Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) được phát triển bởi Richard E. Petty và John T. Cacioppo vào những năm 1980, Mô hình ELM là một mô hình quảng cáo và tâm lý xã hội giúp hiểu cách khách hàng tiếp nhận và xử lý thông tin quảng cáo. Mô hình này cho rằng quá trình tác động của quảng cáo có thể xảy ra theo hai con đường: con đường trực tiếp (central route) và con đường gián tiếp (peripheral route).

1. Con đường trực tiếp (Central route): Khi khách hàng tiếp nhận thông tin quảng cáo theo con đường trực tiếp, họ sẽ chú trọng vào các yếu tố logic, chứng cứ và lập luận trong thông điệp quảng cáo. Họ sẽ đánh giá kỹ lưỡng các thông tin và suy nghĩ sâu sắc về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này yêu cầu sự tập trung và nỗ lực từ phía khách hàng.

2. Con đường gián tiếp (Peripheral route): Ngược lại, khi khách hàng tiếp nhận thông tin quảng cáo theo con đường gián tiếp, họ không chú trọng vào các yếu tố logic và chứng cứ. Thay vào đó, họ dựa vào các yếu tố như hình ảnh, màu sắc, nổi bật, người nổi tiếng hoặc cảm xúc để đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này ít tốn công sức và thường xảy ra khi khách hàng không có đủ thời gian hoặc tài nguyên để suy nghĩ kỹ lưỡng.

Quá trình tác động của quảng cáo theo Mô hình ELM phụ thuộc vào ba yếu tố chính:

1. Khả năng xử lý thông tin (Processing ability): Đây là khả năng của khách hàng để tiếp nhận và xử lý thông tin quảng cáo. Nếu khách hàng có khả năng xử lý thông tin cao, họ có xu hướng chọn con đường trực tiếp và tập trung vào các yếu tố logic. Ngược lại, nếu khách hàng có khả năng xử lý thông tin thấp, họ có xu hướng chọn con đường gián tiếp và dựa vào các yếu tố không logic.

2. Motivation (Động lực): Động lực của khách hàng để tiếp nhận và xử lý thông tin quảng cáo cũng ảnh hưởng đến con đường tác động. Nếu khách hàng quan tâm và có động lực cao, họ có xu hướng chọn con đường trực tiếp. Ngược lại, nếu khách hàng không quan tâm hoặc không có động lực, họ có xu hướng chọn con đường gián tiếp.

3. Credibility (Đáng tin cậy): Độ tin cậy của nguồn thông tin quảng cáo cũng ảnh hưởng đến con đường tác động. Nếu nguồn thông tin được coi là đáng tin cậy và có uy tín, khách hàng có xu hướng chọn con đường trực tiếp. Ngược lại, nếu nguồn thông tin không được coi là đáng tin cậy, khách hàng có xu hướng chọn con đường gián tiếp.

Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) có những ưu điểm và hạn chế sau đây:

Ưu điểm:
- Hiểu rõ quá trình tác động: Mô hình ELM giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về cách khách hàng tiếp nhận và xử lý thông tin quảng cáo. Điều này giúp họ áp dụng các chiến lược phù hợp để tạo ảnh hưởng tốt nhất đến ý thức và hành vi của khách hàng.
- Phân loại khách hàng: Mô hình ELM cho phép phân loại khách hàng dựa trên khả năng xử lý thông tin và động lực. Điều này giúp các nhà quảng cáo tạo ra thông điệp và chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng.
- Tính ứng dụng rộng: Mô hình ELM không chỉ áp dụng trong lĩnh vực quảng cáo, mà còn có thể áp dụng trong các lĩnh vực khác như tâm lý xã hội.

Hạn chế:
- Phức tạp: Mô hình ELM có một số khái niệm và yếu tố phức tạp, đòi hỏi sự hiểu biết và nỗ lực để áp dụng hiệu quả. Điều này có thể làm cho mô hình trở nên khó tiếp cận và áp dụng trong thực tế.
- Không đồng nhất: Mô hình ELM không phải là một mô hình đồng nhất và có thể có nhiều biến thể và diễn giải khác nhau. Điều này có thể gây nhầm lẫn và khó khăn trong việc áp dụng và so sánh kết quả nghiên cứu.
- Thiếu tính linh hoạt: Mô hình ELM tập trung vào hai con đường tác động (trực tiếp và gián tiếp) và không đề cập đến các yếu tố khác như tác động của môi trường, văn hóa hay tình huống cụ thể. Điều này có thể làm giới hạn khả năng ứng dụng của mô hình trong các trường hợp đặc biệt.

