Nhiều marketer mong muốn tạo nên những quảng cáo thành công nhanh chóng và chỉ trong một lần duy nhất. Tuy nhiên, theo tôi, một chiến dịch quảng cáo lý tưởng là triển khai nhất quán một ý tưởng trong dài hạn và chỉ cần thay đổi ý tưởng cho các hoạt động thực thi.

Tuần trước, tôi đã làm việc với một khách hàng bán lẻ có vị thế khá lớn trong ngành, cùng với đội ngũ nhân sự tuyệt vời. Điều đó giúp họ giải quyết được những vấn đề tồn đọng mà lẽ ra nên được sửa chữa từ lâu. Và sớm thôi, có thể không phải là bây giờ, cơ mà đội ngũ của họ đang hứng thú với việc triển khai một chiến dịch truyền thông mới có quy mô quốc gia. Đó chính là điều thú vị mà tôi muốn bàn đến hôm nay.

Thực chất, nguyên nhân mà thương hiệu này muốn tiến hành một chiến dịch truyền thông có quy mô như thế là khá hợp lý. Đội ngũ của họ hiểu được rằng thương hiệu cần liên tục tạo ra những khoảnh khắc nổi bật, cũng như biết cách để không khiến khách hàng ngán ngẩm vì xuất hiện quá nhiều. Ngoài ra, bên cạnh việc truyền tải thông điệp một cách đúng đắn, họ cũng muốn thương hiệu được gắn liền với những cảm xúc tích cực.

Vì thế, tôi dành phần lớn thời gian trong ngày hôm đó để thảo luận về các quảng cáo của các thương hiệu lớn, bao gồm những ví dụ làm tốt và chưa tốt. Trong lúc đó, chúng tôi đã đề cập đến thương hiệu Cadbury. Gần đây, với chiến dịch “Speakerphone”, Cadbury đã thắng giải Grand Prix tại IPA Effectiveness Awards 2023. Chiến dịch này đã thành công trong việc khơi gợi cảm xúc của người xem, đồng thời giúp thương hiệu cải thiện doanh thu, sự chênh lệch giá (price premium) và đạt được mức tăng trưởng tốt hơn. “Speakerphone” cũng là ví dụ điển hình cho một chiến dịch quảng cáo xuất sắc và có chiến lược bài bản.

Nguồn: Cadbury

Các quảng cáo luôn cần có tính kết nối giữa mục đích lớn lao của thương hiệu và bối cảnh đời thường để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Đó là yếu tố quan trọng vì marketers cần phải tạo được sự liên kết giữa các điểm nổi bật của thương hiệu và những liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu.

Bởi vì trong thời đại đa màn hình, nhóm khách hàng mục tiêu trở nên khó tập trung và ghi nhớ hơn trước, vậy nên sản phẩm phải là điểm sáng nhất trong quảng cáo. Trong bối cảnh ngày nay, việc những video quảng cáo có độ dài 60 giây đi cùng một câu chuyện hấp dẫn và tên thương hiệu xuất hiện bất ngờ ở những giây cuối đã không còn mang lại hiệu quả như trước.

Sau đó, tôi mở cho đội ngũ của họ một quảng cáo mà tôi thích nhất của Cadbury có tên là “Garage”. Theo cảm nhận của tôi, đây là chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất và vượt trội hơn bất cứ sản phẩm nào mà agency VCCP đã từng sản xuất cho Cadbury. Có vài yếu tố khiến chiến dịch này tạo được dấu ấn dài lâu. Hãy tự mình đưa ra cảm nhận sau khi xem xong 60 giây video quảng cáo dưới đây nhé.

Nguồn: Advert Ge Collection

Tôi muốn nói rằng đây là một quảng cáo “hiếm có khó tìm” và không phải là sự thành công chỉ đến trong một lần (one-off). Đó chính là điều quan trọng nhất mà tôi muốn nói. Thương hiệu Cadbury đã phát hành những chiến dịch quảng cáo thuộc thể loại slice-of-life (chủ yếu tập trung miêu tả những trải nghiệm đời sống hàng ngày) trong hơn nửa thập kỷ qua.

