Việc sử dụng KOLs để quảng bá trong thời đại số được cho là sẽ đem về nguồn lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Nhưng, để chọn đúng KOLs trong bối cảnh thị trường “vàng thau lẫn lộn” là một điều không dễ. “Bút sa gà chết” nên các doanh nghiệp cần hiểu đúng & chắc các tiêu chí chọn lựa KOLs.

Hiện tượng bùng nổ KOLs trên thị trường marketing Việt

Theo VNETWORK, số lượng người dùng MXH ở Việt Nam vào đầu 2023 chiếm 71% tổng dân số, cho thấy Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ và phổ biến của các nền tảng MXH. Theo lẽ này, các doanh nghiệp cũng cần thay đổi chiến lược để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng, gia tăng lòng tin & kích thích mua sản phẩm/ dịch vụ.

Nghiên cứu từ Nielsen cho biết 92% khách hàng có xu hướng tin tưởng tuyệt đối vào lời khuyên sản phẩm từ KOLs hơn là các hình thức quảng cáo truyền thống. Do đó, KOLs/ KOCs trở thành một kênh tiếp thị được đánh giá cao trong việc thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi, kích thích mua sản phẩm. Tại Việt Nam, ước tính trong 2023, KOLs sẽ tạo ra 75.9 triệu USD dựa trên tầm ảnh hưởng của họ.

Dựa trên số liệu từ nền tảng dữ liệu influencer SocialLift của YouNet Media, số lượng KOLs chất lượng năm 2022 tuy tăng trưởng 134% so với 2021 nhưng chỉ chiếm khoảng 50% so với tổng lượng KOLs đang hoạt động trên tất cả nền tảng. Điều này khiến thị trường KOLs xuất hiện tình trạng “vàng thau lẫn lộn”. Chẳng hạn như trên Facebook xuất hiện nhiều Micro mom (50.000 - 200.000 followers), song khi click vào trang cá nhân, ta có thể thấy nội dung không đặc biệt, tương tác dưới mỗi post cũng kém tự nhiên.

Hiện trạng KOLs rác và hệ quả khôn lường

Dễ dãi trong việc kiểm soát chất lượng nội dung trên các nền tảng MXH đã dẫn đến sự bùng nổ số lượng KOLs trong những năm gần đây. Đầu tiên có thể kể đến sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng như Facebook, TikTok,... tạo sự hậu thuẫn đắc lực khiến bất kỳ ai, từ người nông dân đến nhân vật “xã hội đen” đều có thể trở thành người nổi tiếng, kiếm được tiền từ quảng cáo. Thêm vào đó, tính chất công việc của KOLs khá linh động, không có tuổi về hưu và còn có thể tận dụng sức ảnh hưởng để phát triển thương hiệu riêng. Ngoài ra, mức thu nhập hấp dẫn dao động từ vài chục triệu đến hàng trăm triệu mỗi tháng cũng khiến KOLs trở thành một nghề “hot”.

Nghiên cứu từ YouNet AM cũng cho biết nhóm Micro Influencer chất lượng đang dần phổ biến hơn trên thị trường, chiếm tỷ trọng 22%. Đồng thời, Việt Nam cũng chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhóm Nano/Potential KOLs với tốc độ tăng trưởng 2022 là 14% so với 2021.

Khi chọn lọc, phân loại KOLs, các doanh nghiệp thường dựa vào hai yếu tố để đưa ra quyết định hợp tác: Lượng followers và Tương tác trung bình trên một bài đăng. Từ đó, thị trường KOLs xuất hiện “cuộc đua” followers, engagement, view ảo nhằm gia tăng mức độ phủ sóng của kênh. Tuy nhiên, để tạo nên một chiến dịch truyền thông hiệu quả, hai chỉ số trên không đủ để đo lường. Bởi một KOLs có lượng follower lớn không đồng nghĩa tất cả followers đều thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, hoặc followers đó còn active/ có thái độ tích cực với các bài đăng của KOLs,... Bên cạnh đó, nhiều KOLs, KOCs còn cố tình tạo ra các nội dung gây tranh cãi với mục đích câu tương tác. Cụ thể là TikToker Nờ Ô Nô tạo series “Người nghèo ăn gì Nờ Ô Nô cho ăn đó” với những lời lẽ phản cảm, miệt thị, xúc phạm người khác. Vụ việc khiến Bộ Thông tin - Truyền thông công bố kênh Nờ Ô Nô vi phạm, nhãn hàng nào book quảng cáo trên kênh cũng bị cho là vi phạm, sẽ bị phạt.

