Thuật ngữ “Guerilla marketing” xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1984 trong cuốn sách cùng tên của Jay Conrad Levinson - phó chủ tịch cấp cao của J. Walter Thompson và là thành viên hội đồng quản trị của Leo Burnett Advertising.
Tại thời điểm đó, Levinson sớm nhận ra rằng người tiêu dùng toàn cầu ngày càng cảm thấy khó chịu, mệt mỏi với các đoạn quảng cáo lặp đi lặp lại trên TV, báo chí hay các phương tiện truyền thông khác. Do đó, để thay đổi thực trạng trên, vị chủ tịch của J. Walter Thompson đã đề xuất rằng các chiến dịch tiếp thị cần được triển khai tinh tế hơn với những yếu tố mới mẻ, độc đáo. Bởi điều này sẽ khiến khán giả cảm thấy bất ngờ, hứng thú và tiếp nhận các thông tin/thông điệp một cách tự nhiên nhất. Và hình thức tiếp thị du kích hay Guerilla marketing ra đời từ đó.
Trong bài viết này, Ori Agency sẽ điểm lại 24 chiến dịch marketing du kích ấn tượng đã thành công thu hút sự chú ý của giới truyền thông cũng như người tiêu dùng. Hãy cùng bắt đầu nhé!
1. KitKat
Tháng 12/2008, KitKat đã tung ra chiến dịch tiếp thị du kích ngoài trời (ambient outdoor guerrilla marketing) có tên “Breaker Benches” nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tại thị trường Anh Quốc.
Cụ thể, thương hiệu này đã biến những băng ghế công cộng bình thường ở công viên thành những chiếc ghế có hình dạng giống như những thanh kẹo của họ. Bên cạnh đó, những chiếc ghế cũng kèm theo lời nhắn “Have a break” (Nghỉ ngơi thôi nào) và “Have a KitKat” (Thưởng thức một thanh KitKat nào). Và chiến lược này đã thực sự hoạt động hiệu quả khi những chiếc ghế KitKat đã nhận về các phản ứng tích cực của người tiêu dùng. Những người đi ngang qua đã nhìn kỹ vào băng ghế tùy chỉnh, ngạc nhiên với những gì họ đang thấy. Đổi lại, thương hiệu đã tạo ra một ấn tượng đáng nhớ.
Đây là một ví dụ điển hình về cách sử dụng tiếp thị du kích trong các không gian công cộng nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với đối tượng mục tiêu. Bởi có thể thấy chiến dịch này được lên ý tưởng và triển khai một cách tinh tế. Nó không phô trương nhưng lại giúp KitKat kết nối tốt hơn và tạo ra những ấn tượng khó quên với khách hàng.
2. Colgate
Năm 2009, Colgate đã triển khai một chiến dịch quảng cáo rất thú vị và sáng tạo để quảng bá thương hiệu cũng như nhắc nhở mọi người đánh răng sau khi ăn đồ ngọt. Hãng kem đánh răng “quốc dân” này đã khéo léo quảng cáo các sản phẩm vệ sinh răng miệng của họ. Cụ thể, thương hiệu này đã sử dụng những thanh gỗ được thiết kế giống như chiếc bàn chải đánh răng với dòng chữ “Don’t Forget" (tạm dịch: “Đừng quên”) cùng với logo Colgate. Sau đó, họ đã nhét chúng vào trong mỗi cây kem làm cán cầm. Và vì vậy, khi người tiêu dùng thưởng thức xong những que kem thì họ sẽ nhìn thấy lời nhắc nhở không quên đánh răng từ Colgate. Chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo này là đã tạo ra sự bất ngờ, ngạc nhiên cho khách hàng qua đó truyền tải thành công thông điệp của Colgate để nhắc nhở cả người lớn và trẻ em về tầm quan trọng của việc chải răng thường xuyên.
3. Mr. Clean’s Crosswalk
Khi nhắc đến các sản phẩm tẩy rửa, có lẽ nhiều người sẽ nghĩ ngay đến các quảng cáo thật nhàm chán. Chẳng hạn như: hãy xem sản phẩm của chúng tôi làm sạch các vết bẩn tốt hơn các thương hiệu khác như thế nào,...
Để thoát khỏi lối mòn quảng cáo trên cũng như gây ấn tượng, “thương nhớ” cho người tiêu dùng, Mr. Clean - một thương hiệu chất tẩy rửa đa năng thuộc tập đoàn P&G đã có một chiến lược tiếp thị độc đáo. Hãng này đã tận dụng những lối băng qua đường dành cho người đi bộ và biến nó trở thành một biển quảng cáo sáng tạo, đầy thú vị.