Cụ thể hơn, với chiếc TVC có tên “Mum’s Birthday”, Cadbury đã khiến người xem phải mỉm cười vì sự ngọt ngào và đáng yêu. Nội dung TVC xoay quanh một cô bé muốn mua một thanh chocolate để làm quà sinh nhật cho mẹ. Bởi vì không có đủ tiền nên cô bé đã đưa cho ông chủ cửa hàng những món đồ chơi bằng nhựa, trong đó có một chú ngựa một sừng (unicorn). Cuối cùng, ông chủ đã lấy những món đồ chơi đó, trả lại chú ngựa một sừng và đưa cho cô bé thanh chocolate. Với TVC “Speakerphone”, người xem lại cảm thấy ấm lòng khi chứng kiến người bố đang chật vật trong sự nghiệp nhận được món quà bất ngờ từ con trai.

Nguồn: Advertising TV

Thực chất, sự thành công của Cadbury không chỉ đến từ những quảng cáo riêng lẻ. Cadbury đã triển khai một ý tưởng chiến dịch dài hạn phù hợp với định vị thương hiệu, chỉ đổi mới ý tưởng sáng tạo cho hoạt động thực thi qua các năm. Mỗi quảng cáo đều được thực hiện dựa trên ý tưởng chiến dịch có sẵn, do vậy tính hiệu quả sẽ cao hơn, đồng thời tạo nền tảng cho các quảng cáo sắp ra mắt trong tương lai.

Trong hơn nửa thập kỷ qua, Cadbury đã triển khai những chiến dịch quảng cáo thuộc thể loại slice-of-life.
Nguồn: Cadbury

Always different, always the same

Ngày nay, giới marketing sử dụng từ “chiến dịch” (campaign) quá dễ dàng. Dường như mọi hoạt động truyền thông đều được gọi là chiến dịch, ngay cả khi nó chỉ kéo dài khoảng vài tháng và nhanh chóng bị lãng quên sau đó. Trước đây, từ “chiến dịch” chỉ được sử dụng trong bối cảnh quân đội, nhằm diễn tả một hoạt động có thể kéo dài nhiều năm để đạt được mục tiêu.

Như vậy, chiến dịch của Cadbury rất tuyệt vời vì đó là một chiến dịch có “những cái chân” (*Campaign has legs). Theo đó, một ý tưởng nguyên bản không nên là một quảng cáo riêng lẻ, mà còn phải truyền tải hàng loạt những thông điệp khác nhau thông qua nhiều phương tiện, bằng nhiều công cụ trong một quãng thời gian vô hạn. Có thể hiểu rằng thương hiệu phải luôn khác biệt, nhưng cũng phải giữ nguyên thông điệp truyền tải đến khách hàng (Always different, always the same).

* Chú thích:

“Campaign has legs”: Từ “legs” trong cụm từ này được sử dụng với ý nghĩa là một chiến dịch quảng cáo nên có “những cái chân” để tiếp tục tiến về phía trước theo thời gian. Do đó, cụm từ này có ý nghĩa là chiến dịch quảng cáo nên được triển khai trong một thời gian dài, thay vì liên tục thay đổi ý tưởng và thông điệp qua từng quảng cáo riêng lẻ.

Tôi rất tôn trọng Simon Connor và Steve Cross, những người đã tạo nên thành công của TVC “Garage”. Tuy nhiên, khi thực hiện chiến dịch đó, hai người họ chỉ cần thực hiện khoảng 60% công việc là quảng cáo đó đã hoàn thành. Bởi vì điều họ làm giống như là đang giúp chiếc xe lăn bánh, chứ không phải là phát minh ra bánh xe. Dẫu vậy, đó vẫn là công sức của họ và họ đã làm rất tốt.

Trên thực tế, không phải lúc nào Cadbury cũng triển khai chiến dịch một cách nhất quán như vậy. Gần hai thập kỷ trước, tức là rất lâu trước khi Mondelez hoặc VCCP ra đời, Cadbury đã có một chiến dịch quảng cáo thành công khác có tên là “Gorilla”, được thực hiện bởi ông Juan Cabral – Một trong những nhà sáng tạo nổi tiếng nhất của agency Fallon. Có thể nhiều marketer vẫn còn nhớ đến quảng cáo này. Hãy xem lại chiếc quảng cáo thú vị này và quay lại để tôi nói về những điểm “không đúng” nhé.

Nguồn: djtolst

Rõ ràng, quảng cáo này vẫn có sự thu hút, đúng không? Tôi luôn cho rằng ý tưởng thực hiện “Gorilla” không được nghiên cứu kỹ càng, mà chỉ là một ý tưởng bất ngờ xuất hiện và đạt được thành công ngoài mong đợi. Sau khi phát hành, doanh thu của Cadbury tăng mạnh, video quảng cáo “Gorilla” thì được công chúng xem đi xem lại nhiều lần. Những lợi ích mà Cadbury thu được là rất đáng nể, vì chi phí truyền thông họ bỏ ra không quá nhiều.

