Khi đề cập đến điều gì ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng, mỗi một giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đều đóng một vai trò hết sức quan trọng. Mỗi marketer cần hiểu rõ quá trình ra quyết định này để biết được khách hàng muốn gì, cần gì, và mình nên là gì để đưa khách hàng từ chỗ còn xa lạ với brand đến chỗ tin tưởng, thuyết phục, và mua hàng.

Một điều cần nhấn mạnh là khách hàng không chỉ đơn giản thấy sản phẩm của bạn và mua. Hành vi mua hàng của họ bị chi phối bởi nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm cả trải nghiệm cá nhân, cảm xúc, tình trạng hiện tại, những tác động từ bên ngoài, cho đến cách mà bạn trưng bày sản phẩm trước mặt họ.

Trong bài viết này, mình sẽ làm rõ 5 giai đoạn cơ bản trong quá trình quyết định mua của khách hàng (consumer-decision making journey). Cần lưu ý rằng dưới đây chỉ là là các giai đoạn điển hình trong quá trình quyết định mua hàng của một người tiêu dùng bất kỳ. Với sự thay đổi của xã hội, phát triển của nền kinh tế và sự cải tiến của công nghệ, nhu cầu và các kỳ vọng của con người đã thay đổi. Hiện nay hành trình mua hàng của một người phức tạp hơn nhiều chứ không phải đơn thuần chỉ diễn ra theo con đường tuyến tính nữa. Tuỳ thuộc mặt hàng và ngành bạn đang tham gia mà quá trình quyết định mua hàng sẽ có độ phức tạp khác nhau. Bản thân Marketer chúng ta cần phải hiểu rõ điều này để có sự linh hoạt và nhạy bén khi tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với người tiêu dùng ở từng giai đoạn nhất định.

Dẫu vậy, mỗi Marketer vẫn phải nắm rõ quá trình mua hàng cơ bản vì chúng là cái nền để bạn phân tích sâu hơn vào hành vi của đối tượng mục tiêu bạn đang nhắm đến cũng như xây dựng chuỗi email marketing tự động/chiến dịch (automated email flows/campaigns) và các chiến dịch targeting/re-targeting…

Quá trình ra quyết định mua hàng là gì?

Consumer-decision making process chỉ quá trình một người tiêu dùng từ chỗ nhận dạng được nhu cầu/vấn đề của họ, rồi sau đó, tìm kiếm, thu thập thông tin về cách giải quyết nhu cầu/vấn đề, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng, mua hàng và sau đó là quá trình hậu mua (review sản phẩm, quay lại mua tiếp…).

5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng

1. Nhận dạng nhu cầu (awareness)

Ở giai đoạn này, một người bắt đầu nhận ra họ có một nhu cầu hoặc một vấn đề cần được giải quyết. Ví dụ, người này nhận thấy là chiếc điện thoại của mình đã bị hỏng lắm rồi, sửa thì quá tốn kém nên cần phải mua chiếc điện thoại mới.

Nhu cầu có thể xuất phát bởi hai lý do:

• Các kích thích nội tại: Tức là xuất phát từ chính người đó, bao gồm các nhu cầu về cảm xúc lẫn thể chất.

• Các kích thích bên ngoài: Tác động bên ngoài, bao gồm việc nhìn thấy một quảng cáo, ảnh hưởng từ người khác, vấn đề gia đình, thay đổi thị trường, lãi suất tăng, giá cả lạm phát…

Tuy nhiên, đi sâu vào bản chất, gần như tất cả các quyết định mua hàng đều xuất phát từ các nhu cầu xảm xúc hoặc thể chất. Chúng ta mua thực phẩm vì nếu không có đồ ăn, chúng ta sẽ đói. Chúng ta mua điện thoại mới vì chúng ta cảm thấy buồn, lo lắng, khó chịu khi dùng điện thoại cũ liên tục bị hỏng, làm trì trệ công việc. Chúng ta mua quần áo mới vì chúng ta muốn thay đổi bản thân, muốn mặc đẹp, muốn tự tin hơn khi đi phỏng vấn…

2. Tìm kiếm thông tin (Research)

Ngay khi đã xác định được nhu cầu hoặc vấn đề, chúng ta sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin.