Nếu thương hiệu không xem xét kỹ khi hợp tác với KOLs thì dễ rơi vào nhiều tình huống oái oăm khi chiến dịch được triển khai như: bài đăng bị mất tương tác khi Facebook quét, ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của nhãn hàng. Điều này khiến doanh nghiệp thiệt hại nhiều, ví như SeABank, P/S đã phải gỡ bỏ tất cả hình ảnh quảng cáo có nhạc sĩ Hồ Hoài Anh sau khi bê bối về đời tư của nghệ sĩ diễn ra. Khi sử dụng sai KOLs, các nhãn hàng thường sẽ cắt hợp đồng, hoặc im lặng cho qua nhằm giữ hình ảnh thương hiệu và giảm thiệt hại xuống mức thấp nhất có thể. Tuy nhiên, ở Việt Nam, khán giả và người dùng đang ngày càng nghiêm khắc hơn. Họ sẵn sàng tạo áp lực lên các nhãn hàng buộc họ phải chọn cách dừng hợp đồng với KOLs, thậm chí tẩy chay nhãn hàng nếu không có động thái phản hồi. Chính vì vậy, các thương hiệu phải tỏ thái độ dứt khoát, cẩn trọng khi lựa chọn làm việc với KOLs.

Để đảm bảo giá trị, hình ảnh của thương hiệu, các nhãn hàng cần thay đổi tư duy khi lựa chọn KOL, đừng chỉ chú trọng vào hai chỉ số Engagment rate và Followers. Nghiên cứu từ YouNet AM cũng cho thấy, tỷ lệ các nhóm KOLs chất lượng bao gồm: Celebrity, Professional, Citizen tăng trưởng đều đặn mỗi năm, nhưng chỉ chiếm 56% so với toàn bộ KOLs đang hoạt động…

SocialLift - Công cụ hỗ trợ đắc lực giúp doanh nghiệp lựa chọn KOLs

Với mục tiêu giúp các doanh nghiệp đánh giá, lựa chọn được những KOLs chất lượng cho chiến dịch truyền thông, YouNet Group đã tạo nên SocialLift - platform có hệ thống đo lường, phân loại và đánh giá influencer lớn và sâu nhất Việt Nam, có bộ metrics độc quyền giúp nhãn hàng ra quyết định chính xác, thậm chí real-time (ngay lập tức) phát hiện ngay những Influencer mới nổi. SocialLift làm được điều này nhờ vào nền tảng Big Data, Machine Learning và AI thừa hưởng từ YouNet Group và kinh nghiệm nhiều năm dẫn đầu thị trường về Social Research (với YouNet Media và Buzzmetrics).

SocialLift sở hữu 2 phễu lọc để đánh giá một KOLs chất lượng. Đầu tiên, các KOLs, Influencer được lựa chọn vào trong hệ thống phải có những yếu tố sau:

Như đã nói, SocialLift còn sở hữu bộ metrics PHÂN TÍCH ĐỘC QUYỀN, giúp doanh nghiệp không chỉ dựa vào hai chỉ số Engagement rate - Followers khi hợp tác với KOLs mà còn có các chỉ số sau:

Có thể nói cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các nền tảng mạng xã hội, Influencer Marketing đã và đang trở thành một hình thức tiếp thị hiệu quả đối với các doanh nghiệp. Nếu KOLs, Influencers được lựa chọn đúng và phù hợp, chắc chắn sẽ tạo ra những chiến dịch hiệu quả và đem lại doanh số bán hàng lớn cho nhãn hàng.

Nguồn: brandsvietnam