Dẫu vậy, vấn đề nằm ở những điều tiếp theo. Đó là một phương thức truyền thông độc đáo và Cadbury đã nhận được không ít giá trị. Tuy nhiên, đó chỉ là một quảng cáo riêng lẻ và không thể làm gì tiếp được với nó. Agency Fallon đã cố gắng thực hiện chiến dịch “Don’t Stop Me Now” với sự tham gia của nhóm nhạc Queen, kết quả là không những không tạo được tiếng vang mà còn nhanh chóng bị lãng quên. Như vậy, “Gorilla” là một chiến dịch “không có chân”.

Sau đó, Fallon thử nghiệm lại lần nữa với chiến dịch “Eyebrow Dance”. Đây là một video quảng cáo với sự xuất hiện của hai đứa bé trên nền bài hát “Don’t Stop the Rock” của Freestyle. So với “Don’t Stop Me Now”, đây là một quảng cáo có chất lượng ổn hơn nhưng cũng không có mối liên kết nào với “Gorilla”. Như vậy, trong khi liên tục tìm kiếm và triển khai những ý tưởng “thú vị”, sự kết nối giữa chocolate và chiến dịch quảng cáo đã bị mất đi.

Nguồn: MCM Comic Con

Như vậy, ngay khi đang cân nhắc triển khai hoạt động truyền thông tiếp theo, các thương hiệu nên tìm kiếm ý tưởng để thực hiện một chiến dịch quảng cáo dài hạn. Tuy nhiên, nhiều marketers quá ám ảnh với những thứ mới mẻ và sự thay đổi, điều đó đã ảnh hưởng tiêu cực đến chiến dịch dài hạn của thương hiệu.

Về lâu dài, một chiến dịch dài hạn sẽ mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu hơn là sự thành công của từng quảng cáo riêng lẻ.

Bên cạnh đó, cách thức hoạt động của các agency đang thay đổi bởi nhiều CMO (Chief Marketing Officer). Có quá nhiều Brand Manager sau khi được thăng chức đã nhanh chóng ra mắt chiến dịch mới. Cũng có không ít marketer thay đổi chiến dịch quảng cáo hiện tại vì họ đã thấy chán nó, ngay cả khi thị trường mục tiêu bắt đầu tiếp nhận thông điệp.

Khi hiểu nhiều hơn về ngành quảng cáo, tôi nhận ra rằng hiện tượng “wear-out” (hiệu quả của quảng cáo giảm dần sau khi tiếp cận với đối tượng mục tiêu) không phải là vấn đề quá nghiêm trọng như người trong ngành vẫn nghĩ. Dĩ nhiên, đó lại càng không phải là vấn đề đối với người tiêu dùng. Chỉ có marketers mới chán nản với chiến lược truyền thông của chính họ. Như vậy, “wear-out” là vấn đề của marketers, chẳng phải là vấn đề của thị trường.

Nếu marketers đang tìm kiếm phương thức sáng tạo mới mẻ, hãy thực hiện theo cách của Cadbury.
Nguồn: Bulletproof

Vì thế, nếu marketers đang tìm kiếm phương thức sáng tạo mới mẻ, hãy thực hiện theo cách của Cadbury. Đó là triển khai các hoạt động biến thể với cùng một chủ đề trong nhiều năm, thậm chí là nhiều thập kỷ. Về lâu dài, một chiến dịch dài hạn sẽ mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu hơn là sự thành công của từng quảng cáo riêng lẻ. Quan điểm này sẽ khiến marketers phải thay đổi góc nhìn về nhiều khía cạnh trong quảng cáo. Chẳng hạn như quảng cáo của Tango tốt hơn quảng cáo “Suffer” của Guinness, chiến dịch của Cinzano hiệu quả hơn là của Hovis. Một ví dụ khác có thể gây tranh cãi hơn là quảng cáo của Renault Clio thì tốt hơn là “1984” của Apple.

Tóm lại, “những cái chân” của một chiến dịch đang không được coi trọng. Một chiến dịch quảng cáo nên là một chiến dịch đúng nghĩa. Vì vậy, một chiến dịch kéo dài trong nhiều năm sẽ giúp thương hiệu xây dựng được nhiều tầng lớp ý nghĩa, nhằm giúp khách hàng có nhiều thời gian để quan sát, thấu hiểu, đánh giá cao và nảy sinh kỳ vọng với thương hiệu.