Marketer hiện đại phải đưa ra quyết định dựa trên data và insight. Nếu chỉ dựa trên giả định cá nhân hoặc suy nghĩ bất chợt mà không có bất cứ data hay insight nào hỗ trợ thì cũng giống như bỏ tiền ra mua iPhone mà chẳng biết mua về cho ai dùng, mua để làm gì, có lợi ích gì, cần đầu tư bao nhiêu, và có vừa túi tiền bạn không vậy...
Quan trọng hơn, nếu làm marketing mà không thu thập dữ liệu người dùng/ khách hàng, không hiểu họ muốn gì, cần gì, hành vi mua hàng ra sao… thì bạn đang làm marketing “ăn xổi”, thiếu tầm nhìn dài hạn và bền vững.
Nik Sharma, một chuyên gia nổi tiếng về branding và D2C, khẳng định lỗi sai cực kỳ lớn của các business hiện nay đó là nôn nóng phải tạo ra doanh thu hay “acquire” (đạt được, thu được) khách hàng mới chỉ trong thời gian ngắn, thay vì tập trung vào xây dựng thương hiệu và “educate” người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm.
Nghĩ đơn giản như thế này, khi phần lớn doanh thu đến từ quảng cáo Facebook, Google, hay TikTok thì rốt cuộc thương hiệu sẽ rất phụ thuộc vào các nền tảng đó. Một ngày không chạy quảng cáo là gần như không có đơn hàng nào. Khi platform “sập” hay thuật toán không ổn định thì sales của bạn cũng “ba chìm bảy nổi”.
Một cách chiến lược, marketer và business owner cần tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với khách hàng/ người tiêu dùng thông qua việc hiểu rõ hành vi và nhu cầu của họ để phục vụ đúng cái họ muốn. Muốn đạt được điều này, thương hiệu cần tập trung vào thu thập đúng loại dữ liệu người tiêu dùng — consumer data.
Hôm nay mình sẽ chia sẻ với các bạn 4 loại consumer data mà bất cứ marketer/ business owner nào cũng cần biết.
Nhưng trước hết, có một điểm cần làm rõ:
Phân biệt Paid Marketing, Earned Marketing, và Owned Marketing
Paid Marketing là gì?
Paid Marketing là các hoạt động marketing phải trả tiền thì mới chạy được. Điển hình cho nhóm này chính là quảng cáo trả phí trên Facebook, Google, TikTok, Instagram… Quảng cáo đặt trên các online newspaper (như VnExpress) hay magazine (Harvard Business Review) mà bạn phải trả tiền cũng là một loại Paid Marketing.
Đặc tính: Bạn có quyền kiểm soát một phần. Ví dụ, bạn viết copy và tạo hình ảnh/ video quảng cáo, nhưng khi campaign (chiến dịch) đã chạy thì bạn không kiểm soát được hiệu quả của nó. Bạn có thể tối ưu dựa trên cái bạn nhìn thấy nhưng hiệu quả vẫn phụ thuộc vào thuật toán của platform.
Earned Marketing là gì?
Earned Marketing là “free marketing” đến từ nguồn như các trang review sản phẩm, bài viết đến từ các báo/ tạp chí/ nguồn khác mà không phải bạn trả tiền để họ viết (họ thích viết về bạn thì họ viết), social media mention, backlink từ các website khác, word of mouth (truyền miệng)…
Đặc tính: Bạn hoàn toàn không có quyền kiểm soát với các nội dung này.
Owned Marketing là gì?
Owned Marketing là các nội dung và kênh bạn sở hữu, ví dụ như website, blog post, kênh social media, Email marketing…
Đặc tính: Bạn có quyền kiểm soát hoàn toàn với chúng – “You create your rules. You play by your rules”.
Vì lẽ này, owned marketing channels được xem là tài sản mà bất cứ brand/ business nào cũng nên đầu tư và tối ưu càng sớm càng tốt.
Nguồn: Adobe Stock
4 loại dữ liệu người tiêu dùng (Consumer Data)
Có 4 loại dữ liệu người tiêu dùng mà thương hiệu có thể thu thập trên Internet.
1. Third-party data
Third-party data (dữ liệu bên thứ ba) là dữ liệu cung cấp cho các brand được thu thập từ hoạt động trực tuyến của người dùng trên các trang web và ứng dụng không thuộc sở hữu của họ. Dữ liệu này thường được theo dõi bằng cách sử dụng cookie – các tệp nhỏ được lưu trữ trên máy tính hoặc thiết bị di động của người dùng.