Cụ thể, khi băng qua qua các vạch kẻ dành cho người đi bộ, mọi người sẽ dễ dàng nhận thấy một chiếc sọc sáng bóng với logo của Mr.Clean ở phía ngoài. Trong khi đó, các vạch kẻ còn lại trông có vẻ bẩn hơn với màu xám đen. Hiệu ứng thiết kế này giúp người qua đường nhanh chóng hiểu ra rằng các sản phẩm của Mr.Clean có khả năng làm sạch vượt trội. Đồng thời, chiến lược này cũng khiến hình ảnh thương hiệu ghim sâu trong tâm trí của tất cả những người nhìn thấy nó. Hoặc thậm chí, những người qua đường sẽ không ngần ngại mà chụp lại một bức ảnh và chia sẻ nó với bạn bè và gia đình hay đăng tải lên các trang mạng xã hội để thu hút sự chú ý rộng rãi hơn.
Từ chiến lược của Mr.Clean có thể thấy rằng đôi khi những ý tưởng đơn giản nhất có thể đi một chặng đường dài và đem lại hiệu quả truyền thông cao.
4. BBC
Đối với nhiều người đam mê tiểu thuyết hay những bộ phim ma, khi nhắc đến “Dracula”, họ sẽ nghĩ ngay về hình ảnh một con quỷ đáng sợ xuất hiện vào những buổi đêm. Tận dụng hành vi và suy nghĩ của một bộ phận người xem này, BBC đã quảng cáo thành công cho chương trình của họ với tên gọi “Dracula”.
Cụ thể, BBC đã thiết kế một biển quảng cáo thú vị có thể thay đổi theo thời gian trong ngày. Ban ngày, biển quảng cáo của họ sẽ hiển thị với thiết kế tối giản: chữ đỏ, nền trắng và điểm một vài cọc gỗ nhọn đẫm máu được ví như những chiếc gạ hạ gục ma cà rồng. Tuy nhiên, giống như chủ đề của nó, điểm đặc biệt là biển quảng cáo sẽ thay đổi hoàn toàn mỗi khi màn đêm buông xuống. Khi được ánh sáng hắt vào những chiếc cọc, bảng quảng cáo sẽ dần dần hiện ra gương mặt Dracula.
Ý tưởng này nhanh chóng đạt được thành công và lan truyền như “vi-rút” nhờ sự sáng tạo và cách triển khai khéo léo của BBC.
5. Coca-Cola
Trong chiến lược tiếp thị du kích này, Coca-Cola đã thể hiện thông điệp chia sẻ lên một tầm cao mới. Cụ thể, thương hiệu nước uống toàn cầu này đã lắp đặt một máy bán hàng tự động siêu lớn tại một trường đại học. Chiếc máy được thiết kế với một chiếc nút “mua 2 tặng 1” đặt ở trên cùng. Mục đích của thiết kế có phần “kỳ quặc” này nhằm khuyến khích các học sinh cùng đoàn kết, nâng bạn mình lên để chạm tới chiếc nút đó và thưởng thức các lon Coca mát lạnh.
Không chỉ vậy, Coca-Cola còn lắp đặt một chiếc máy khổng lồ khác để phân phát những chiếc bánh pizza nóng hổi, bánh sandwich, bóng bay và một bó hoa.
Kết quả là, chiến lược tiếp thị du kích này đã thu hút sự hứng thú của các sinh viên trong trường tham gia. Và Coca-Cola đã ghi lại những phản ứng tích cực của các sinh viên và biên soạn chúng thành một video quảng cáo vô cùng chân thực đẹp mắt cho mục đích quảng cáo.
6. Knorr
Năm 2016, Knorr gây ấn tượng với công chúng với chiến dịch “Love at First Taste”. Chiến dịch này được bắt nguồn dựa trên ý tưởng rằng việc có chung khẩu vị sẽ giúp mọi người gắn kết với nhau.
Để có thêm dữ liệu phục vụ cho chiến dịch, Knorr đã tiến hành khảo sát 12.000 người ở 12 quốc gia khác nhau về hương vị có ý nghĩa như thế nào đối với họ. Và một trong những phát hiện quan trọng trong nghiên cứu của Knorr là cứ bốn người thì có ba người có nhiều khả năng bị thu hút bởi một người có cùng sở thích hương vị với họ. Đó là chính là lý do họ nảy ra ý tưởng rằng: Tìm kiếm bạn đời là tìm kiếm những những người có cùng khẩu vị.
Dựa theo nghiên cứu trên, Knorr đã tạo tận dụng các công cụ kỹ thuật số để kết nối và đặt ra các câu hỏi cho khách hàng của mình như một chiến lược tiếp thị tương tác. Sau đó, dựa trên các câu trả lời, Knorr cho phép những người tham gia khám phá sở thích hương vị của họ (Knorr Flavour Profiler). Việc thiết kế bộ câu hỏi là chiến lược gây ấn tượng nhất. Bởi lẽ hầu hết các thương hiệu hiện nay không đầu tư nhiều vào khía cạnh này. Thay vào đó, họ thường chỉ xem việc đặt các câu hỏi như một hình thức tiếp thị nội dung 'chớp nhoáng'.