Cách đơn giản và thông thường nhất đó là google nó. Ví dụ, “cách chữa mụn trên mặt,” “cách mua điện thoại mới giá rẻ,” “mua điện thoại iPhone chính hãng ở đâu,”…

Lượng thông tin cần tìm kiếm phụ thuộc vào việc người tiêu dùng đã hiểu biết bao nhiêu về nhu cầu và các giải pháp có sẵn. Ví dụ, nếu nó là một nhu cầu đơn giản như mua đồ ăn hay họ đã từng gặp phải vấn đề tương tự (trước đây mua iPhone một lần rồi) thì họ sẽ không mất nhiều thời gian để tìm hiểu. Cứ vào siêu thị mua đồ hoặc vào Uber đặt đồ ăn hay đến chỗ cũ để mua iPhone. Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào bối cảnh và bản chất nhu cầu.

Một người cũng có thể tìm kiếm thông tin về giải pháp thông qua việc hỏi thẳng bạn bè, xem các kênh YouTube, website review, vào các group, fanpage…

3. Đánh giá các lựa chọn (Consideration)

Khi đã có một list các lựa chọn giải pháp rồi, người tiêu dùng sẽ bắt đầu đánh giá xem thử cái nào tốt, cái nào chưa tốt, cái nào phù hợp và cái nào không phù hợp.

Các tiêu chuẩn đánh giá thường bị chi phối bởi hai đặc điểm chính:

• Khách quan: Tính năng, chức năng, lợi ích, giá cả, mức độ dễ sử dụng, tiện ích…

• Chủ quan: Cảm xúc, kinh nghiệm với một brand, đánh giá/review của người khác…

Vì người tiêu dùng sẽ so sánh các lựa chọn trên nhiều khía cạnh khác nhau nên brand cần phải đảm bảo mọi thông tin về sản phẩm của mình, từ giá cho đến nguồn gốc sản phẩm, đặc điểm, lợi ích, hình ảnh, review, chính sách giao hàng, đổi hàng, trả hàng… đều phải được công khai trên website. Càng minh bạch, rõ ràng về thông tin, bạn càng tăng được sự uy tín và độ tin cậy với người tiêu dùng.

4. Quyết định mua hàng (Conversion/Purchase)

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã lựa chọn được giải pháp phù hợp nhất với bản thân họ và sẵn sàng để mua rồi. Tuy nhiên, đây chưa phải 100% là họ đã trở thành khách hàng của bạn đâu, đặc biệt là khi nói đến mua sắm online.

Vì sao? Vì có thể họ đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng đến trang checkout, bỗng dưng credit card hết tiền hoặc gặp vấn đề, hoặc lúc đó họ bận việc phải đi, hoặc có thứ gì đó chen ngang khiến họ chưa hoàn thành thanh toán được…

Kể cả khi họ đã hoàn thành thanh toán, họ vẫn có thể huỷ đơn hàng nếu như cảm thấy không hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của bạn. Không có email xác nhận đơn hàng, không có thông tin về thời gian giao hàng, đã giao hàng, hoặc mua xong nhưng tự nhiên có cảm giác không an tâm, thoải mái… Họ vẫn có thể huỷ đơn bất cứ lúc nào.

Như vậy bạn có thể thấy ngay cả khi người tiêu dùng đã quyết định mua hàng, nếu như trải nghiệm dịch vụ không tốt thì quá trình mua hàng vẫn chưa hoàn thành được. Do vậy, dưới vai trò là một thương hiệu, bạn cần đảm bảo mọi thứ thật là mượt mà và đáng tin cậy cho người tiêu dùng.

5. Hậu mua (Post-purchase)

Sau khi đã hoàn thành mua hàng và nhận được hàng, khách hàng sẽ bắt đầu trải nghiệm sản phẩm. Ở thời điểm này, khả năng cao sẽ họ có những nhận xét về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Do vậy, việc gửi đi các email hỏi về feedback hay tìm hiểu xem họ có ưng ý với những gì đã mua hay không rất quan trọng. Đặc biệt nếu bạn đang bán các sản phẩm high-ticket (giá mắc, hàng hiệu) thì chăm sóc sau bán lại còn cần thiết hơn nữa.

Làm tốt khâu này sẽ giúp bạn kéo họ quay trở lại mua từ bạn nhiều lần hơn và trung thành với bạn lâu dài. Họ cũng có thể chia sẻ những điều tích cực về bạn trên mạng xã hội hoặc cộng đồng của họ.

Như mình đã nói trên 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng này chỉ là cơ bản nhưng chúng là cốt lõi là nền móng để xây dựng các phễu (funnel) marketing. Bạn cần điều chỉnh nó dựa trên bản chất sản phẩm bạn đang bán và đối tượng khách hàng mục tiêu một cách phù hợp.

Nguồn: brandsvietnam