Facebook Ad Targeting là một ví dụ điển hình của việc sử dụng third-party data. Khi một thương hiệu chạy quảng cáo trên Facebook, họ sẽ phải kết nối website với Facebook bằng cách dùng Facebook Pixel. Pixel là một mã theo dõi được tạo bởi Facebook mà bạn có thể thêm vào trang web của mình. Thông qua cookie, Facebook Pixel sẽ thu thập dữ liệu người dùng tương tác trên Facebook và trên web. Các thông tin này giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu suất chiến dịch quảng cáo và tối ưu hóa chúng để đạt được mục tiêu.
Với third-party data, người dùng không hề được cho biết là họ đang bị “theo dõi” và thông tin của họ đang bị thu thập. Third-party data đến từ paid marketing.
2. Second-party data
Second-party data (dữ liệu thứ hai) là dữ liệu người tiêu dùng mà một tổ chức thu thập từ mối quan hệ đối tác hoặc hợp tác với một tổ chức khác. Thường thì hai bên chia sẻ thông tin này với nhau theo một thỏa thuận – nhưng người dùng, về cơ bản, không trực tiếp đồng ý cho phép thương hiệu sử dụng thông tin của họ.
Chẳng hạn, một nhà sản xuất ô tô có thể hợp tác với một đại lý bảo hiểm và chia sẻ dữ liệu về khách hàng để tạo ra các gói bảo hiểm đặc biệt cho người mua xe. Hoặc các địa điểm du lịch như Vinpearl cũng có thể liên kết với các hãng máy bay như Vietnam Airlines để trao đổi thông tin người dùng và chia sẻ các dịch vụ và chương trình khuyến mãi liên quan.
3. First-party data
First-party data (dữ liệu bên thứ nhất) là thông tin thu thập từ các tương tác trực tiếp của người dùng/ khách hàng với thương hiệu. Ví dụ như dữ liệu và hành vi ghé thăm trang web, xem sản phẩm, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, tạo tài khoản trên website, hoàn thành thanh toán…
Khác với third-party data và second-party data, với first-party data, người dùng ý thức được hành vi của họ sẽ bị “theo dõi” và thông tin hành vi của họ sẽ được thu thập khi họ ghé thăm một website. Đôi khi, họ cũng chủ động cung cấp các thông tin đó (consent).
Chẳng hạn, khi họ tạo một tài khoản từ một website, họ biết là website này sẽ biết thông tin đăng nhập username và Email của họ là gì. Khi họ mua hàng từ một thương hiệu, họ biết là thương hiệu sẽ có thông tin về tên, địa chỉ Email, địa chỉ nhà, đơn hàng của họ.
4. Zero-party data
Zero-party data có thể được xem là dữ liệu người dùng “đỉnh” nhất bởi vì đây là dữ liệu mà người dùng/ khách hàng tự nguyện, chủ động, đồng ý, trực tiếp, thậm chí vui vẻ cung cấp cho bạn.
Ví dụ điển hình cho loại dữ liệu này là đăng ký mailing list (newsletter – người dùng điền Email của họ vào form/ pop-up để nhận thông tin từ bạn), trả lời cho các cuộc thăm dò, khảo sát sau mua hàng, product review…
First-party data và zero-party data đến từ owned-marketing channels.
Có 4 loại dữ liệu người tiêu dùng mà thương hiệu có thể thu thập trên Internet.
Nguồn: Khunkorn
Customer-first data là gì?
Như các bạn có thể thấy, dữ liệu first-party và zero-party đều tuân theo nguyên tắc của sự đồng ý, trong khi dữ liệu third-party lại không được chấp nhận một cách rõ ràng. Các tổ chức công nghệ lớn như Apple đã triển khai các thay đổi về quyền riêng tư dữ liệu cho phép người tiêu dùng kiểm soát nhiều hơn về những thông tin họ muốn chia sẻ với các business. Điều này có nghĩa, third-party data và second-party data sẽ ngày càng bị nghi ngại.
Trước làn sóng thay đổi như vậy, thương hiệu cần có một sự dịch chuyển chiến lược trong cách sử dụng dữ liệu cho hoạt động marketing. Họ cần phải đặt trọng tâm nhiều hơn vào first-party data và zero-party data, hay nói cách khác là customer-first data.
Customer-first data (dữ liệu ưu tiên cho khách hàng) là một khía cạnh quan trọng của chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp tạo ra chiến lược tiếp thị và sản phẩm tốt hơn, dựa trên thông tin thực tế về khách hàng của họ. Ngoài ra, customer-first data cũng giúp tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng, từ đó cải thiện sự tương tác và tạo dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Khi nói đến customer-first data, có 3 khía cạnh chúng ta cần hiểu: Behaviors (dữ liệu hành vi), Preferences (dữ liệu sở thích) và User-consented data (dữ liệu được sự đồng ý của người dùng).