Chiến dịch này là một phần trong nỗ lực nhằm phát triển một chiến lược marketing hiện đại để Knorr nhắm đến chinh phục thế hệ khách hàng mới, trẻ tuổi. Và rõ ràng, Knorr đã thành công khi thu hút được sự quan tâm của thế hệ millennials cũng như nâng cao nhận thức về thương hiệu và cải thiện mức độ tương tác với khách hàng.
7. Tyskie
Khác với một vài chiến dịch kể trên, quảng cáo bia Tyskie lại vô cùng đơn giản, không tốn nhiều ngân sách mà vẫn đạt được hiệu quả tiếp thị cao.
Cụ thể, hãng này thiết kế phần tay nắm cửa ra vào theo hình một cốc. Như vậy, mỗi khi một vị khách nào mở cửa họ sẽ có cảm giác như đang cầm quai một cốc bia. Cứ như vậy, hành động này lặp đi lặp lại mỗi ngày. Và rồi kết quả là theo một lẽ tự nhiên, khách hàng chắc hẳn sẽ không thể quên thương hiệu Tyskie bởi nó đã từng bước ăn sâu vào tâm trí họ.
8. UNICEF
Năm 2009, theo số liệu điều tra, UNICEF nhận ra rằng mỗi ngày có hơn 4000 người chết vì nguồn nước bị ô nhiễm. Trong khi đó, một bộ phận dân số lại lãng phí tiền bạc của họ vào nước đóng chai. Ngay cả khi nhà ở hay văn phòng của họ đều được lắp đặt những chiếc máy lọc nước sạch. Đó là một thói quen xấu và ảnh hưởng đến môi trường.
Để thay đổi nhận thức trên, UNICEF đã thực hiện một chiến lược tiếp thị du kích. Cụ thể tổ chức phi chính phủ này đã lắp đặt một "Máy bán nước bẩn" tại Quảng trường Union (New York). Chiếc máy này cung cấp nhiều loại nước bẩn chứa nhiều vi khuẩn gây ra các bệnh từ sốt rét, thương hàn và dịch tả cho đến các dịch bệnh khác đang hoành hành tại các khu vực dân cư thiếu nguồn cung cấp nước uống sạch.
UNICEF thông báo rằng với 1 USD dùng để mua một chai nước trong máy bán nước của họ, mỗi người dân đã cung cấp nguồn nước uống sạch trong khoảng 40 cho một đứa trẻ. Bên cạnh đó, thông qua chiến dịch, UNICEF mong muốn mọi người thay đổi thói quen tiêu thụ nước đóng chai bằng cách quyên góp số tiền đó để ủng hộ những nỗ lực mang nước sạch đến những khu vực khó khăn.
9. IKEA
Cầu thang là thứ có thể được nhìn thấy khắp nơi. Năm 2009, IKEA Malaysia đã tận dụng đặc điểm trên và áp dụng chiến thuật tiếp thị du kích để quảng cáo các sản phẩm nội thất của họ. Cụ thể, IKEA thiết kế những chiếc cầu thang của tại cửa hàng giống như các ngăn kéo mở chưa đầy quần áo. Bằng cách này hãng nội thất đến từ Thuỵ Điển đã khéo léo tiếp thị và khẳng định các sản phẩm của họ được thiết kế thông minh, tận dụng tối đa mọi không gian nội thấy trong nhà.
10. McDonald’s
Tháng 4/2022, McDonald’s đã khiến người tiêu dùng vô cùng thích thú khi biến một giao lộ lớn tại trung tâm thủ đô Kuala Lumpur, Malaysia thành nơi quảng bá món khoai tây chiên hấp dẫn của họ. Chiến dịch tiếp thị du kích này có tên “McDonald’s Fries Crosswalk”.
Như có thể thấy McDonald’s đã phủ một lớp sơn màu vàng lên phần vạch kẻ đường dành cho người đi bộ. Chỉ một chút thay đổi về màu sắc, thương hiệu đồ ăn nhanh toàn cầu này đã khiến mọi người liên tưởng ngay đến những que khoai tây chiên vàng ruộm. Ngoài ra, nếu để ý kỹ, bạn sẽ phát hiện, trên một số vạch kẻ đường sẽ được phủ thêm một chút sơn màu đỏ. Điều này sẽ gợi nhắc người tiêu dùng thưởng thức món khoai tây chiên trọn vẹn với phần tương cà. Bên cạnh đó, hãng gà rán toàn cầu này còn vẽ minh họa thêm phần cốc giấy đựng khoai tây chiên với logo cổng vòm vàng rất McDonald’s.
