể thao của nam cũng có những quảng cáo chưa hoàn hảo. Vậy nên, người xem có thể nhìn nhận đây là những nỗ lực tích cực của các thương hiệu và là tín hiệu để những quảng cáo xuất sắc hơn xuất hiện vào mùa giải 2027.

Các quảng cáo vẫn đóng vai trò quan trọng nên hãy khoan tin những người nói rằng ai cũng ghét quảng cáo. Mọi người thích những chiến dịch quảng cáo hay, đặc biệt là fan thể thao. Sau khi quan sát các quảng cáo thể thao nữ năm nay, có thể World Cup Nữ 2023 sẽ là giải đấu đầu tiên có được những chiến dịch quảng cáo xứng tầm.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Adweek