- Behaviors (dữ liệu hành vi): Dữ liệu về hành vi của khách hàng bao gồm những hoạt động mà họ thực hiện khi tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Điều này có thể bao gồm việc họ truy cập trang web, thời gian họ dành cho từng trang, sản phẩm mà họ xem, và cả việc họ thực hiện mua sắm trực tuyến.
- Preferences (dữ liệu sở thích): Dữ liệu về sở thích của khách hàng giúp bạn hiểu rõ những gì họ thích và không thích. Điều này có thể bao gồm loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm, màu sắc yêu thích, hoặc thậm chí cả sở thích cá nhân.
- User-consented data (dữ liệu được sự đồng ý của người dùng): Dữ liệu được thu thập với sự đồng ý của người dùng/ khách hàng. Nó có thể bao gồm tên, Email, số điện thoại, địa chỉ nhà, ngày sinh, hoặc các cài đặt quyền riêng tư trên trang web hoặc ứng dụng.
Một vài customer-first data quan trọng
1. Browsing behaviors
Khi một người đăng ký (subscribe) mailing list của bạn hoặc để lại Email của họ ở trang checkout, bạn có thể bắt đầu nhìn thấy hành vi shopping của họ trên các công cụ như Google Analytics, Klaviyo hay Shopify (lưu ý là website của bạn phải được vận hành/ tích hợp với các nền tảng này).
Một số điểm dữ liệu đáng chú ý:
- Traffic — lượt ghé thăm website/ store mỗi ngày, được đo lường bởi session hoặc visit.
- Average time spent on site — thời gian trung bình trên trang.
- Exit page — trang cuối cùng mà shopper ghé thăm trước khi họ rời website.
- Browse abandonment — tỷ lệ xem sản phẩm nhưng không cho sản phẩm vào giỏ hàng (view product but not add to cart and complete checkout).
- Cart abandonment — tỷ lệ bỏ giỏ hàng (add to cart but not complete checkout).
- Checkout abandonment — tỷ lệ không hoàn thành đơn hàng (go to checkout but not complete checkout).
2. Buying behaviors
Thương hiệu nên sử dụng các dữ liệu mua hàng để hiểu rõ hơn về hành vi mua của một khách hàng và lên chiến lược chăm sóc và retarget phù hợp.
Một số điểm dữ liệu đáng chú ý:
- Purchase history — lịch sử mua hàng, bao gồm đã từng mua cái gì, mua số lượng bao nhiêu, tổng giá trị các đơn hàng (historic customer lifetime value), tần suất mua hàng, bao lâu rồi không mua…
- Average order value — giá trị trung bình của mỗi đơn hàng, có thể đo lường theo từng khách hàng hoặc cho tất cả các khách hàng.
Đối với các brand vận hành theo mô hình subscription hay SaaS thì nên theo dõi các dữ liệu đặc trưng khác nữa như subscription rate, cancelled subscription, started subscription, churn rate, free trial, free to subscription, free trial to subscription…
Nguồn: Pexels
3. Organic social, Email và SMS behaviors
Đây là hành vi của người dùng/ khách hàng đối với các hoạt động organic social, Email và SMS marketing của thương hiệu.
Một số điểm dữ liệu đáng chú ý:
- Engagement: Tỷ lệ comment, share, like, click through trên social media; open rate, reply rate, click rate, click through rate đối với Email, SMS.
- Revenue/ sales: Doanh thu đến từ Email, SMS, social media, không chỉ dựa trên report của platform mà nên có sự nhìn nhận tổng thể tất cả các channel, bao gồm cả E-com platform.
4. Customer preferences
Sở thích của khách hàng là dữ liệu quý giá để xác định họ đang ở đâu trên hành trình mua hàng (customer journey), họ quan tâm tới cái gì, đang cần gì, muốn gì… Để thu thập loại dữ liệu này, bạn có thể sử dụng:
- Signup form hoặc pop-up trên website
- Quizzes hoặc surveys
- Post-purchase automation (Email flow target khách hàng sau mua hàng)
Hy vọng là những hôm nay đã giúp bạn bước đầu hình dung được các loại dữ liệu khách hàng sẽ trông như thế nào. Trước sự thay đổi chóng mặt của xã hội, công nghệ, và hành vi mua sắm, marketer nếu làm chủ consumer data, đặc biệt là consumer-first data, và sử dụng nó một cách chiến lược thì sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn. Câu hỏi được đặt ra là marketer và thương hiệu có sẵn sàng để trở nên khác biệt?
Nếu doanh nghiệp đang cần những tư vấn mang tính chiến lược, data-driven, và hành động về digital marketing thì có thể liên hệ với mình tại đây: Lavender | The Thoughtful Marketer.
Lavender Nguyen
* Bài viết gốc: The Thoughtful Marketer