Có lẽ nếu là fan của McDonald’s, bạn sẽ không còn quá xa lạ với ý tưởng tiếp thị này của hãng khi nó đã từng được triển khai tại một số quốc gia khác. Tuy nhiên, dù vậy, đây vẫn được coi là một ý tưởng táo bạo và hoạt động vô cùng hiệu quả. Bởi rõ ràng, chiến dịch quảng cáo ngoài trời “McDonald’s Fries Crosswalk” đã mang đến màu sắc tươi trẻ, không khí sôi động cho một đại lộ sầm uất tại Kuala Lumpur. Thậm chí nhờ chiến dịch, Kuala Lumpur còn thu hút một số lượng khách du lịch lớn đổ về sau thời gian dịch bệnh kéo dài.
11. Bounty
Năm 2009, Bounty - thương hiệu khăn giấy thuộc toàn P&G - đã gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng Mỹ nhờ ý tưởng Guerilla marketing độc đáo. Thương hiệu này đã tạo ra một “mớ hỗn độn” trên các đại lộ, những con phố sầm uất đồng người qua lại tại New York, Los Angeles. Cụ thể, những “mớ hỗn độn” đó là một cốc cà phê bị đổ loang lổ ra khắp đường phố hay một cây kem khổng lồ đang tan chảy,… Và bên cạnh các “mớ hỗn độn” ấy, Bounty ngay lập tức đưa ra một bảng giải pháp với thông điệp ngắn gọn “Makes small work of BIG spills”.
Rõ ràng, nhờ lắp đặt các mô hình mô phỏng lại những sự cố mà ai cũng từng gặp phải với kích thước lớn khắp các đường phố lớn tại Mỹ, Bounty đã thành công thu hút sự chú ý, sự tò của những người qua đường. Thậm chí, ý tưởng mới mẻ này còn khiến họ cảm hứng thú, sẵn sàng dừng lại và chụp những bức ảnh kỷ niệm rồi chia sẻ nó cho người thân, bạn bè,... Không chỉ vậy, không cần từ ngữ dài dòng, quảng cáo sản phẩm một cách lộ liễu, hãng khăn giấy của P&G này đã có một màn thuyết phục khách hàng vô cùng ấn tượng: Lúc nào bạn cũng cần mang khăn giấy bên người theo khăn giấy bên người để tránh rắc rối.
Thậm chí, tại mỗi điểm đặt quảng cáo, Bounty còn phát tặng sản phẩm khăn giấy cho khách hàng để họ dùng thử và trải nghiệm.
12. GRAMMYS
Để quảng bá rộng rãi các đề cử cho hạng mục Album of Year, năm 2016, giải thưởng âm nhạc danh giá GRAMMYS đã thực hiện một video độc đáo. Theo đó, đoạn video mô phỏng những gì sẽ xảy ra nếu những tấm poster của các nghệ sĩ trong hạng mục đề cử biết hát.
Khi được phát hành, đoạn video ngay lập tức đã thành công thu hút sự chú ý của công chúng. Thậm chí nó cũng nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ phía truyền thông và được lan truyền rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội. Như vậy, có thể thấy, bằng cách thay đổi, điều chỉnh ý tưởng với những hiệu ứng tương đối đơn giản, GRAMMYS đã tạo ra một điểm nhấn độc đáo khiến mọi người không thể không bàn luận về họ cũng như hạng mục giải thưởng Album of Year.
Nếu đang hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị - truyền thông, chắc chắn bạn sẽ nhận ra rằng người tiêu dùng ngày càng có xu hướng loại bỏ, chặn các nội dung quảng cáo ra khỏi cuộc sống của họ. Thực tế, bằng chứng là một số lượng lớn người dùng và thậm chí ngay cả chúng ta đã sử dụng các tùy chọn không quảng cáo trên Youtube hay các chức năng ẩn quảng cáo trên Facebook,... Tuy nhiên, với những ví dụ tiếp thị mà Ori Agency vừa liệt kế phía trên, có thể thấy, Guerilla Marketing là một chiến lược “quảng cáo mà không quảng cáo”. Nó khơi gợi, thu hút người tiêu dùng và khiến họ tiếp nhận thông tin một cách tự nhiên nhất, rồi cuối cùng là khiến họ tự động ghi nhớ về thương hiệu.
Nếu thấy nội dung bài viết hấp dẫn, đừng quên nhấn follow fanpage Ori Marketing Agency và tiếp tục theo dõi chúng tôi tại đây để nhận thông báo ngay khi có bài viết mới.