Một cách khái quát, mô hình ELM có những ưu điểm về việc hiểu rõ quá trình tác động và phân loại khách hàng, nhưng cũng có những hạn chế về tính phức tạp và thiếu tính linh hoạt. Các nhà quảng cáo cần cân nhắc và áp dụng mô hình này một cách linh hoạt và phù hợp với từng tình huống và mục tiêu của mình.

Thông qua việc hiểu rõ quá trình tác động của quảng cáo theo con đường trực tiếp và con đường gián tiếp, các nhà quảng cáo có thể áp dụng các chiến lược phù hợp để tạo ảnh hưởng tốt nhất đến khách hàng. Dưới đây là một số ví dụ về cách áp dụng Mô hình ELM trong quảng cáo:
1. Con đường trực tiếp:
- Tạo ra thông điệp quảng cáo chứa các lập luận logic, chứng cứ và dữ liệu thuyết phục.
- Sử dụng các thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ để khách hàng có thể suy nghĩ sâu sắc và đánh giá.
- Tạo ra các quảng cáo dựa trên lợi ích và giải pháp mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại.

2. Con đường gián tiếp:
- Sử dụng hình ảnh, màu sắc và âm nhạc để tạo cảm xúc và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Sử dụng người nổi tiếng hoặc nhân vật đáng yêu để tạo sự gắn kết và tăng tính nhận diện thương hiệu.
- Tạo ra các quảng cáo dựa trên cảm xúc và trải nghiệm mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại.

Một số ví dụ về sản phẩm và dịch vụ có thể áp dụng Mô hình ELM trong quảng cáo:

1. Sản phẩm công nghệ cao: Ví dụ như điện thoại thông minh, máy tính xách tay, hoặc thiết bị gia đình thông minh. Các quảng cáo có thể sử dụng con đường trực tiếp bằng cách cung cấp các lập luận logic và chứng cứ về hiệu năng, tính năng và công nghệ của sản phẩm. Hoặc sử dụng con đường gián tiếp bằng cách tạo cảm xúc và sự gắn kết thông qua hình ảnh và trải nghiệm người dùng.

2. Dịch vụ du lịch: Ví dụ như tour du lịch, khách sạn, hoặc dịch vụ đặt vé máy bay. Các quảng cáo có thể sử dụng con đường trực tiếp bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về địa điểm, hoạt động và lợi ích của dịch vụ. Hoặc sử dụng con đường gián tiếp bằng cách tạo cảm xúc và hình ảnh hấp dẫn về địa điểm du lịch.

3. Sản phẩm làm đẹp: Ví dụ như mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da, hoặc dịch vụ spa. Các quảng cáo có thể sử dụng con đường trực tiếp bằng cách cung cấp thông tin về thành phần, công dụng và hiệu quả của sản phẩm. Hoặc sử dụng con đường gián tiếp bằng cách tạo cảm xúc và hình ảnh về sự tự tin và sự thư giãn mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.

4. Sản phẩm thời trang: Ví dụ như quần áo, giày dép, hoặc phụ kiện thời trang. Các quảng cáo có thể sử dụng con đường trực tiếp bằng cách cung cấp thông tin về chất liệu, kiểu dáng và xu hướng của sản phẩm. Hoặc sử dụng con đường gián tiếp bằng cách tạo cảm xúc và hình ảnh về phong cách và cá nhân hóa.

5. Dịch vụ tài chính: Ví dụ như ngân hàng, bảo hiểm, hoặc dịch vụ tư vấn tài chính. Các quảng cáo có thể sử dụng con đường trực tiếp bằng cách cung cấp thông tin về lợi ích, tính năng và đáng tin cậy của dịch vụ. Hoặc sử dụng con đường gián tiếp bằng cách tạo cảm xúc và hình ảnh về sự an tâm và thành công tài chính.

Tóm lại, khi áp dụng Mô hình ELM, các nhà quảng cáo cần hiểu rõ đối tượng khách hàng và mục tiêu của mình. Điều này giúp họ lựa chọn con đường tác động phù hợp và tạo ra thông điệp quảng cáo hiệu quả để tạo ảnh hưởng đến ý thức và hành vi của khách hàng.

Nguồn: brandsvietnam